曾經年銷20億元的舒蕾，如今淪為丫鬟命？

原標題：曾經年銷20億元的舒蕾，如今淪為丫鬟命？

再高端的產品，也經不起一年九個月的促銷。

文/師姐

自2000年以近20億元的銷售業績正面叫板寶潔之後，拜爾斯道夫旗下的舒蕾在洗護領域似乎沉寂已久。

7月1日，「舒蕾·SHOW BOX」快閃店首站登陸石家莊北國奧特萊斯，並邀請其品牌大使姚晨化身快閃店明星店長，與現場觀眾進行即時互動。據悉，7月8日，「舒蕾·SHOW BOX」快閃店還將攜姚晨現身威海。

不難看出，已有20多年歷史的舒蕾，正試圖以時下最熱門的玩法迎合年輕消費者的喜好，進而塑造品牌形象，來抓住消費升級的紅利。然而，這個「老品牌」目前還能跟得上快速變換的市場節奏嗎？

慢半拍的產品升級節奏

去年5月，舒蕾推出奢養精油修護、山茶花焗油瑩亮、蠶絲絲質順滑、蓮花水潤輕盈、綠茶籽清爽控油、蘭花頭皮養護六大系列。據行業媒體報道，這是拜爾斯道夫自2008年收購舒蕾後對其進行的首次配方大升級。

該升級中，最大的變化是拜爾斯道夫將妮維雅的質量體系標準引入舒蕾，為此，舒蕾更換了三十多個原料供應商以提升產品品質。與之同時，升級版的舒蕾還試圖利用國外的質量體系，融入蓮花、山茶花這些中國人熟悉的植物要素，向外界傳達其「東方智慧、西方科技」的理念。

▍2017年拜爾斯道夫（中國）年度新品發布會

另值得關注的是，一個多星期以前，拜爾斯道夫中國區總經理張順元在接受行業媒體採訪時表示，今年下半年，舒蕾還將全新推出10個規格的高端洗護產品，主打氨基酸、無硅油、香氛概念。

一位洗護髮工程師介紹，當前國內日化市場更迭節奏較快，一般大一點的洗護品牌每年都會對其產品進行改良升級。當然，這其中不乏一些品牌為了銷售目的，只是在產品包裝上進行一些改動。不過，從舒蕾十年才做一次配方大升級的節奏中可以看出，其動作確實已經慢於市場半拍。

另外，從舒蕾即將推出的高端系列也不難發現，這三大概念的產品早在一兩年前便被市場炒熱，目前，已不乏滋源、阿道夫、施華蔻等一大批國內外知名品牌在這幾大領域形成優勢地位。顯然，對舒蕾來說，如何在飽和的概念中佔據一席之地，還有待市場檢驗。

參差不齊的市場狀態

事實上，此前曾憑藉人海戰術，以終端攔截推廣策略在商超渠道一炮而紅的舒蕾，當下，在該渠道也面臨著較為尷尬的地位。

以武漢市場為例，師姐走訪徐東沃爾瑪及洪山廣場家樂福店發現，舒蕾洗護髮產品的排面均被飄柔、力士、清揚、海飛絲等品牌強勢擠壓，僅佔據單個貨架的三分之一。另外，其SKU數也均為個位數，且多為洗髮產品，較少涉及護髮產品。

值得一提的是，舒蕾為數不多的幾個套盒中，還有部分套盒內銷售的均是相同的產品。比如，其中一款套盒是「買800毫升蠶絲絲質順滑洗髮露」送「350毫升蠶絲絲質順滑洗髮露」。對比貨架旁邊包含不同種類產品的力士、施華蔻套盒，舒蕾的部分套盒似乎有些「加量不加價」的意味。

在岳家嘴武商量販及秦園中路中百倉儲店內，舒蕾洗護髮產品的排面則相對強勢，與力士、多芬等品牌相當，且SKU數也在20個左右。

▍從上到下從左到右依次是：徐東沃爾瑪、洪山廣場家樂福、秦園中路中百倉儲、岳家嘴武商量販內舒蕾的陳列

福建商超渠道的某代理商表示，去年舒蕾經過形象的升級以及線上到線下的引流，市場表現還算不錯。據該代理商透露，舒蕾現在每個月可在其供應的超市系統內做到300萬元的零售額。

不過，蘇州流通渠道某批發商則表示，舒蕾在其覆蓋的系統內銷售一般。他表示，舒蕾每個月的出貨大概為10萬元左右，目前從他那裡拿貨的多為中心城區1000平米以內的小超市。他進一步表示，相比於寶潔旗下的洗護品牌，舒蕾幾乎談不上有競爭力，且已經走下坡路了。

高端的「野心」，平價的促銷

如前文所提及，舒蕾有意發力高端洗護市場。誠然，這與近年來國內市場掀起的高端洗護風潮不無關係。

張順元此前也曾表示，洗髮水的高端化超出了所有人想像，而去年舒蕾完成品牌升級，某種程度上也是為今年舒蕾高端化新品做鋪墊，且零售價格會重點參考本土高端洗護髮品牌。

但事實上，早在2012年舒蕾就已經率先嘗試過高端化，推出「本草養發」概念的舒蕾本草優萃。據行業媒體報道，此前舒蕾本草優萃還上過屈臣氏的貨架，然而，目前這一品牌在線上及線下基本已難覓蹤影。據拜爾斯道夫內部知情人士透露，因這一品牌市場表現不佳，拜爾斯道夫方面為簡化產品線，已於前兩年將其撤出市場。而淘寶上僅剩的幾款相關產品，其零售價格也多在30元以內，且購買人數寥寥無幾。

▍舒蕾本草優萃

另外，目前舒蕾在終端的零售價格及促銷套路，似乎也難看出為高端化新品造勢的跡象。據師姐走訪以上幾大商超發現，舒蕾單品及套盒的零售價格均未超過60元，且活動力度相對其他品牌更大。

其中，武商量販內舒蕾還專門開闢了一個做活動的中島區域，「滿38即可送舒蕾兩件套」、「滿68即送收納盒」、「滿108即送舒蕾手推車」，且活動時間一直從3月份持續到今年年底。

▍武商量販岳家嘴店舒蕾陳列

誠然，如多位業內人士所強調的那樣，高端洗護不等於高價格，但高端洗護呈現給消費者的感受必然是具備高價值的。師姐以為，一個一年中要用9個月持續做促銷的洗護品牌，恐怕難以帶給消費者更高的價值感。

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