世界盃「最慌」廣告商華帝：法國隊奪冠退款近億元

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華帝持續發力電商渠道，據奧維雲網數據顯示，2017年華帝電商渠道產品客單價同比提升15.41%，增速連續兩年排名行業第一。

國內知名廚電廠商華帝股份（002035）最近有點慌！

在發起一場「若法國奪冠，華帝退全款」的營銷活動之後，華帝股份成功躋身「世界盃概念股」。而隨著法國隊一路過關斬將晉級八強，華帝股份會否「退全款」懸念依舊，引發眾多網友和股民熱議。按照時代君粗略測算，一旦法國隊奪冠，華帝股份將向消費者退款近億元。

另一方面，7月2日，華帝股份股價開盤便跳水，幾番掙扎之後仍然跌停。至此，「華帝第二大經銷商攜子失聯事件」在封鎖十天後終於浮出水面，引發外界一篇嘩然，同時吸引業內再次審視華帝的渠道模式和渠道變革。

與此同時，今年首季以來包括煙機、灶具、消毒櫃在內的大廚電產業發展受阻，行業零售額同比下滑6%，這是近幾年大廚電行業首次開年遇冷。少帥潘葉江治下的華帝將如何自我調整，加速迎來「百億時代」？

截圖來源東方財富網

第二大經銷商陷跑路疑雲

6月29日，廣東省中山市第二人民法院裁定查封北京華帝燃具銷售有限公司和天津華帝燃具銷售有限公司財產。

時代君查閱工商資料獲悉，上述兩家公司法人代表皆是同一人，名叫王偉，後者成立於1998年，前者註冊於2008年。王偉名下同時還有23家其作為法人的企業。不過，這些公司與華帝股份本身並無股權關係。

據中華工商時報報道，6月21日，王偉給華帝股份有限公司寫信，稱因為庫存大量積壓，並欠下大量債務，已無法承受壓力。同時，他還至少給兩位華帝經銷商朋友寫信，希望他們幫助照顧他家人。之後，他帶著兒子王曉光（天津華帝銷售公司負責人）一起失聯，至今已逾十天。

據熟悉王偉的人稱，導致王偉出走的原因是多方面的，既有市場原因和公司方面的原因，也有其銷售方面的原因。按估計，王偉的負債已達1.5億元左右，積壓庫存也有一億多。6月28日，華帝股份有限公司向中山市第二人民法院申請了財產保全並派專人赴京津兩地處理事務。

王偉算是華帝銷售體系裡面的風雲人物。他是華帝最早的一批代理商，華帝成立於1992年，王偉也是自那一年開始經營華帝品牌產品。王偉最初在天津施展拳腳，在他的開疆擴土下，2008年，天津市場銷量破億，榮登「津門第一」，自此以後華帝在天津市場穩坐頭把交椅。

這一年也是王偉的轉折點，備受華帝公司領導青睞的王偉進而接下北京總代理的重任，開始了他的第二次創業。王偉的兒子王曉光也子承父志常年為華帝深耕市場效勞。

時代君注意到，2012年底，王偉還作為華帝經銷商的優秀典型接受媒體採訪，王偉當時聲稱，他本人與華帝的主要領導都有著不錯的私交，他幾乎每個月都會去趟華帝中山的總部，把工作當中遇到的疑惑和問題拿出來，讓公司的領導給「參謀參謀」，發現能更快的解決問題。

時代君查閱年報獲悉，2017年華帝前5大客戶中，北京華帝燃具銷售有限公司位列第四，銷售額為1.63億，年度銷售佔比為2.84%。而分區域來看，華北地區去年營收為9.53億，同比增長32.13%，營收佔比為16.62%，緊隨佔比18.12%的華東地區位列第二。

京津市場，乃至華北地區的重要性不言而喻。

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回應稱是個體性事件

作為全國第二大經銷商好京津總代理，王偉的失聯是何原因，究竟會產生多大的影響？華帝公司又將如何妥善處理此事？

7月2日，華帝股份證券事務代表王釗召向時代君回應稱，上述公司只是華帝其中一個經銷商，而且系個人資金出現問題，跟企業經營和經銷模式沒關係，也不會對企業造成影響，「資本市場過度敏感了」。

華帝方面人士告訴時代君，關於京津地區的事件已交由司法機構按照相關法律法規程序處理，一切以相關司法機構處理結論為準。此次事件系京津地區經銷商其個人不當行為所致，華帝已第一時間向法院申請裁定查封。

7月2日晚間，華帝股份發布澄清公告指出，近兩年上述經銷商不能有效跟隨公司經營戰略的轉型，未能及時調整市場策略，導致經營壓力巨大；公司從2018年4月份起不再要求其打款提貨，主動降低其庫存和經營壓力，不存在某些輿論報道的公司為了銷售增長而要求客戶壓貨的情況。

華帝方面還強調，這是一個單一的個體性事件。公司目前經營情況正常，世界盃促銷活動對零售終端和線上銷售拉動較好，公司其他區域客戶市場渠道建設和市場促銷出貨正常，庫存規模合理。

值得一提的是，在2017年財報中，華帝曾對其「戰鬥力強、協同力高的渠道優勢」頗為滿意。華帝表示，自1994年在行業內首創獨家代理經銷管理模式並沿用至今。

2015年公司提出「堅持經銷商代理制不動搖」，公司充分尊重經銷商過往和現在的付出，給予經銷商充分的利益空間，同時進一步加大對經銷商的管控力度，管理更精細化。

而在2017 年，華帝對經銷商的年度考核要求變得更加細化，增加了對年度任務具體完成方式、質量、戰略執行效果等層面的要求及嚴格考核，要求經銷商從過去個體戶思維向企業經營的思維轉變，戰略執行到位、戰術專業化，市場戰鬥力進一步加強。

在銷售模式上，華帝方面實行獨家代理經銷制，堅持代理制模式不動搖，公司採用先款後貨的結算方式，確保銷售效率。

圖片來源華帝公司微博截圖

法國若奪冠 將退近億元

值得注意的是，華帝近日還陷入了另一個備受外界關注的「資金」問題。

隨著法國隊在世界盃中的表現愈發神勇，在剛剛過去的周六晚淘汰阿根廷隊成功晉級八強，以及19歲的「天才球員」姆巴佩大放異彩，此前華帝靠適時掀起的一場「若法國奪冠，華帝退全款」的營銷活動，成功躋身「世界盃概念股」，愈發受到外界關注。華帝股份會否「退全款」懸念繼續存在，引發眾多網友和股民熱議。

華帝天貓旗艦店顯示，此次參與活動的產品共4件，價格在2699-4599元不等，根據月銷量數據粗略計算可知，四件商品總銷售額大約在1500萬左右。

時代君從渠道人士口中獲悉，此次世界盃過程中，華帝「奪冠套餐」促進的產品銷售金額總體在8千萬以上。華帝內部人士不願透露具體數額，但也向時代周報記者默認了這一數據的靠譜性。

這意味著若法國隊奪冠，華帝就要如約掏出近一億實現承諾，反饋用戶。參考華帝股份2017年57.3億元的營收，以及5.1億元的凈利潤，這個「賠率」並不算小。

王釗召坦言，若法國隊真的奪冠，賠付的費用確實挺大，不過這都在年度營銷預算內，況且總部和經銷商一起承擔這次的營銷費用，總部賠付電商渠道的，經銷商賠付線下渠道的。

王釗召還告訴時代君，此次世界盃營銷大部分的銷售佔比來自於線下。實際上華帝在這次營銷中更多的是負擔成本，可以看做是在做廣告，而且皆落在「刀刃上」。而相比很多企業動輒好幾億地砸在世界盃營銷上，華帝頗有「四兩撥千斤」的效果。

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廚電老三的高增長之道

目前，中國廚電行業已形成方太、老闆、華帝三強格局，去年老闆電器突破70億營收，號稱不上市的方太，去年營收突破百億，成為廚電行業首個邁入百億俱樂部的企業，華帝則緊隨老闆之後排行第三。

與當前的市場疲軟相悖，華帝呈現出超乎廚電行業，以及家電行業其他品類的高增長性，表現頗為亮眼。

2017年，華帝股份實現總營收57.3億元，同比增長30.39%；實現歸母凈利潤5.1億元，同比增長55.6%。2018年第一季度，華帝股份持續保持高速增長，單季收入14.2億元，同比增長23.23%；歸母凈利潤1.2億元，同比增長49.59%。

按照華帝的預計，2018年，總營收將達到72億，同比增長25%，凈利潤將突破7億，實現40%的增長。

依據華帝股份董事長潘葉江的設想，2019年，華帝股份營收將突破百億大關。如果這一計劃順利實現，2019年將出現老闆、華帝同時闖關百億營收一幕。

家電資深分析師劉步塵撰文評論稱，如果單純比營收，華帝和方太、老闆尚有差距；但就品牌影響力與企業成長性而言，華帝更具優勢。

實際上，2015年之前，華帝走的是中低端、規模化的路線。潘葉江主政之後，他的新運作思路是要將華帝打造成時尚、智慧、國際化的全球高端品質廚房空間的引領者，於是大刀闊斧地推進企業變革。轉型短短2年，華帝的企業經營、產品定位、品牌形象均出現重大轉機。

王釗召告訴時代君，華帝轉型的總方針便是向高端化、智能化轉型，會通過科研的加大投入，高端智能產品的推出發力高端，不會盲目漲價。

華帝方面表示，公司一直堅持自主研發，按照「上市一代、開發一代、儲備一代」的基本思路規劃開發路線，提前布局，創新技術。

華帝在產品研發方面潛心投入、大力創新，擁有智能語音控制、超大風量、納米自潔、蒸水洗技術、聚能燃燒、懸浮式翻轉爐頭等行業先進技術。截至2017年已獲授權專利759項，數量居行業前列。記者查閱財報獲悉，去年華帝研發投入佔比為3.21%。

與此同時，華帝的渠道變革亦於2017年下半年起加速，逐步淘汰跟不上公司戰略轉型的經銷商，一級經銷商數量從原先的160個減少到120個，取消了直供經銷商，使得渠道更加扁平，離銷售終端更近。

此外，公司也通過增加經銷商賬期、提升授信額度等方式來適當支持改造門店，助力高端化戰略轉型順利推進。另一方面，華帝持續發力電商渠道，據奧維雲網數據顯示，2017年華帝電商渠道產品客單價同比提升15.41%，增速連續兩年排名行業第一。

浙商證券研報指出，由產品和品牌的高端化帶來均價提升，由新建專賣店、旗艦店和改造原有渠道帶來銷量上的提升，將助力華帝實現量價齊升，推動公司整體收入和盈利能力的增長。

時代周報記者 王媛

編輯：魏帆

如果可能、那就走在時代的前面

如果不能、那就同時代一起前進

但決不要落在時代的後面

——布留索夫

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