生鮮新零售的數字化探索
「高頻」「剛需」作為生鮮最突出的特性，讓這個市場大而無形，充滿誘惑。中國城鎮家庭戶均消費生鮮佔比超過50%，城鎮家庭全年購買金額近1萬元，2017年中國生鮮消費市場體量達到1.7萬億。預測2020年生鮮市場的交易額將會超過20萬億。得生鮮者得天下！
在近兩年掀起的新零售風潮中，龐大的生鮮市場亦是一個重要的場景，也是繞不開的一道「門檻」。在這輪激戰的浪潮中，生鮮企業首先要把用戶數字化，知道誰、什麼時候來買什麼東西，同時也要把供應鏈數字化。下面我們來看看一些標杆的生鮮企業是如何來進行數字化探索與實踐的，改變人們對生鮮產品的消費方式。
百果園加速構建線上線下一體化的新零售社區店
百果園是集果品生產、貿易、零售為一體的水果全產業鏈企業，也是水果專營連鎖業態的開創者。最新數據顯示，百果園門店數量已超3100家，會員數3100萬，並擁有200萬社群果粉。
比業績數字更重要的，是百果園的數字化能力。百果園正將商業經營的各個環節數據化，正加速構建線上線下一體化的新零售社區店，領跑水果新零售。
通過自營App+小程序+三方平台等渠道，百果園正通過時間、空間、場景多維度地不斷滿足消費者需求，同時讓消費者在體系內循環，並激發新的消費。在2018年，百果園首次把小程序提到「第一優先順序」，門店整個要進行體驗升級、品牌升級、視覺升級。走到今天百果園第五代門店，現在獲得小程序會員500萬，小程序交易額可以到5億人民幣左右。
通過線上線下全渠道數據的打通，百果園還積累了更加豐富的用戶消費數據，而基於大數據分析，提升的不僅僅是前端的整體經營效率，勢必也會反向優化上游環節。
百果園還深耕上游種植供應鏈，抓上游產品開發，搭建生態，扶持物種。在產品供給端擴大優質水果供給，對接300個全球水果基地，發展終端新零售模式，打造國產水果品類品牌。
2017年7月，百果園開始建設水果產業互聯網七大平台：標準化種植平台（種植指導、過程監控、檢測服務、氣象服務、保險服務）、金融資本平台（資金服務、風控與數據化、扶持未來品類領導者）、供應鏈平台（倉儲服務、採購管理、物流服務、品質質檢）、銷售平台、交易平台（交易信息、標準輸出、質檢服務）、營銷服務平台、數據與智能平台。試點智能導購、人臉識別、便捷支付等新技術，意圖在標準化種植、交易、供應鏈、銷售、營銷和金融體系方面實現產業互聯。
每日優鮮：前置倉+無人貨櫃
成立不過三年的每日優鮮，在外界眼中，這家公司的模式已經蛻變了幾回，每一回都能給自己貼上熱門標籤，比如O2O、生鮮電商，再比如——新零售。每日優鮮遵循的就是中國消費領域供給端和需求端的變革趨勢與邏輯。下面我們來看看，每日優鮮時怎樣來玩轉新零售的。
1、前置倉
做前置倉的想法，據每日優鮮COO孫原介紹說在創業之初就開始了。「我們從2015年4月就開始想嘗試這樣的解決方案，當時想的沒有這麼清楚，包括建多大、覆蓋多遠、是當日達還是一小時兩小時達，等等。到8月份，這個模式已經可以清晰繪製，邏輯上實現了閉環，之後馬上建了第一個倉。」
為什麼選擇前置倉模式？25歲到40歲之間的用戶，是每日優鮮服務的目標客戶群。這些客戶平時工作時間會較長，工作節奏較快。85後、90後的人群，其實是互聯網的原住民，在網上生活，在網上社交，在網上購物。這樣一個生活習慣會帶來非常沒有計劃性的生鮮需求，生鮮的需求即時性和便利性是非常高的。因此，每日優鮮倒推交付模式——庫存要無限接近最終的客戶，這樣才有可能實現顧客認為的好服務，極致和有溫度的交付。因此，前置倉是每日優鮮戰略上選取的路徑。前置倉的模式，是城市分選中心＋前倉，叫「兩個關鍵節點、三段物流」這樣的模式。在每日優鮮看來，這是生鮮新零售上面的一個最佳路徑，至少在當下如此。
每日優鮮目前實現了普通訂單2小時送達、會員1小時送達的效率，因此可以在配送過程中全面「去冷媒」。目前已經在全國20個城市鋪設1000多個前置倉。
2、貨櫃（架）
2017年6月，每日優鮮便利購上線。2018年5月，每日優鮮便利購與騰訊雲簽訂戰略合作協議，雙方表示將在智能貨櫃解決方案、圖像識別、雲服務三個方面展開合作。
據了解，每日優鮮便利購已經開始全力布局基於視覺識別的智能櫃，並且已經先行在北京試點。人貨架市場此前的粗放型運營階段已經結束，智能貨櫃相較於無人貨架來說便於實時掌握每個點位的庫存信息，補貨能夠更加精準及時，另外也能在一定程度上解決貨損問題，成為無人貨架迭代升級的新方向。
而騰訊雲則結合商品識別演算法、免密支付、用戶購買行為匹配等方案為智能櫃提供技術服務支持，使智能櫃可實現取物關門後自動結算、「即拿即走」的購物體驗。
作為拆分之後獨立運營的子公司，每日優鮮便利購的入口小程序與每日優鮮App、小程序相互獨立。從線下點位鋪貨、優惠力度來看，也與每日優鮮主商城有著不完全相同的打法。
對於每日優鮮曾描繪的「顛覆社區菜市場」，擊穿「主婦」人群的場景，無人貨櫃（架）承載了另一個使命，即基於建築物級別最後100米的連接。
3、選品
前置倉、無人貨櫃（架）解決的是用戶對「快」的需求，而精選、優選主要解決用戶在「好」上的需求。選品策略主要是「爆款邏輯」，主打「人無我有、人有我優」戰術。以吃切入，圈定十幾個品類，每個品類向下都可以做相應的精細化產品。
孫原表示，目前每日優鮮共有1200左右SKU，未來將會控制在2000左右。這個SKU數，是每日優鮮經過測算得出的，首先品質要足夠好，其次，還能利用自己的供應鏈優勢砍掉中間環節成本，做到直采直送。孫原指出，這個量級既能基本滿足用戶日常消費需求，又能夠做到優選品質。
總的來說，每日優鮮做生鮮電商的邏輯：一方面依靠物理空間上距離的縮短，越來越近地觸達消費者，另一方面在全品類下再做精選，力圖覆蓋更多消費需求。
超級物種：啟動2.0模式，加大發力線上線下一體化及數字化
超級物種主打生鮮餐飲+零售的體驗式消費，並通過線下門店+線上永輝生活APP、微信公眾號、小程序等平台，打通線上線下。首店於2017年1月1日在福州開業，據最新數據顯示，已經布局46家門店。
近期永輝官方對超級物種有了新的「定調」。永輝方面表示，超級物種初始模式已經跑通，即將啟動2.0模式。2.0模式的特點在於，堂食比零售少，線上比線下多，生鮮佔比50%，並會加入人工智慧產品集群。這意味著，超級物種的零售屬性越來越強。
在創新消費體現方面，永輝生活小程序整合了掃碼購物、微信支付、在線下單等功能，在到店與到家兩個場景內，創造了最輕量便捷的消費體驗。到店場景中，消費者在超級物種、永輝生活等門店內消費，可以直接用微信掃一掃，實現掃碼購物，直接微信支付完成訂單，即買即用即走，省去了消費者排隊購物、等待買單的麻煩，十分符合移動互聯網時代用戶的消費習慣。而在線下單、配送到家的場景中，永輝門店覆蓋3公里範圍內，用戶也可以直接通過「永輝生活」小程序中「配送到家」服務直接下單，最快30分鐘送達。
在真正認識用戶方面，取得了從面目不清的「客流」到數據化的「用戶」的初步進展。能夠真正的識別自身用戶，了解他們是誰，消費習慣、用戶特點、對商品的喜好等等。在這些數據的基礎上，超級物種等創新業態，從商品、服務、體驗等方面，持續改進、更好滿足消費者需求。
目前，在超級物種、永輝生活（門店）、Bravo精標店、綠標店等門店體系的引流支撐下，永輝生活APP會員數已經達到700萬人。據張軒寧在近期股東交流會上表示， 未來超級物種線上佔比將突破線下，成為永輝發力到家服務的重要介面。現在永輝生活日均線上線下整體交易單300萬單左右，希望未來快速做到日均3000萬單。
相比較綠標店來說，超級物種更易成為永輝觸達消費者的服務埠。尤其是在永輝與騰訊達成戰略合作後，雙方在推動數字化、線上線下一體化布局方面頻密布局。在門店端，超級物種逐步從門店優化過渡到商品改造，使其更符合「到家」配送需求。此前， 超級物種是採用門店即倉儲模式，同時滿足京東到家、永輝生活APP的訂單需求。為了提升線上銷量，它設置了線上專屬價、滿18元三公里內免費配送等措施。
此外，永輝針對線上線下一體化開發了YHSHOP系統，結合永輝會員體系，將永輝生活APP、商品碼、會員卡、充值卡餘額管理以及第三方支付系統有機融合，同時打通永輝會員通、商品通、支付通等運營系統，使得永輝在從門店向線上引流時，具有相對完善的運營機制。
在此基礎上，用戶在永輝生活APP上產生的消費行為將會完成數據化留存，為後期精準營銷做準備。「相對來說，線上消費可能存在數據失實，但門店裡的數據留存分析，只要技術應用到位，就是真實數據。永輝擁有豐富的線下零售業務場景，從商品端、用戶端到供應鏈一旦實現數據化，智能化便會接踵而至。永輝即有可能通過更懂顧客、提升供應鏈效率來增強核心競爭力。」永輝雲計算聯合創始人胡魯輝表示。
盒馬鮮生：數據、技術驅動+線上、線下一體化
目前，盒馬鮮生憑藉科技層面的創新、數據驅動的運營方式和線上線下一體的經營思路，已實現用戶月購買次數達到4.5次。目前，成熟門店如上海金橋店的線上訂單與線下訂單比例約為7:3，並且已經實現單店盈利。
盒馬鮮生創始人侯毅認為：對於盒馬最精準的定位是數據和技術驅動的新零售平台。所有的大生意，都不是小步快跑、快速迭代出來的。所有的生意都要先做好頂層設計，盒馬的頂層設計就是線上收入要大於線下收入，線上每天要超過5000+訂單，三公里的服務半徑。
盒馬鮮生的發展策略
1、從【貨-場-人】到【人-貨-場】，實現全時、全渠道、數字化運營。
2、重構商業邏輯：以全渠道布局、場景聚焦、體驗為先為獲客手段。
3、重構零售價值觀：以「新鮮每一刻、所想即所得、一站購物、讓吃變得快樂、讓做飯變成娛樂」為經營理念。結合當前年輕消費者需求，盒馬做了一個「日日鮮」品類，包含鮮奶、蔬菜、肉類、蘑菇等商品，共計50多個品種，都只賣當天的。通過大數據系統，能很好地把控貨量及銷售量，提前做好精準化促銷，控制損耗率。
4、重構商品結構：使整體品類組合更加扁平化，追求不僅僅為顧客提供簡單商品，而是提供一種生活方式的經營理念，實現零售+餐飲的融合。
5、重構零售形式：線上線下融合，到店（體驗消費）、到家（送貨上門）並行發展。確保消費者線上與線下購買的商品完全是同一品質、價格，直接從超市包裝運輸，手機下單為消費者提供了隨時隨地、全天候的便利購買。
6、重構店倉結構：倉庫前置，實現賣場與倉庫統一。
7、重構終端配送：採取前場庫存+後場物流的形式，自建物流，並實行零門檻免費配送+3公里半小時送達+無條件退貨。此外，還提供24小時配送服務，無論是半夜12點的小龍蝦，到凌晨4點的退熱貼，都會提供送貨服務。今年4月1日，盒馬雲在北京上線，SKU限定2萬以內，配送時效延長為次日達，比盒馬鮮生實體店多出了廚具、日百、美妝等品類。
盒馬鮮生迭代的核心思想
專攻一個痛點，解決一個場景，創新最好的模式。
對內：
1、提升效率永遠放在第一位。
2、必須基於場景定位，圍繞場景進行迭代升級，構建商品品類。
3、注重模式創新更注重價值創造。
4、充分利用和整合供應鏈資源，持續不斷豐富商品，始終保持商品品質及安全，形成真正的品牌背書。基於整個盒馬「後台」，有一個大數據支持的品類管理和供應商評估。顧客喜歡什麼樣的規格，什麼樣的包裝，以及什麼樣的單品等，系統會提出結構上的調整跟建議。
5、圍繞支付形成大數據閉環服務，鎖定相對高端用戶，通過支付寶掌握這部分人群的消費數據。盒馬為了培養用戶的移動支付習慣，把盒馬APP作為門店惟一的支付入口，要想完成支付必須下載並註冊會員，才能使用支付寶賬戶支付。從這個意義上講，盒馬鮮生其實是支付寶的會員體驗店，通過這種較為強硬的方式引導非現金支付，是想依託盒馬APP建立起完善的用戶體系，便捷搜集大數據信息。盒馬APP聚合了一般會員卡的篩選用戶、准入、支付和綁定用戶等功能，將線下流量強行導流到線上。這樣不僅利於培養用戶使用盒馬APP和支付寶的習慣，而且可以掌握用戶數據，針對喜好和消費習慣進行精準營銷。
6、生鮮是線上線下融合最有機會的行業，打造線上線下融合的超級購物入口。
對外：形成生態化，運營平台化；形成大IP，提高競爭複製門檻。
京東生鮮：7fresh「武裝到牙齒」的黑科技上身
京東認為，生鮮是中國當下亟待發展的「品類窪地」，也是京東非常重要的一個布局。
7FRESH是什麼？是京東原創的O2O生鮮超市，2018年1月在北京亦庄亮相首店。與傳統超市不同的是，它就像是「生鮮超市+廚房+宅配」結合體。
7FRESH亦庄大族廣場店面積不到4000平方米，約4000個SKU（單品）。其中，諸如水果、蔬菜、烘焙食品、海鮮等生鮮商品，佔到門店商品總量70%。利用京東在生鮮領域的優勢，7FRESH在店內開闢專門的生鮮烹飪區域和就餐區域，現場加工生鮮產品，讓消費者在最短時間內享受到俄羅斯帝王蟹、日本金槍魚、澳洲谷飼牛排等全球食材。
黑科技「武裝到牙齒」：
1、智能購物車
智能跟隨旅行箱，解放了旅行者的雙手。在7FRESH超市，也加入了購物神器——智能購物車。這款神器，是「購物車+無人駕駛」的混血產物。顧客佩戴控制手環，購物車就可以自動躲避障礙物，並像個「跟屁蟲」一樣時刻跟著顧客逛超市。
據了解，目前智能購物車在該店的配置僅有幾十台。節假日購物人數較多時，受場地和購物人流的限制，智能購物車會被顧客擠得動彈不得。避障系統會讓它因不停評估周邊環境而搖晃不前。
2、商品信息感應投射裝置
科幻電影里經常有這樣的情節，目標人物一旦出現在掃描區域，該人的相關信息就會出現在特工們的監控大屏上。
現實中，京東7FRESH里也有這樣一塊「魔鏡」——商品信息感應投射裝置。
將包裝完好的水果，放到指定區域，就可以在指定區域上方的屏幕上看到該水果的相關信息，包括產品供應時節、產地、糖度、好評度、食用貼士、存儲方式等。
據了解，該裝置目前僅支持部分貼有特定標籤的水果，對於未粘貼相應信息標籤的水果，該感應裝置無法識別。
3、三公里內半小時配送刷臉支付、自助結算
7FRESH雖然是一家線下超市，卻載入了全流程的互聯網基因。比如，通過7FRESHAPP線上購買，以門店為中心的3公里範圍內，可享受最快半小時送達服務。
店內建了一條購物袋專用懸掛鏈。顧客完成線上或線下購物後，購物袋會封裝（保鮮袋），然後會被掛上索道，在3分鐘內即可送至配送員手中。
此外，一旦單量過多導致7FRESH的自有配送無法滿足時效性時，「懸掛鏈」還會將訂單快速同步給京東配送、達達眾包，多系統並行，確保配送時效。
「刷臉結算」已經比較成熟了。如今很多銀行APP的大額轉賬或支付，都已載入了刷臉技術。不過，它在超市場景的應用仍在普及期。
與傳統超市不同的是，7FRESH增加了刷臉支付，提前預設，操作步驟簡單。值得一提的是，配合刷臉支付的工具，是自主結賬系統。這就相當於一個自助收銀台，把商品的條形碼逐一掃單，隨即付款。
如今連購物車都是一個獨立的收銀台。顧客將選購的商品丟進車裡之前，掃一下車上的自助掃碼器，出門前用手機完成付款，就可以直接走人了。正是由於7FRESH覆蓋當下所有支付方式，所以它的結賬通道很暢通，顧客結算省時省力。
雖然目前7fresh只開了首家店，但規劃在未來3-5年里，要在全國鋪設超過1000家門店，那咱么就拭目以待吧！
結語
從體驗層面來看，生鮮企業自身的理念和實力等，決定了體驗有著截然不同的差異。或許，也正是構建出的差異化體驗，決定了它們未來能否真正在生鮮行業笑到最後。
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