58VS鏈家，互聯網房產的決戰鹿死誰手？
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這個夏天，世界盃的火熱在不斷延續，有的人在看球、有的人在賭球，還有一部分人在看廣告。幾支風格相似、據說出自同一位營銷專家之手的洗腦廣告在世界盃比賽期間登陸了各大轉播平台，給觀眾帶來了多多少少生理上或心理上的不適。但通過在世界盃這種高光節點進行廣告投放、重複曝光，至少讓大部分人都記住了幾個品牌名字，其中之一便是「貝殼找房」。
對於這個品牌名大家可能會覺得陌生，雖然有當紅小生，留了圓寸髮型的黃軒代言，不過找房子於國人來說著實不是一件輕鬆的事，對於市場上冒出來的新品牌，大眾的接受度和安全感都會比較欠缺。隨著貝殼的橫空出世，宣告著互聯網房產中介領域，鏈家和58兩強爭霸進入了正面決戰時期。
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鏈家染指平台，58永不自營
圈內人士都知道，貝殼找房並非房產中介賽道上新出現的攪局者，而是背靠著鏈家集團建立起來的子品牌。從廣告片中slogan強調的「真房源」，可以看出貝殼找房與鏈家的品牌定位一脈相承。自如在租房領域這個細分市場上的打造獨立品牌的成功，為貝殼積累了不少經驗。
海量的線上、線下硬廣是教育市場的第一步，集中聲量打響知名度，讓大眾知道貝殼是一個找房平台，至於產品優勢、品牌區隔都是後話。有看客會覺得貝殼是要「再造一個鏈家」，或者說「貝殼要掏空鏈家」，但這些觀點略有偏頗。最關鍵的區別不是在品牌名稱上，而是鏈家做的是直營的生意，貝殼找房要做的是平台。換句話說，貝殼找房是鏈家集團向同行們拋出的橄欖枝，同時也是向58、房天下們發出的衝鋒號。
嚴格意義上看，直營和平台是兩條不同的賽道，在直營的賽道上，鏈家從我愛我家、中原、麥田等對手的競爭中殺出重圍，主要靠的是技術驅動，加上重點城市的併購；在平台的賽道上，58最早從租房切入，與當時的行業老大搜房有不小差距，但在經歷與趕集的大戰、收購安居客等一波操作後，從體量上逐漸趕上並反超如今的房天下。
雖然說模式不同，但畢竟都是在房產中介領域下，鏈家和58在很多城市的業務上早已短兵相接，近兩年摩擦不斷，比如鏈家全面退出安居客埠，並嚴格限制旗下經紀人使用58系的服務。
而58則聯合起了鏈家在線下的對手們，組建聯盟，並且承諾「永不自營」，強調用戶第一，做中立開放的真房源平台。鏈家主動出手搶佔「平台」的市場份額，58同樣也在全力爭奪用戶對於「真房源」的心智。
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從假想敵到全面戰爭
作為互聯網房產中介最有影響力的2個集團，在各自獨立發展到現階段，相互間的邊界早已接壤，早晚必有一戰。
從一位內部消息人士處得知，58集團在2015年剛剛完成對安居客的收購後不久，對未來行業的競爭形勢作出了一方論斷。在接入58同城和趕集網的流量後，安居客在平台的賽道上超越房天下只是時間的問題。而最大的潛在競爭對手是剛轉型發力線上的鏈家網，儘管當時無論是從流量還是營收來看鏈家網都遠落後於58集團和房天下。可以說，鏈家還在「少年時期」，就已經成為了58的假想敵。
為什麼58會如此重視、甚至擔憂鏈家的崛起呢？是因為直營在最開始只存在於線下中介門店，由於地域差異、競爭激烈，很難形成統一的規模化品牌，而鏈家通過資本的力量對一二線重點城市形成布局，建立統一的管理體系，最讓競爭對手忌憚的是在掌握了足夠多的房源信息後，所建立起來的「樓盤字典」，成為了鏈家真房源體系的核心。
真房源是房產中介最大的痛點，而解決這個痛點的武器被掌握在了鏈家手中。於是，經過3年的發展，鏈家從假想敵變成了58集團最大的競爭對手，雙方開啟了全面戰爭。
這場戰爭表面是流量之爭，但本質是模式之戰。
平台和直營可以說是互聯網行業最常見的兩種服務模式，在不同的垂直領域有不同的優勢。比如說電商，平台的形態就比直營要更強大，京東從最初的純自營後面也變成了「自營+平台」的模式。而諸如亞馬遜、淘寶等現象級的電商平台更不必說，顛覆了人們原有的購物習慣，也改變了整個行業的潮水方向。
安居客在對用戶解釋與鏈家的區別時也經常會把自己比喻成房產行業的淘寶，模式上看這麼說確實沒錯。但實際上，房產交易這種低頻、高價的行為在用戶的心智上，與日常購物相比完全不是一回事。再加上房子在國人心中的特殊位置，導致了大部分人更看重的是交易的可靠和穩妥，最好不要反覆，更經不起折騰。這種細微的心理變化放大到整個買房行為的鏈條上看，用戶就會變得格外在乎「真」、「快」、「好」。
中國人對假貨的容忍程度相對較高，但房子絕對是例外，對「假房源」的態度，除了中介以外，所有人都是深惡痛絕！因此，當鏈家建立起了樓盤字典，保證了真房源的時候，也就等於拿到了一把尚方寶劍，前路暢通無阻。甚至通過品牌的建設和傳播，讓用戶誤以為「真」就是「好」，「真」就是一切。
面對這樣的競爭形勢，58集團提出的房源多、服務好、個性化推薦，統統顯得蒼白、無力。唯一可以站得住腳的大概只剩下平台的中立和公平性，也正是利用這一點，才得以聯合「敵人的敵人」，成為盟友。
58要把自己的房產業務做成中國版的「Zillow」，鏈家是一個無法避開的對手，能否在儘可能短的時間內搶奪一部分關於「真」的用戶心智，決定了這場戰爭的走勢。幸運的是，我們國家幅員遼闊，鏈家的成功更多的是在一二線重點城市，通過這種重資產模式，鏈家也無法複製到全國，所以才有了貝殼找房的誕生，鏈家希望新造一個平台來與58抗衡。不過，這種既當裁判員、又當運動員的狀態無論如果公關也很難說得過去，在開始的階段受到很多同行的抵制和嘲諷。
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勝負手：誰先成為盟主？
這場決戰最後將鹿死誰手？我們可以從以下3個維度來看：時間、政策、盟友。
時間是所有人的朋友，也是所有人的敵人。從58和鏈家兩者的模式來看，顯然輕資產的一方更能經受時間的考驗，犯錯的幾率也更小。而在線下擁有大量門店、依賴交易的鏈家，如果長時間鏖戰，不能快速取勝的話，虧損的風險會越來越高。資本本身就是敏感度很高的，一旦在趨勢上看不到希望，很可能就會倒戈而去。
由於我們國家房產的特殊性，政策對於交易的影響極為重要，而交易促成的傭金又是鏈家重要的收入來源，因此政策變化越頻繁，對於鏈家來說影響越大。對於58來說平台方只是作為一個信息和服務提供者的角色，更多的是在交易前的部分，最後是否能促成交易對於58來說並不是特別重要。
最後，也是最關鍵的一點，在於盟友的支持。現在的局勢就是，58和鏈家各建立了一個門派，在各自拉攏著江湖上的同行，加入自己，壯大門派。誰能更快、更多地找到盟友，成為武林盟主，誰便能早日統領江湖，而另一方就只能像丐幫一樣被打壓了。
拋開模式、拋開勝負，希望這次行業的洗牌，能夠讓找房、買房變得更簡單、可靠，這才是互聯網的初心。
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