抖音信息流廣告被叫停，張一鳴450億目標要食言？

6月30日，國家網信辦指導北京市網信辦會同北京市工商局依法聯合約談抖音、搜狗等五家公司。針對抖音投放的廣告中出現侮辱英烈內容問題，要求其自約談之日起啟動廣告業務專項整改，暫停廣告相關業務。

「暫停廣告相關業務」，直白一點翻譯就是：想在抖音投廣告的企業都要先等等，何時恢復尚不知曉。這就是說，今日頭條的廣告收入金牛——抖音，在接下來的一段時間，都不會為最終的「450億元收入」作出貢獻。

頭條旗下APP集體「淪陷」，450億KPI成空談

隨著抖音信息流廣告被叫停，今日頭條的造血創收能力也會出現很大問題。根據《財經》報道，抖音目前已實現日入千萬級。數據顯示，廣告收入是抖音主要的收入來源，其中效果廣告佔到90%以上。2018年今日頭條450億元的營收目標，抖音可能需要承擔四分之一。

抖音現在拿來商業化的資源主要是五類：開屏廣告、信息流廣告、定製挑戰賽、貼紙合作和達人合作，前三項是收入大頭。而據36氪報道，一位接近位元組跳動的人士稱，今年的OKR主要是兩項：DAU和廣告收入，分別為6億和500億。「這兩項指標的完成度都在很大程度上依賴於抖音的表現。」如今抖音廣告業務被叫停，這些KPI就成了泡沫。

然而抖音問題只是冰山一角，在過去一段時間，今日頭條系頻頻陷入危機並被監管部門整頓：虛假廣告被央視點名、內涵段子被永久關停、火山小視頻等多個APP被下架、視頻許可證到期……整個矩陣都在面臨整改，其「2018年實現450億元至500億元廣告銷售收入」的希望可能要破滅了。

內憂外患多重壓力下，頭條估值加速下探

經過連番打擊後，今日頭條的投資人開始擔心投資標的的安全性而變得很謹慎，新的投資人暫時也不會進入，原有的投資人無法退出，這就造成了一種流動性風險，進而影響整體的估值。相關人士預測，今日頭條的估值損失預計將達到20%。

今年5月，全天候科技報道稱，今日頭條正在展開新一輪融資，投前估值為350億美元。事實上，在今日頭條3月中旬的融資傳言中，估值遠高於當下——彼時估值400億美元-600億美元。一個多月時間，今日頭條估值下降了100億美元，很有可能是全面整改所致。

第三方監測機構的數據印證了這一點。易觀智庫披露的信息表明，自4月11日開始，今日頭條APP的每日使用時長和日活躍用戶量開始下滑。從4月11到4月14日這短短三天內，今日頭條的用戶就跌了一千多萬。

「激進」的今日頭條已經顯現出危險的信號，「二跳」推廣虛假醫療廣告便是象徵性事件。不僅如此，第一財經周刊在《今日頭條萬名銷售死磕450億廣告KPI》一文中指出，今日頭條的銷售每到月底或者季度末，減肥藥、增高葯、保健品等「黑五類」產品便會有投放，因為銷售們「要衝沖業績」。雖然今日頭條有一審與二審環節，也在強調禁止不合規產品，但為了業績，今日頭條的銷售們「總有空子可以走」。

活躍在監管眼皮子底下的今日頭條，已經難以再玩出「二跳」這樣的花樣，而如今又擔負著龐大的審核團隊所需要的財力支出，今日頭條又何談450億的目標。在今日頭條日益式微的當下，其旗下明星產品抖音的信息流廣告又被叫停，無疑將使頭條陷入釜底抽薪的尷尬境遇，對頭條的營收及估值造成極大傷害。450億的目標，恐怕也只能是個目標了。

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