電影業是否足夠吸引女性觀眾？ | 國際

原標題：電影業是否足夠吸引女性觀眾？ | 國際

《隱藏人物》

翻譯 | 劉 傑

編輯 |林 琳

6 月歐洲電影博覽會（CineEurope）的專家小組將探討發行公司和放映商如何吸引女性觀眾。電影公司營銷部門主管也在討論他們如何讓女性走進電影院。

「幾乎每個市場的女性觀眾都是最重要的電影院觀眾。」環球影業國際營銷部總裁西蒙·休萊特（Simon Hewlett）說。

這家公司在以女性觀眾為主要目標觀眾群的電影項目中取得了巨大的成功，比如《五十度灰》《五十度黑》《五十度飛》系列，《嗨翻姐妹行》（GirlsTrip）和《伴娘》（Bridesmaid）。「女性一直是去電影院看電影的人群中非常重要的一部分，對其他觀眾尤其是男性的影響很大。我們在去年發現電影對女性更加關注，為女性拍攝的電影更多，並且我只看到了這種趨勢的增加，因為女性是一個非常強大、非常有行動力的觀眾群。」

本月的歐洲電影博覽會上的一個小組議題就是如何與女性觀眾取得最佳聯繫，諷刺的是，早有證據表明女性已經廣泛地參與其中了。

在英國，根據2017 年TGI 對25000 名15 歲及以上成年觀眾的調查數據，52%是女性，48%是男性。然而，根據同一調查，當涉及到經常去看電影的觀眾（每個月去電影院的次數不止一次的觀眾）數據的時候，這一比例分別為55%和45%。英國電影廣告協會（Cinema AdvertisingAssociation）的《Film Monitor》發布的另一份報告表明，超級英雄電影的性別偏差上升至大約60% 的男性，40% 的女性。

歐洲的進一步調查顯示，女性觀眾的百分比在51%-55%之間，這要取決於國家和年份。

除此之外，「女性是決策者，」Kinepolis 公司國際內容總監艾瑞克·梅耶尼爾（Eric Meyniel）表示，該公司在比利時、法國、西班牙、盧森堡、瑞士、荷蘭和波蘭擁有49 家電影院。「女性開始決定去不去看電影。」

社交體驗

無論是與家人、孩子還是她們的朋友，對於女性而言，看電影都是一個社交活動。與男性不同，她們很少獨自一人，而更喜歡結群出行。

為了迎合這個特定的市場，Kinepolis 公司在其電影院所在的地區每周舉辦「女性之夜」的活動。「這是一個完美的夜晚，她們計劃並想一起進行體驗。」梅耶尼爾在歐洲電影博覽會的小組發言中說。

除了電影，Kinepolis 公司還為觀眾提供額外的服務。「不僅是化妝、美甲和那些常規活動，我們試圖做點不同的事情，比如說通過抽獎等方式讓她們贏得旅行機會。我們還會在電影前提供給觀眾飲品。當我們試圖與男性觀眾一起試驗相同的營銷概念時，他們的慾望並不在此。」

《媽媽咪呀2：再次出發》

環球公司發行的《媽媽咪呀2：再次出發》（Mamma Mia! Here We GoAgain）是一部女性觀眾為票房驅動力的影片，計劃在7 月發行時推出這種共享觀影體驗的營銷方式。該片同系列的第一集在2008 年上映時收穫了6億1000 萬美元的全球票房。「當你手中有一部可以吸引很多女性觀眾的電影時，我們會賣一個概念『這是一部應該和女朋友一起去看的影片』。」休萊特說。

「我們的部分營銷是預定的，然後在預定前啟動和發布素材。為了《媽媽咪呀》，我們圍繞母親節做了有關多代母親的相關活動。你們看到這些女性觀影團體，跨代觀影團體，祖母、母親和女兒都安排在了一起。」

「我們在全球都看到了這一特點，」20 世紀福克斯國際營銷總監凱蘭·布林（Kieran Breen）說，「幾乎每一家連鎖影片都有一些計劃來提高女性觀眾的觀影率，並讓她們成為一個觀影團體。這讓《馬戲之王》（TheGreatest Showman）在市場中受益。也是抓住你的女朋友一起去看這部電影並一起唱歌的機會。」

恐怖片最給力的觀眾群傳統上是年輕男性，但現在也變成年輕女性了。「在法國，大多數女性既會去看你認為她們偏好的小妞電影，也會去看恐怖片和有精巧線索和聰明情節的主流電影，」Webedia 電影製片公司的全球產品總監Marine Suttle 說，該公司為美國電影公司提供來自美國、英國和法國的每周觀眾數據（Suttle 也是歐洲電影博覽會小組討論會的發言人）。

「例如，《神奇動物在哪裡》在法國贏得了大多數的女性觀眾。再看看《寂靜之地》（A Quiet Place）在美國放映時，55%的觀眾是女性。」

長期以來，女性一直在觀看男性製作的關於男性的電影，而男性觀眾往往不怎麼去觀看由女性製作的關於女性的電影。Birds Eye View 影業的主任米亞·貝（Mia Bay）所在的英國性別平等組織致力於慶祝並向觀眾展示女性的電影，並為獨立電影提供討論的平台。

她認為男性主導的發行和放映公司對女性觀眾的服務不夠周到。「許多男性觀眾自動將女性作為主角的影片邊緣化，看到這類影片，幾乎自動反應出『這不是我要看的』，這是一個不得不克服的問題，」她說，「在行業內，這種偏見是常見的。你在營銷活動中可以看到，在營銷支出中可以看到，在宣傳活動中可以看到。」貝在談及那些在A 類電影節大放異彩的女性導演的影片時提到，這些影片在英國上映時卻沒有吸引到影院觀眾——比如安德里亞·阿諾德（Andrea Arnold）的《美國甜心》（American Honey）或Rungano Nyoni 的《我不是女巫》（I Am Not A Witch）。

《我不是女巫》

她指出，在專業發行領域，女性是非常有價值的觀眾，因為她們比男性觀眾看更多的外語影片和紀錄片。以更廣泛的電影選擇迎合觀眾的商業回報是顯而易見的，這就是Birds EyeView 影業的「回收框架」所倡議的試圖通過支持英國在全國範圍內發行的幾部獨立影片向發行公司展示。「女性一再證明她們願意出現在電影院，並且她們會經常來，」貝說，「但我們仍然沒有給予她們優惠。尤其是一旦你離開首都或者城市，小地方的需求是長期存在的。」

無論如何，最近大量影片的成功表明觀眾的態度可能會發生變化。《神奇女俠》（Wonder Woman）、《美女與野獸》（Beauty And The Beast）、《星球大戰：最後的絕地武士》（Star Wars:The Last Jedi）、《水形物語》（The ShapeOf Water）、《三塊廣告牌》（ThreeBillboards Outside Ebbing , Missouri）、《隱藏人物》（Hidden Figures）、《嗨翻姐妹行》（Girls Trip）和《五十度灰》系列都顯示以女性為主角的影片可以在票房上成功並不僅僅是吸引女性觀眾，而且還能吸引大眾。《神奇女俠》的全球總票房為8 億2000 萬美元。

《嗨翻姐妹行》

對於像Kinepolis 這樣的放映商來說，有更多的電影是以女性為目標觀眾群的，女性主角缺席太久了。梅耶尼爾回憶起有些電影公司提出這個問題的時候，「當時的陣容都是針對男性觀眾的，許多放映公司表示擔憂，但是製作一部影片需要幾年的時間。」然而，休萊特並不認為這標誌著電影公司思維有所轉變。「如何吸引女性觀眾一直都是我們關注的焦點，」他指出，「在最近五年里，環球電影公司擁有針對特殊觀眾的獨立電影。《媽媽咪呀！》是一部主要以女性為目標觀眾群的影片。國際市場上該片的女性觀眾和男性觀眾的比例有可能為70：30。不可能有100% 是女性觀眾的影片。

《五十度灰》在國際市場的男女觀眾比例為50：50，但是第二部《五十度黑》的女性和男性觀眾的比例為70：30，所以好奇心只能驅動男性觀眾在第一部上映的時候走入電影院，而第二部就成為了更有女性傾向的影片。

這是一群令人難以置信的強大的觀眾。我的意思是，如果你想對一位觀眾去推銷影片，請選擇女性觀眾。」社交媒體的出現意味著電影公司可以直接接觸他們的目標觀眾群——「不要讓女性只是羨慕，她們更愛真實的溝通。」布林說，女性觀眾會立即回應她們看到的或者打算看到的內容產品。

正確的平衡

上世紀80 年代和90 年代男性荷爾蒙爆發的日子早已不復存在，當時電影公司只專註於生產針對年輕男性觀眾的影片，忽略了其他層面的觀眾。「《速度與激情》系列擁有非常強大的女性觀眾群，儘管從外部來看，這系列影片可能更偏向於男性觀眾，」休萊特說，「但是，如果沒有一個龐大的女性觀眾群體，那麼這個系列就不可能像現在那麼成功。現在的電影，要麼有非常特定的觀眾群，要麼就得試圖迎合最廣泛的觀眾。如果你想擁有最廣泛的觀眾群，必須要充分考慮到女性觀眾。」

女性觀眾一直是《死侍2》的關鍵目標觀眾群。即使是一部R 級漫畫改編的續集，比如《死侍2》，吸引女性觀眾也是非常關鍵的。「如果你想把影片的票房做到漫威的標準，你必須儘可能多地吸引女性觀眾，」布林說，「許多女性觀眾喜歡喜劇影片和動作影片。

將這些元素通過宣發材料傳遞出去很重要。我們努力工作，確保電影和營銷都傳遞了這些有廣泛吸引力的信息。在英國，我們通過（電影雜誌）《帝國》（Empire）來宣傳，同時還在《Grazia》上宣傳。」

其後，《死侍》大衛·貝克漢姆的視頻被觀看了4200 萬次。「這條視頻比一些預告片的點擊量還要多，」布林說，「它把我們帶入了原本《死侍》進入不了的宣傳領域。並且這種方法讓我們虜獲了很多女性觀眾。」該片在美國首周末上映期間的影院出口調查顯示，男性觀眾佔比為61% 。

《美國甜心》

在英國，這一比例縮小到了53%。休萊特認為，還有更多的工作要做，特別是美國電影公司如何迎合25歲以上的女性。「關注度特別高的大片尤其是好萊塢電影，這一年齡層的女性觀眾不是目標觀眾群，」休萊特說，「與其他分組的觀眾相比，針對25歲以上女性觀眾的服務太少了。她們是獨立電影或者本土電影的目標觀眾群。」

要想解決問題，需要更多不同內容的項目獲得好萊塢的綠燈。「更多的高管、導演、編劇和所有這些電影公司的職位，能夠吸納越來越多的女性和少數民族，這樣才會出現越來越多樣化的電影產品。」休萊特強調。

布林表示，最終商業將贏得勝利，女性觀眾受益。「我們應該為女性觀眾製作更多的精良影片，一些能夠強烈反映女性興趣和品位的作品。多年前，我們有《穿普達拉的女王》，這部影片上映之後，我們國際市場中的合作夥伴表示『希望我們能有另外一部類似的影片』。」

「這類影片的空間很大，」布林補充說，「好萊塢跟隨觀眾，跟隨資金。這類影片具有商業意義。」

《穿普達拉的女王》是在12 年前上映的，好萊塢對這部影片挖掘出來的金礦反應遲緩。休萊特指出了這一點，「我在2018 年開始對這部影片產生的現象開始感興趣，自2008 年左右開始有大量的文章談論女性對票房的推動，那會兒正是《暮光之城》系列影片出現的時候。」她說。

「接下來出現了《飢餓遊戲》系列、《完美音調》系列、《伴娘》和《五十度灰》。所有這些影片都是大投資製作，這不是一個新現象。」

（作者系澳門科技大學電影管理學博士、山西藝術職業學院講師）

聲明

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