奢侈品市場回暖 巨頭加緊備戰中國市場

在被LVMH集團收購，推出大熱的Supreme×RIMOWA聯名款之後，日默瓦(RIMOWA)這個旅行箱品牌正悄悄漲價。

目前在日默瓦官網可以看到，其箱包的價格漲幅達到20%~30%。《中國經營報》記者近日走訪了位於廣州國金中心的日默瓦門店時，店員表示目前門店還沒漲價，但過段時間價格會上調，具體漲幅暫時不清楚。同時，相關報道也顯示，日默瓦在北京門店的價格也將會迎來調整。

漲價被認為是LVMH對RIMOWA重新塑造品牌形象的舉措之一，此外，該集團還在逐步收回日默瓦的代理權，也包括在中國一線城市的代理權。事實上，LVMH集團對日默瓦的提價，也多多少少受到高漲的市場需求的影響。

多個分析報告和數據指出，在經歷了過去幾年的低迷之後，全球奢侈品市場重新煥發了光彩，中國奢侈品市場正在全面回暖，中國早已是LVMH、歷峰、開雲以及香奈兒等奢侈品巨頭的角力場。在需求的推動下，巨頭們正在不斷調整戰略進行較量。

漲價、降價齊飛

日默瓦這家德國旅行箱生產商成立於1898年，早年因為材質可靠和明星效應等受到關注。根據公開報道，2016年10月，LVMH集團宣布以6.4億歐元收購日默瓦80%股權，這一收購意味著它和LV、酩悅、軒尼詩、迪奧、紀梵希們成為了一家人。

LVMH收購日默瓦，來源於這家奢侈品集團本身就以旅行箱起家，但是旗下並沒有一個強勢的旅行箱包品牌可以與日默瓦相較，而收購則可以填補品類空白。「同時，LVMH的該次收購行動是對競爭對手新秀麗(Samsonite)併購途明(Tumi)做出的回應。」法國巴黎銀行奢侈品研究主管Luca Solca 接受媒體採訪時認為。據了解，新秀麗對途明以18億美元的價格完成收購。

收購一年多以後，日默瓦目前正處於轉型的關鍵節點，其新任首席執行官Alexandre Arnault開啟了這個德國老牌的年輕化之路。比如，在今年4月推出的Supreme×RIMOWA聯名系列在明星的帶動下，更是引發消費者哄搶。記者留意到，最受歡迎的紅色82L款式在eBay的炒價，已突破6800美元大關且一箱難求。此外，日默瓦展開了同Off-White、Fendi等品牌的聯名。

曾經在奢侈品和時尚資訊公司工作的Harry認為，LV×Supreme的聯名其實就是LVMH對日默瓦重新塑造品牌形象的第一步，而漲價則是圍繞著提高品牌定位所做的戰略調整，意圖把該品牌打造成「旅行箱中的愛馬仕」。事實上，記者留意到在日默瓦被收購後就一直傳出將會漲價的消息，此前不少奢侈品代購在微博發出的代購信息中都提及了「漲價」的關鍵字。

而漲價在一定程度上也與奢侈品市場的回暖和中國市場的強勁需求相關。羅蘭貝格近期的分析數據顯示，2017年中國個人奢侈品市場規模達到5540億元，佔全球市場的22.1%。預計到2022年，中國奢侈品市場規模將超過8000億元，佔全球比例將達到24.7%。

在中國市場，去年是日默瓦入華十周年，它和中國藝術家岳敏君推出了合作款。今年4月開始，也有不少明星在微博等社交媒體對Supreme×RIMOWA聯名款「曬」圖宣傳。此外，根據報道，日默瓦還在計劃收回品牌在中國一線城市的代理權，減少單個城市門店數量。目前，該品牌在中國擁有超過20家門店。記者在廣州門店走訪時，店員表示並不清楚代理權的問題。為此記者向日默瓦以及LVMH集團發去採訪函，但截至發稿並未收到答覆。

不過在日默瓦漲價的同時，由於進口關稅的調整，LV開始在中國對部分產品進行降價調整。7月1日，國務院關稅稅則委員會公布的新一輪進口關稅下調計劃正式實施，調整範圍涉及日用品和服飾行業。其中，服飾鞋帽產品相關的關稅平均稅率由原來的15.9%下調至7.1%。

目前，LV已在中國官網及線下實體店下調了NEVERFULL、NEONOE等品牌產品的售價。調價範圍在幾十到幾百元人民幣不等，LV接受媒體採訪時表示，「有鑒於日前關稅與增值稅調降，路易威登中國全力支持中國政府對於減少海內外商品價格差距的努力。」

調整戰略迎戰

諮詢公司貝恩的研究報告顯示，自2014年開始，全球奢侈品市場持續萎靡，尤其是亞洲地區增速為全球各地區中最低，主要是受累於中國地區增速的放緩。2017年，這一勢頭明顯反轉，全球奢侈品市場復甦，亞洲地區領先，增速達到9%，同樣歸功於中國消費者貢獻。

UTA國際品牌投資管理有限公司總裁楊大筠指出，LVMH集團、歷峰集團和開雲集團被稱為奢侈品的三大集團。而每個公司都有一個「靈魂」品牌，基本做到了能夠貢獻所在集團一半左右的銷售額。LVMH集團是LV，開雲集團是古馳，而歷峰集團是卡地亞。從最新發布的業績來看，創新後的集團們也都取得了不錯的效果。

古馳最近剛發布了2017年的年度銷售額，達到了創紀錄的62億歐元，約合71億美元，與前年相比增長了45%。古馳首席執行官Marco Bizzarri宣布明年古馳年銷售額目標為100億歐元，而如果成功，那這將超過LV年收入91億~93億歐元的銷售額成為全球第一大銷售品牌。路透社報道評價，古馳和LV之間的戰爭一觸即發。

近日，在成立了108年之後，香奈兒首次公開了財報，2017年香奈兒的總銷售額是96.2億美元，按不變匯率計算，同比增長11%，這一增長主要是受亞太地區和歐洲銷售額的推動。《紐約時報》認為，香奈兒新發布的財務數據可以和古馳、LV 相媲美。

「在經歷了幾年的波折之後，全球奢侈品市場重新煥發了光彩。在中國強勁需求的推動下，奢侈品市場業績喜人。這不僅提振了凈收益，也讓各大公司積累了可供配置的大量現金。」《紐約時報》近期撰文指出，幾大奢侈品集團已經開始調整戰略，針對利好環境發起衝鋒。今年開始，古馳所在的開雲集團將重心從收購中小規模品牌轉向自己五大重點品牌。歷峰集團擁有卡地亞等17個高端品牌，近期已將一些表現不佳的品牌進行了出售。擁有約60個品牌LVMH集團，也做出了內部高管重組的布局。

多個奢侈品調研報告指出，「千禧一代」即「80後」和「90後」，已經成為全球奢侈品的主要消費人群，他們也是中國奢侈品市場的「新寵兒」。買奢侈品的年輕人變多，奢侈品有潮牌化的趨勢，成為幾乎每個奢侈品巨頭關注的命題。比如，LV與Supreme的合作引來年輕人關注之後，集團再次將合作延續到旗下的日默瓦旅行箱上，同樣引發了追捧;在2015年，新設計總監Alessandro Michele上任後，古馳在單品設計中添加了更多街頭風格流行元素等形象，並廣泛地開啟了與新銳藝術家的合作。

此前強調絕對重視實體體驗的奢侈品牌們開始更多接觸數字化和電商。麥肯錫諮詢公司在今年的報告中稱，80%的奢侈品銷售都受到了數字化的影響，此外，個人奢侈品的線上銷售額佔全球奢侈品市場的8%。在中國市場，可以觀察到，原本由於山寨問題與阿里巴巴意見相左的LVMH、愛馬仕和開雲集團，先後將旗下品牌引入天貓，同時紛紛開通了微信銷售功能。

不過，對於奢侈品品牌上線微信平台，中國高收入群體並不十分買賬。中國《財富》雜誌近日的報告顯示，使用微信了解和購買的高收入消費者只有21.8%，微博則更少，只佔到了6.1%。受訪者更多集中在使用雜誌、線上的大型媒體、品牌官網等進行奢侈品的了解。調查同時指出，近62%的受訪者希望奢侈品在中國內地的零售價格可以比其他地區更具競爭力，同時能夠提供更好的售後服務、完整的在線銷售渠道以及能建立情感聯繫的銷售人員。

同樣地，廣發證券近期的研報中也警示了目前奢侈品集團的傳統增長模式的現狀，很容易受到經濟下滑、房價高企等因素的影響，從而導致終端需求疲軟。另外，在過去的一年裡面，資金、技術、人才等瓶頸因素阻礙了行業和全渠道整合，從而阻礙更多創新、合作的產生。

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