在戛納，看中國力量之崛起

最新 07-09

入行廣告近10年，生平第一次來到戛納朝聖。

戛納似乎對中國很友好，不知道這是心理暗示還是因為中國人來法國來的真的太多了。像「黑手黨」一般的大花臂安保人員，卻會跟你說「你好」，「謝謝」，當他看到你胸前的牌子上有著幾個簡短的字母組合的時候。

細微之處，倍感關懷。

其實我們不是亞洲前往戛納人數最多的國家，要知道日本的電通才是來戛納參會的東亞大戶。日本的廣告人在戛納也有重磅的內容分享，有時候也捏一把汗，還好日本人對AI一直守口如瓶，只願意和大家談談皮毛不願意走心，不然也不知道他們秘密研發的東西是要驚掉我們的下巴還是要顛覆整個人生價值觀體系。

所以，比起日本的三緘其口，韓國的新瓶裝舊酒，中國則顯得充滿活力，彰顯著大國自信，當然，也充滿了真誠和萬（砸）分（下）誠（重）意（金）。

外有Google和Facebook，我們有阿里巴巴和騰訊

談不上勢均力敵，但起碼我們也佔據了三分之一的天下。

也許你會想說這是戛納越來越商業化的體現，確實，戛納已經商業化到了牙縫裡。但凡你能見到的空白位置都將變成廣告位。京東還取得了電商類別獎項的廣告位權益。

廣告代理集團依然顯得沒有那麼高調，整個戛納會場被明顯的分成了三大部分。沙灘屬於科技巨頭們，而遊艇則多被諮詢公司所承包。科技巨擘們對營銷行業的衝擊依然強大，畢竟科技對於生活、創意、傳播的影響無所不在，他們掌握著核心的AI技術，得以在此基礎上衍生出更為豐富的廣告形態。而諮詢公司不用贅述，這一年來的瘋狂收購和大舉進軍，早已不再遮掩其狂熱的野心。

沙灘上的白房子都是科技互聯網巨頭的

令人欣慰和自豪的是，剩下的三分之一，在戛納的主場館中則主要是中國的阿里巴巴和騰訊的世界。

阿里巴巴在主場館內包下了一大片展區

騰訊則在會館內的露台上搞了個CLUB以吸引海內外的廣告同行前來交流

相對應的，China Day比起前兩年更像是中國公司自我狂歡秀場的狀態，今年則明顯得到了世界的關注。由騰訊主導的中國日，吸引了眾多海外同行前來觀看，大家還是非常迫切的想要了解在中國發生的一切，好奇那些聽上去甚至有些聳人聽聞的，天文數字般互聯網成就的由來。

京東在分享自己的「無界營銷」

如果你是中國人，一定覺得China Day的內容沒什麼新意。因為China Day不再是我們自己跟自己玩的舞台，而真正的成為了一個中國向世界發聲的窗口。前來學習觀看的外國人座無虛席，哪怕像這場來自京東的分享用的是中文演說。

這種被重視被關注，甚至稍稍有了主場感受的體驗，給所有的中國廣告人無盡的欣慰。我們已不是那群前往戛納學習創意的群體，發而在特定的領域成為了專家，可以以行業領導者的身份同世界各地的廣告營銷人坐在一起。我們都期待中國力量可以越來越強大，強大到足以同Google，Facebook等平起平坐，當然這一日已不再遙遠。

喜憂參半：「電商」是中國的全新標籤

中國自古至今相信在國際社會中都有很多標籤，從非常不好的標籤，到現在，電商實實在在的成為了中國全新的代名詞。

好像全世界對中國的理解，從那個做山寨小商品奇快無比的神奇國度，一下子就過度到了現在：電商？你該去請教一下中國。

撇開奢侈品不談，就關及民生的快銷與洗護美妝行業來看，各大品牌都清楚的明白電商能撬動的蛋糕份額有多大，並且紛紛表示，自己都有跟中國的天貓、京東合作。「天貓」、「京東」，如果有一個戛納熱搜榜存在的話，肯定位列榜單前五。

歐萊雅集團在分享自己的AR遠程試妝應用的同時也不忘不斷強調自己與天貓和京東的合作

寶潔公司首席品牌官Marc Pritchard在戛納不斷的分享中國市場的營銷突破，不僅僅是形式上，規模上，中國市場對於創意洞察本身的反應也相當敏感，比如SK-II那支相親角的廣告片。他呼籲，營銷人們要更多的看到在中國，對於市場本土洞察的應用同創新型的電商、社會化營銷相結合的化學反應，這才是一整套完整的營銷邏輯的落地。

大佬們紛紛發表自己對過去一年市場發展趨勢的思考，中國是一個足以讓世界關注與借鑒的市場

電商只是一種技術手段，而創意本身始終要引發人的共鳴，好的信息傳遞加上更快的渠道，才是營銷得以進步的關鍵。

所以，我們清楚，我們不僅僅是個電商發達的國度。況且，在很多外國同行們的言談之中，這樣的發達某種程度上指的是「市場足夠大」。

市場大是我們的優勢。但我們也明白其中蘊含著數年來電商人、營銷人的努力。從平台搭建、技術創新、零售概念的顛覆，我們也是大膽革掉了傳統零售的命，才有了今天，舉國上下都將移動支付、智慧零售當作了稀鬆平常的常態。由技術帶來的營銷創新和模式的多樣化，更是不在海外世界對於「創意」的理解範疇之內，這恐怕也是中國軍團難以在戛納進一步獲得創意上認可的障礙之一。

不管怎樣，無論是阿里巴巴，騰訊還是京東，都非常努力的將最新的創新與營銷模式帶到戛納，同所有人進行分享和演示。

騰訊在智慧零售上分享的小程序聯結線上線下的模型，可以說是非常前沿和乾貨了

就好像我們在當地餐廳吃飯，經常遇到餐廳只能使用VISA卡的無奈現實。我們會大聲抱怨：we don"t use credit card in China！藍眸金髮的服務生也只能訕訕的說道：I know but Sorry，眼裡閃現出我也想體驗下無現金生活的渴望。

電商強國卻非創意大國？

無論是騰訊、阿里巴巴還是京東，終究都是中國的科技互聯網或者電商巨頭，而戛納國際創意節則始終都是一場以創意來進行比拼的比賽。所以，從比賽的角度上去看，似乎中國的存在感又變得極其之低。這種在賽場之外備受關注卻在賽場之內悄無聲息的現象，不禁讓人唏噓，中國創意要想在世界嶄露頭角真的有這麼難？（此處想到一個不是很恰當的類比，中國在世界盃賽事上投入巨大，但卻沒有中國足球什麼事…）

可是，中國創意水平真的這麼差？

小編認為，這不完全是創意水平的問題。

首先，我們不得不承認的是，在整個世界範圍內，特別是在北美和歐洲的土地上，一直以來領先世界的先進文明在挖掘人性洞察與心智潛能上，的確有著極高的水準。這同其政治、文化、生活習慣都是緊密相關的。更為講求人本意願，自由發展的社會環境，讓這群「老外」們更願意表達情感，表達愛，強調自我個體的價值。

這無形之中也造成了戛納國際創意節這樣一個國際化的舞台，更傾向於以此類人性洞察點出發去評判創意作品的好壞。

而對於經濟飛速騰飛，社會環境迅速變化的中國來說，當品牌在中國本土發展的時候，則不得不更傾向於考察功能性的表達。如何從品質、情感的層面給予中國的國民以美好生活的訴求，愈發的成為本土廣告人挖掘營銷機會的立足點。

因為這符合我們生活的發展階段，符合我們精神文化的進化層次。而所謂的好創意，除了判斷其社會人文價值之外，創意的目的始終都應是如何幫助品牌和產品觸達其核心的受眾並得以達成預設的營銷目標。所以，從這樣一個標準去看中國的創意作品，其實發生在我們周遭的不少創意和營銷活動都是值得被稱讚的。

所以，多多少少，對於好的創意的標準不同也勢必會影響到中國在創意作品表現上的結果。這就如同完全不一樣的兩種社會文化環境一般，中國特色始終都具足了相當特殊的屬性。而正是因為不斷崛起與上升的國人自信，讓本土廣告人日益壯大，也讓越來越多的外來創意機構「水土不服」。

但不管如何，我們還都應放眼世界，努力補足我們的不足，呈現出大國創意應有的角色，大國應有的責任。

大國之責

中國已經被世界所關注了，特別是我們這個看上去既寬泛卻又顯得些許封閉的行業。大家都在緊盯著中國在經濟上的發展，中國的速度、創新的模式、差異化的生活方式…

在物質上走向世界前端的這一刻，卻又讓人覺得，我們與西方世界的差距又開始了。

我們是一個名副其實的大國，經濟上，文化上都是。但今天的我們似乎都太關注經濟了，我們創造了很多奇蹟：短時間內的改革開放帶來的天翻地覆的變化，人口脫貧，教育普及，高等教育的相對全民化。如今在各種饕餮盛宴上大快朵頤，在奢侈品世界中揮金如土的中國人，卻在環保、關注小眾群體、慈善、藝術等領域又被西方世界拉開了距離。

這一點在戛納的現場體現的淋漓盡致。

阿里巴巴和騰訊一次一次赤誠地與世界同行、媒體分享著我們在經濟上的創新。一個小程序，一個新零售，足以驚艷戛納。但同時，西方世界在分享什麼？

就拿戛納獲獎的諸多作品來看，他們關注戰爭，即便自身在地理位置上是遠離前線的；他們關注人類的未來，如何解決老齡化；他們關注缺陷與疾病，如何提供聽力，如何讓失聲人群再次發出自己的聲線；他們關注有智力缺陷的年輕人，如何為他們提供合適的崗位繼續為社會創造價值；他們關注環境，如何保護那些美好的原始生態，如何讓原始的與科技的相互融合…