舊面換新顏，這次的主力變成了男人

在洛杉磯地區的Marina ManLand診所，整形外科醫生格蘭特·史蒂文斯(Grant Stevens)正前所未有地為男性客戶注射保妥適(Botox)。他用這樣的畫面來宣傳自己的運動酒吧式診所：一名男子坐在皮沙發上，飲著摻了蘇打水的威士忌，抽著雪茄——廣告效果斐然。

隨著保妥適、麗舒妥(Dysport)、德國西馬(xeonim)等藥物經銷商加緊向男性銷售美容藥物，ManLand成了當前席捲醫療美容行業大潮的縮影。現在沒有什麼比艾爾建公司(Allergan Plc)力推的"Brotox"產品（譯註：此名為媒體戲言，意為男性注射的保妥適）更引人注目的了。2018年4月，這家製藥商為吸引男性顧客推出了平面、電視和社交媒體廣告，用它們在棒球賽和北美職業冰球斯坦利杯(Stanley Cup)決賽期間轟炸觀眾。

艾爾建公司(Allergan Plc)

艾爾建首席商務官比爾·梅利(Bill Meury)在電話採訪中說："我們在過去幾年裡開展了一些活動，但規模沒有這麼大。"他不願透露投資規模，只是說"相當大"。

打開男性市場

目前，男性消費者在醫療美容市場上只佔很小一部分。根據美國整形外科醫師協會(American Society of Plastic Surgeons)的數據，2017年，男性接受注射抗皺毒素的數量將近47萬次，女性則超過720萬次。打開男性市場並不容易。儘管男性接受注射的數量自2000年來增長了近5倍，但增速還是比女性慢很多。

艾爾建正在和競爭對手賽跑，設法以更快的速度贏得男性客戶。雀巢皮膚健康公司(Nestlé Skin Health)旗下的高德美（Galderma，在美國市場銷售麗舒妥）2016年開始瞄準了男性市場，建了一個專門針對男性消費者的網站。該公司表示，截至2018年5月的12個月，加入其忠誠度計劃的男性會員增長了45%，高於女性會員人數的增長。德國醫療保健公司麥氏製藥(Merz Pharma)也在2016年推出了宣傳冊子和網站，向男性客戶（Xeo-Men, 西瑪男性）推銷西瑪眉間紋除皺針。

德國醫療保健公司麥氏製藥(Merz Pharma)

艾爾建有保妥適，這可能帶來一定優勢。

"保妥適是個標誌性的品牌，"梅利2018年5月在美國銀行美林(Bank of America Merrill Lynch)的醫療保健會議上說。

但儘管如此，這個標誌性的品牌主要吸引的還是女性。艾爾建創建的網頁澄清了一些誤區，比如認為肉毒桿菌只適合女性等。"慢著，再想想，"網站上寫道，自2002年以來，保妥適已經被批准用於化妝品用途，注射後，"你仍然還是自己的模樣"。

男性客戶逐年增長

布倫特·桑德斯(Brent Saunders)不僅僅是艾爾建的首席執行官(CEO)，還是公司產品的客戶。在他出任CEO後不久的一次銷售會議上，有些同事給了他個驚喜：在台上為他注射保妥適。桑德斯說，他後來一直在使用該產品。

梅利說，保妥適的化妝品消費者中約有10%是男性，"使用保妥適的男性數量逐年穩步增長"，但該公司不願透露更多細節。

梅利說，使用保妥適的男性顧客平均年齡在42歲左右，但也有些人只有20多歲。艾爾建在此基礎上再銷售其他產品，如減脂療法或雙下巴注射等。

2017年，保妥適的銷售額達到31.7億美元（約合207.8億元）。保妥適是艾爾建的暢銷產品，也是該公司在另一款主要藥物失去專利保護後，藉以抵禦壓力的重要搖錢樹。

加大宣傳教育

美國獨立投行諮詢公司Evercore ISI分析師烏默爾·拉夫特(Umer Raffat)說，對保妥適進行更嚴格的宣傳是有道理的，他補充道，艾爾建多年來一直表示要加大對男性的關注。拉夫特說，考慮到競爭對手也推出了針對男性的營銷活動，"沒有理由不這樣做"。當然儘管如此，這種宣傳不太可能促使艾爾建的客戶構成發生翻天覆地的變化。

"它能帶動漸進式增長嗎？當然可以，"拉夫特說。"會不會帶來顛覆性變化？不，我真不這麼認為。"

紐約市場6月14日上午10時44分，艾爾建股價下跌1%，至173.39美元（約合1136.48元）。由於面臨出售資產或改革董事會的呼聲，艾爾建2018年股價漲幅5.8%，不及同類股。

特倫斯·基尼(Terrence Keaney)是弗吉尼亞州阿靈頓皮膚診所SkinDC的創始人。他說，男性"對這些美容手術毫無概念，也沒有意識"。他說，他的美容客戶中大約有一半是男性。但很多客戶是通過口口相傳或其他醫生介紹來的。

特倫斯·基尼(Terrence Keaney)，弗吉尼亞州阿靈頓皮膚診所SkinDC的創始人

基尼說："直到最近，這些公司還沒有投入任何力量來教育男性消費者。"

在美國的某些地區，保妥適已經在男性群體中站穩了腳跟。紐約時尚的切爾西街區是300多家藝術畫廊和谷歌(Google)第二大辦公室的所在地，這裡還有著深受男性歡迎的皮膚診所——切爾西皮膚激光(Chelsea Skin & Laser)。該診所的醫務主任邁克爾·艾德曼(Michael Eidelman)曾在艾爾建諮詢委員會任職，他觀察發現，現在男性客戶來診所時，對於面部美容針顯得比以前放心和信任多了。

斯蒂芬·海斯(Stephen Hayes)是艾德曼的長期客戶。最近一次午後就診時海斯說，人們經常會問他，怎麼看起來一點都不像這個年紀（55歲）的人。他幾年來一直都在接受抗皺注射。

海斯說："男性朋友可能會拿這事開點玩笑。他們中的許多人現在也開始打除皺針。"

撰文：Emma Ockerman 編輯：于欣宜 翻譯：楊熙

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