亞馬遜晉陞數字廣告行業第三巨頭 對谷歌和FB發起挑戰

【騰訊科技編者按】 據國外媒體報道稱，當傑夫-貝索斯（Jeff Bezos）如期出席今年的太陽谷峰會時，他對這些與會媒體大亨的了解已經遠遠超過他們對於自己的了解

而這樣的情況也令許多媒體大佬感到擔憂，尤其是在亞馬遜廣告業務逐漸壯大的情況下更是如此。

廣告業務不斷壯大

得益於自己在電商領域的主導地位和在媒體端的巨大曝光率，亞馬遜不斷發展壯大的廣告業務已經對谷歌和Facebook的主導地位構成了挑戰。

一直以來，谷歌的優勢是知道消費者對什麼感興趣，Facebook則知道「你是誰」。但如今的亞馬遜卻擁有廣告行業很多人最為看重的信息，即人們究竟購買了哪些東西。現在，這家電商巨頭已經開始挖掘這些大數據的真實潛力。

「亞馬遜確實開始成長為一家媒體公司，它的廣告營收也在大幅增長。但業內廣告營銷人員真正擔心的是，亞馬遜不會對外開放這些數據。如果你想要獲得這些信息的話，就必須按照亞馬遜的規則行事。」 廣告權威媒體《廣告時代》編輯布萊恩-布雷克（Brian Braiker）說道。

當下，亞馬遜的大多數營收依舊來自電子商務和AWS雲計算業務，但其廣告業務也在不斷成長。2018年前3個月，該公司主要由廣告收入構成的「其它營收」類別環比增長了139%，首次達到20億美元的體量。

對此，廣告和媒體諮詢公司MediaLink創始人邁克爾-卡桑（Michael Kassan）認為：「有趣的是，廣告還並不是他們的主導業務。這僅僅是亞馬遜整體營收中的很少一部分，但增長卻很迅速。」

毫無疑問的是，亞馬遜已經成為一家充滿顛覆力的企業。只要它進入一個行業，那麼該行業中原本領導企業的市場份額就會迅速縮水。而且，該公司不惜賠上多年虧損的業績報表，也要將其競爭對手三振出局。

市場研究公司Forrester分析師科林-考爾伯恩（Collin Colburn）警告稱，亞馬遜也可能在廣告行業採取類似的做法。

「亞馬遜在廣告業務領域不是扮演『中間人』的角色，廣告公司才是。」考爾伯恩說道。

季軍之爭進入白熱化

放眼如今的數字廣告領域，Facebook和谷歌仍是不可撼動的兩大巨頭，兩者合力佔據了2018年數字廣告開支市場超過半數份額。

同時，微軟、Twitter、Snapchat和Verizon（通過旗下Oath子公司）則都在爭奪全球數字廣告市場的季軍位置。數字廣告研究公司eMarketer預計，該市場預計明年將迎來61%的增長，市場規模達到3160億美元。

eMarketer也指出，亞馬遜或許會憑藉貝索斯慣用的戰略一舉超過這些企業。這一戰略就是在短期內保持耐心、作出犧牲，以換取長期的市場主導地位。

eMarketer高級預測總監莫妮卡-珀特（Monica Peart）指出：「亞馬遜如今在美國數字廣告市場處於第五的位置，有望在2020年成為第三。所以現在的問題就在於，該公司會在什麼時候開始充分利用自己廣闊的業務觸角和豐富的購物者數據，來增加其他領域的廣告投放。」

亞馬遜的一大優勢在於自己的搜索引擎功能，因為有消費者調查發現，目前約有半數的消費者產品搜索都是在亞馬遜上展開，而不再是谷歌。

所以，該公司完全可以在搜索結果旁投放搜索廣告，為消費者展示任何產品的贊助內容。這些贊助內容可以被標註為「亞馬遜之選」（Amazon』s Choice）或者「最暢銷產品」，如果是亞馬遜自營產品的話則可以顯示「Amazon Basics」的標識。

金融公司Genkos Securities分析師亞歷克斯-德格魯特（Alex DeGroote）今年4月在接受CNBC採訪時就表示：「我認為亞馬遜會推出零售搜索業務，並以此挑戰谷歌。或許在未來，你會把亞馬遜作為自己零售搜索引擎的不二選擇。」

廣告為王

許多人沒有意識到的是，除了搜索廣告外，亞馬遜其實還有更多廣告內容可以銷售。

近年來，亞馬遜在不斷擴大自己的媒體業務（目前已經包含了電影、電視和直播比賽等多元化內容），同時將這一業務同Prime訂閱會員計划進行了綁定。去年，該公司針對周四晚間NFL比賽出售的廣告套餐價格達到280萬美元。亞馬遜的銷售團隊同時還在Fire平板電腦、Kindle電子閱讀器和IMDB.com電影數據網站的主頁上出售廣告。

此外，亞馬遜還坐擁有社交遊戲平台Twitch及其衍生的遊戲論壇，可以幫助公司針對難以觸及的年輕遊戲群體直接銷售廣告。

亞馬遜的語音助理服務Alexa也同樣不容小覷，雖然該公司尚未在這款語音助手中出售廣告。但有消息顯示，一旦亞馬遜找到在這一平台投放廣告的最佳形式，他們便極有可能推出這項廣告業務。甚至有報道稱，亞馬遜已經邀請了廣告行業高管幫助其謀劃這一項目。

應該說，由於該公司在涉足的各個行業都擁有足夠的曝光率，因此亞馬遜可以在許多渠道出售廣告。亞馬遜媒體集團全球廣告銷售和營銷副總裁賽斯-達萊爾（Seth Dallaire）表示：「這使得公司能夠優化廣告服務，進一步提高廣告系統對消費者的吸引力。」

與魔鬼做交易

對於廣告主來說，在亞馬遜投放廣告雖然可以帶來可預見的短期機會，但他們卻需要為其提供數據和市場能力，而這可能最終導致這些企業失去活路。

換句話說就是，在亞馬遜搜索頁面上投放廣告的企業需要用自己的寶貴數據換取銷量。但這其實也在幫助亞馬遜構建強大的實力，讓他更加了解消費者的真實需求。

廣告公司Wavemaker CEO阿曼達-里奇曼（Amanda Richman）表示，亞馬遜最終可能像谷歌和Facebook一樣對待營銷人員，導致其喪失很多話語權。

「你教給了他們多少東西？分享數據是否會讓你的競爭對手獲益？目前達成的市場共識是，你會因此放棄很多控制權。」

跨國廣告巨頭WWP前CEO馬汀-索瑞爾（Martin Sorrell）也表示，類似的擔憂已經在廣告業內甚囂塵上。

「我一直會問客戶的一個問題是『是什麼會讓你在半夜驚醒？』但無論對方是零售商還是品牌所有者，他們答案幾乎無一例外都是『亞馬遜』。」索瑞爾最後說道。（綜合/湯姆）

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