把書店活動搞成收費的N個節點和注意事項

最新 07-09

漢秀演講現場

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【百道編按】6月28日，三位童書界大咖松岡達英、彭懿、郝廣才齊聚武漢漢秀劇場，上演了一場聲勢浩大的閱讀大秀。簽售現場粉絲雲集，2000人劇場基本滿座。這場社店精誠合作的圖書推廣活動最終以30萬碼洋的圖書收益完美收官。

雖然這次活動並沒有讓操盤者「一夜暴富」，但卻讓童書閱讀推廣活動從歷來認為的免費變成了「付費產品」，這一探索實踐具有非同小可的意義，值得業界借鑒。

文章 | 木子

松岡達英項目是蒲蒲蘭2018年重點品牌活動，此次活動的契機是松岡達英先生2018中國巡迴。蒲蒲蘭13年來致力於繪本文化推廣，今年已有25年歷史的武漢文華書城也具有強大的渠道優勢，漢街店也已有7年閱讀推廣的運營經驗。雙方希望藉助這次漢秀的閱讀大秀，轉變閱讀推廣的定向思維，讓大家樂於為閱讀買單。

蒲蒲蘭市場部總監盧芳，文華書城武漢漢街店總經理馮星，文華書城武漢漢街店運營顧問、擁有10年閱讀推廣經歷的「武漢十佳閱讀推廣人」黃小鳳，對於此次閱讀推廣活動做了復盤分析，並把復盤結果發布在烏拉拉童書國的公號上。建議大家還可以到該公號上去了解詳情。我們把事件中的重要節點做了梳理，讓大家快速掌握要點，看來，有策劃，有大咖，有運營，有預防，有復盤，靠活動收錢並不難。

活動策劃

2017年10月，蒲蒲蘭已經開始策劃松岡達英項目，從松岡達英作品7-8月巡迴展覽會，到松岡達英6月巡迴演講會，這是一個成體系的整體活動。這次活動，蒲蒲蘭與武漢文華書城決定策劃一起聲勢浩大的閱讀秀。

場地落實

文華書城爭取到了武漢當地漢秀劇場的排期。漢秀劇場耗資27億打造，是國際級建築師的設計作品。小野麗莎武漢演唱會在此劇場舉辦，別克新品發布會剛剛在這裡落幕……豪華場地的落實，意味著這將是一場擁有2000人規模、名副其實的閱讀大秀。

主題設計

最初的主題設計是「自然養育」，後又拓展到「閱讀世界」，最終定題「未來想像力，與大師相遇」——這樣一個立足「大師」具有延展性、想像性的主題。

因為劇場空間巨大，而繪本、童書這樣的主題詞都太過狹窄太過具象，閱讀活動的主題需要具有包容性和拓展性，不能太過深入某個細分領域。

嘉賓邀請

最初活動嘉賓是日本自然繪本大師松岡達英，後又邀請到大陸幻想文學旗手人物彭懿，以及我國台灣繪本界教父郝廣才。既考慮到國際性視角也考慮到本土原創力量，同時他們每個人代表的閱讀領域面向也不同，非常豐富立體的信息能給到觀眾。三位嘉賓的個人魅力、演講風格也各具特點，足夠支撐一場兩個半小時的閱讀大秀。

在確定好場地後，蒲蒲蘭第一時間跟日本作家松岡先生聯繫，多方協調，終於成功延期了他的在華行程。6月5日彭懿老師人在日本採風拍攝，盧芳連夜跟他微信聯繫取得檔期。而郝廣才先生是武漢文華書城出面邀請，運營顧問黃小鳳多次趕往上海、北京與郝廣才先生敲定日程。

6月15日前後，三位大咖嘉賓的日程最後敲定。在郝廣才在鄭州參加完海燕出版社主辦的「2018金羽毛高峰論壇」後，便如約趕到武漢。

時間設定

由於最早確定的松岡老師的日期是28日，而漢秀也只在28號有檔期，活動最終確定在28日。事後雙方復盤，時間檔期實際也是票房核心，28號是周四，孩子和家長都沒有放假，因此活動時間的安排並非最佳。

海報設計

在海報設計上組中採用的是文華書城的方案，突出三位大咖，設計具有一定商業化，更加適合漢秀的場景。

推文訴求點

立足「與大師相遇」，強調三位大咖的品牌效應，宣傳活動場地國際化重量級，突出頂級商業硬體和頂級文化軟體的交匯融合。

宣傳佔位

6月15至6月20日期間，文華書城運營顧問黃小鳳承擔了大量溝通工作，發動了武漢數十家閱讀推廣機構、當地媒體，利用前期蒲蒲蘭製作的推文、海報，開始瘋狂地發動售票和宣傳工作。蒲蒲蘭配合在自營新媒體矩陣（微信、微博、頭條號、搜狐母嬰號等）和旗下數十個育兒微群里分發。進行活動預熱和招募。

票務運作

6.15-6.18 啟動售票，但前三天的票房銷售並不理想。6月19日決定開啟全覆蓋的海報模式。6月20日，蒲蒲蘭、文華書城、楚河漢街、漢秀劇場等公號平台，幾乎每天推文。文華書城利用自己所在的「漢街」，大量張貼繪本閱讀盛事的各種海報、街旗、電梯門貼，力求做到無死角媒體覆蓋式的宣傳。

現場控制

除了保證活動現場的安全外，付費模式直接對受眾進行了篩選，參加活動的用戶一定是活動的某個要素對他有吸引力，有不可替代性，也確保了活動現場的可控性。三位大咖各具特色的風格和演講內容也抓住了現場觀眾的注意。

後期復盤

三位活動策劃人也對此次付費閱讀推廣活動中存在的一些不足進行了剖析：

?單純的閱讀演講，可能是票務遇冷的癥結所在。

?場地環境是否真的達到了最佳效果？從現場情況看，與此前較成功的演唱會效果相比，還是有差距。做大規模閱讀大秀的舞台效果，缺乏經驗，需要改進。

?活動時間並非最佳。由於最早確定的松岡老師的日期是28日，而漢秀也只在28號有檔期，最後確定的28號是個周四，孩子和家長都沒有放假。事後復盤，時間檔期實際也是票房核心。

?宣傳期正好碰上世界盃以及高考，沖淡了話題效應，再加上正逢中小學學生期末考試期間，儘管我們實現了媒介宣傳的全覆蓋，但未能借勢，也值得反思。

?大型商演活動的票務銷售和宣傳工作，時間太緊，需要改進。

?幾位重量級嘉賓，也就是產品的最大「賣點」，在確定場地後半個月才最終確定下來，這個對付費項目來說，風險太大。

雖仍有不足，但這次付費閱讀推廣活動在運作層面上實現了一次質的飛躍，參加這次活動的出版人、策劃人、推廣人的行動力和創造力值得業界借鑒與學習。

品牌活動孵化和轉化付費產品是有可能的，但不能一蹴而就，需要謹慎推動。除了思維方式的轉變，品牌思維到產品思維還需要過程。還需要操作團隊的匹配。

此次閱讀推廣活動的復盤分析，為出版人和書店人提供了不少寶貴經驗。相信也為下一次的「付費產品」帶來了頗多收益。