小米拿下「印度第一」後，三星坐不住了

最新 07-09

「偉大都是熬出來的。」熬到上市的小米，未來國際化依然挑戰巨大……

文 / 華商韜略茱莉

7月9日，小米正式在香港主板上市。截至目前，小米股價為16.8港幣，總市值3759億港幣。

為了迎接小米這一首支同股不同權的股票，港交所特別準備了較以往更大的銅鑼用於敲鐘儀式，並進行了重新裝修。

致辭中，雷軍回憶稱：「八年前，我有一個瘋狂的想法：要用互聯網方式做手機，提升中國產品的全球形象，造福全球每個人！說實話，幾乎沒有人相信這個瘋狂的想法。謝天謝地，公司第一天開張，有13人一起過來一起喝小米粥。至今我都不知道，他們當時是否真的信了……」

雷軍認為，時值中美貿易戰、全球資本市場風雲變化，小米能夠上市，本身就意味著巨大的成功。「我們要努力做好產品，回報全世界支持我們的米粉……這對小米而言，是個全新的開始！」

值得一提的是，雷軍多次提到了全球「米粉」以及全球市場。去年，小米超越三星，成為印度手機市場頭號品牌，小米上市後，雷軍希望把「印度經驗」複製到印尼、俄羅斯、烏克蘭，甚至打入美國。

【1】

用3年的時間拿下「印度第一」，小米為其他中國消費類企業征戰海外樹立了樣板。

諾基亞落敗後，三星一直是印度手機市場的絕對霸主，直到2017年三季度被小米打破。

在印度，儘管很多人用上了手機，但是仍以低端功能機為主，僅有1/10的消費者使用的是智能手機。在印度經濟快速崛起的進程中，消費者從使用功能機轉向智能機成為趨勢。

基於此，雷軍將印度視為最重要的海外市場。

2014年7月，小米在印度成立公司，並發布了第一款手機：Mi3。通過線上閃購（即限時搶購）模式，一個月就賣掉了12萬部。同年10月，小米在印度出售手機超過50萬部。

印度媒體評價稱，小米把它在（中國）國內的一套打法同樣複製到了印度，一邊和印度本土電商平台Flipkart合作，一邊採取飢餓營銷的策略，推出低價智能手機，非常契合當地人的消費需求。

短短一個季度，小米在印度智能手機市場的份額就佔據了1.5%。

就在巨大的市場增量給小米點燃激情之際，「打壓」突然來襲。

2014年12月，印度德里高等法院頒布禁令：禁止小米公司在當地市場進口或銷售手機。原因是愛立信印度公司對小米提出了指控。愛立信稱「小米的移動設備採用了愛立信的技術」，並要求小米為其所持有的專利支付費用。

事實上，愛立信與小米的專利糾紛已存在3年。在小米3發售時，愛立信就曾試圖「對話」小米，但小米遲遲未有回應。「一怒之下」，愛立信強烈要求法律制裁。

「無視」競爭對手，往往禍患也會殃及自己。

印度是全球第三大智能手機市場，競爭已成紅海。既有三星、蘋果等國際大牌咄咄逼人之勢，也有諸如Micromax和Karbonn等本土品牌風生水起，小米在強手如林的情況下，進入印度本來就是尋求夾縫中的生存，何況遇到法律的「致命」一擊——火爆的銷售很快熄火。

國際市場上，來一個專利訴訟，可能讓企業身陷絕境，也可能使國際化滿盤皆輸。

這是中國企業國際化探路中，繞不過去的一個坎。也是懸在小米全球化頭頂的利劍。

【2】

遭遇重創，小米卻並沒有停止腳步。

短暫的斡旋之後，憑藉高通的專利授權，小米獲得了部分產品的臨時解禁，隨即開啟了進階計劃。

2015年4月，小米在新德里舉辦了第一場海外大型發布會，隆重發布了一款完全面向海外市場的新手機：小米4i，售價12999盧比（約合人民幣1273元）。

雷軍在那次發布會上，脫口而出的一句「Are you OK?」也由此成為了經典口頭禪。

對於印度消費者來說，小米比較「OK」的原因之一，莫過於超高性價比。多數印度人並不富有，因此他們對價格比較敏感，小米手機比同配置的其他品牌手機低一半以上的價格，正是印度老百姓們所追求的「實惠」。

小米在印度發售的手機，售價普遍在5000-20000盧比之間（約合人民幣470-1880元）。即便是售價最低的一款，也有16GB內存和攝像頭，這是其他同價位品牌手機都沒有的性能。

市場研究公司Counterpoint Research稱：小米通過具有競爭力的價格獲得了印度市場的青睞，其中紅米Note 4、紅米4和紅米4A都是最暢銷的智能手機機型。

負責小米印度市場的主管馬努·庫馬爾·傑恩（Manu Kumar Jain）說，小米在印度並不是一個知名品牌，但因為「特立獨行」的嘗試——低價和網上銷售模式，「引爆了市場」。

在印度，還沒有哪一個品牌（包括本土品牌）敢這樣做。「人們說我們瘋狂了。我們不介意，我們只是希望嘗試。」

2014年加入小米的馬努，負責小米印度公司業務。這位畢業於印度理工學院工程系，並擁有印度管理學院MBA的印度籍經理人，為小米在印度市場的開拓起了關鍵性作用。

加入小米之前，他曾經是印度本土電商公司Jabong的聯合創始人。他強調自己性格中有「冒險傾向」，當競爭對手普遍固守線下實體店時，他避開了這種傳統做法，讓小米在短短三年中迅速脫穎而出，挑戰三星的地位。

現在，他還有一個重要身份：小米全球副總裁。

雷軍對印度公司的充分授權，給了馬努巨大的發揮空間。「我挑戰現狀，我所做的與印度其他手機品牌所做的恰恰相反。」

開拓印度市場，小米並非簡單複製中國市場的成功經驗。

小米懂得運用本土化來俘獲印度用戶。背後來源於一個重要的底層邏輯：基於新興市場的「優先戰略」。雷軍說：「從研發到設計，小米充分考慮了印度消費者的需求。」

舉個例子，小米把在中國銷售的產品帶入印度後，卻出現了手機運行過熱的問題。起初他們很困惑，後來發現是印度天氣炎熱導致的。於是就在印度銷售的產品中加入了很多散熱元件，包括中國質量上佳的充電介面，最終解決了這個棘手問題。

為了更好地了解用戶的需求和喜好，雷軍調派一些團隊成員到印度市場研發定製版產品，如小米4i。雷軍說：「它們不會在中國面世，這樣印度米粉會更喜愛我們……」

將自己定位於「本土廠商」而非「進口手機廠商」，更貼近當地消費者，使小米逐漸成為了印度消費者心目中值得信賴的品牌。

2016年，小米在印度推出紅米Note 3，上市僅6個月就賣出了超過230萬部，獲得好評如潮。這一產品也被業界稱為小米佔領印度的騰飛之作。

負責印度市場打頭陣的馬努，十分看好小米的發展。他說：「小米是一個行動敏捷的創業公司，執行有力，決策靈活，並且是敢於冒險的特立獨行者。」儘管這樣的讚譽有些恭維，但他仍然認為「小米本身就是一場大戲。」

2016年12月，小米在印度智能手機市場的份額上升至10.7%，僅次於三星排名第二。是年，小米在印度的營收突破10億美元，首次實現盈利，凈利2.5億美元。相比於上一財年——2015年僅1.6億美元的營收，銷售額幾乎翻了8倍。

【3】

2016年11月發布的紅米4A，創下了4分鐘售出25萬部的記錄，預訂用戶超過百萬。

但很快，由於產品供不應求，導致出現了斷貨、缺貨的情況。「還有大量想購買我們手機的消費者不能如願以償，從而給他們帶去了較差的用戶體驗。」雷軍說。

小米在印度風光的同時，也碰到了「供應和製造問題」。

國際化探索的一個重頭戲，就是本地化經營，這有助於解決供應鏈不足的問題。而小米要想做到低成本優勢，也必然這樣做。

2014年，印度總理莫迪上台時，提出了「Make in India」（印度製造，Make in India為莫迪親批）計劃，號召全球的企業到印度投資製造業去，把印度打造成一個世界工廠，以擺脫對中國製造的依賴。

基於這一政策，2015年，小米在印度開設第一家工廠，聯合富士康共同生產「印度製造」的手機。伴隨著產能吃緊，2017年，他們又投建了第二家工廠。

小米在印度市場銷售的智能手機中，「95%為當地生產」。在印度工廠的周邊村子，小米給當地人創造了大量工作崗位，其中90%為女性。

但目前，這兩家工廠已經不夠用了。小米還要建第三家、四家……隨著將來市場進一步擴大，在印度建廠的好處顯而易見：一方面降低關稅成本，另一方面也可以更好地響應市場，控制好供應鏈。

不管是「印度製造」還是「中國製造」，對於小米這樣的「輕模式」，供應鏈不足都是致命的一環。

在國內，小米有過慘痛教訓。

2014年年底，小米登上了國產手機品牌（國內）出貨量第一的寶座，但2015年，其猶如過山車般滑落至行業第五。業界唱衰小米發展後勁不足，雷軍開始了自我反思。

小米自問世以來，幾乎每款手機都是靠著「搶購」來實現銷售的爆增，「飢餓營銷」也因此被頻頻吐槽。依託代工模式，小米的生產節奏跟不上銷售的需求，消費者很快轉向其他品牌。比如華為、OPPO、vivo等其他國產品牌，成了其中的受益者。

雷軍很清楚「飢餓營銷」帶來的影響。2016年5月，他在小米內部宣布自己將親手接管手機研發和供應鏈管理團隊。「強化供應鏈管理能力，未來交付會好很多。」

一年多的低調蜇伏之後，2017年小米業績回升，重新殺回全球行業第五。雷軍主張的「彌補供應鏈短板」，最終給小米帶來了第二春。

去年的3月份，小米開設第二家印度工廠時，雷軍還獲得了與印度總理莫迪的會見，並送上了印度工廠製造的紅米手機4A紀念版作為見面禮。

會面中，雷軍稱到2018年年底，小米在印度的工廠要增加到6家，平均每秒生產兩部手機。

【4】

小米在印度一炮打響，依靠的仍然是線上銷售。而線下短板，依舊「是一個比較大的挑戰」。

這個問題，此前在中國市場就曾存在。

「在整體手機市場，線上份額相對較小。在中國，我們的線上規模已經達到較高水平，未來的挑戰是如何在線下有效地發展。」雷軍預料到，當印度線上市場份額超過50%以後，線下也將面臨與中國市場同樣的問題。

為避免此現象發生，小米2017年開始著手增設線下直營店——複製國內的「小米之家」，同時積極與當地其他手機店鋪合作。在實體店銷售中，小米手機很快被搶購一空，部分機型一度出現供不應求。

這恰好印證了印度市場的一慣傳統——70%的手機是通過線下渠道賣出的。

目前，小米已經在印度開設了40家小米之家，另外擁有2500家第三方合作商店。雷軍的計劃，是將印度的小米之家擴充到100家。

小米在印度的銷售轉型，反映了雷軍在反思過後，重振旗鼓的決心。

隨著小米的成功試驗，線上線下出擊的組合拳正在形成一股新勢力。

奮戰在印度的其他手機廠商，如OV（OPPO、vivo）兩家，此前一直依賴於線下門店的銷售，2017年，他們也開始與小米展開同樣的步調——線上線下結合的銷售策略，爭奪更大的市場份額。

OV為此投入了巨資進行廣告宣傳。2016年，vivo砸了約2億人民幣搶到了2016年和2017年IPL（印度板球超級聯賽）的手機冠名權；而在2017年，OPPO也以5年約11.45億人民幣重金拿下印度國家板球隊球衣的贊助。

不過，這都沒有撼動小米在印度的市場地位。

除了起用人氣女星卡特莉娜·卡芙（Katrina Kaif）代言外，小米並未投入大幅廣告宣傳。他們通過建立龐大的粉絲群，來製造口碑。

小米在國內開創的粉絲營銷，在印度用戶身上也立竿見影，他們變成了小米的品牌推廣者。去年7月份，在中印關係出現緊張的時刻，很多印度網友發起抵制「中國貨」的行動，卻遭到小米的印度米粉以回擊：We Indians can only be thankful for Xiaomi phones（我們印度人只能對小米手機心存感激）。

【5】

2016年四季度到2017年四季度，小米在印度市場一路狂奔。期間，其市場份額從10.7%上升至25%，一舉超過三星的23%。