被國際足聯「嚴禁」的這瓶飲料，如何造就了三位國際富豪

文/華商韜略

在北京時間7月8日凌晨結束的世界盃1/4決賽中，格子軍團克羅埃西亞在點球大戰中戰勝了東道主俄羅斯隊，時隔20年後再一次邁進了世界盃四強的大門。在克羅埃西亞全隊歡欣鼓舞之時，他們卻因為一瓶飲料，收到了國際足聯一張7萬瑞士法郎的罰單。

而罰款的理由也堪稱奇葩，原來在與丹麥的1/8決賽中，克羅埃西亞主力中衛洛夫倫在比賽中飲用了紅牛飲料。由於本屆世界盃的官方贊助能量飲料是可口可樂，而紅牛又深受到運動員喜愛，因此國際足聯規定，世界盃的賽場上，嚴禁球員攜帶任何紅牛飲料進場。但即使這樣，也阻止不了遠動員們的選擇。

這瓶被國際足聯「嚴禁」的飲料，在全球消費市場更是堪稱神奇，不僅短短几十年橫掃全球，並且一舉締造了三位全球級別的超級富豪。

紅牛的創始人許書標是一位泰籍華人，他40歲時創立了一家製藥廠，卻無意中因為飲料成了首富級的人物。

開藥廠期間，許書標發現倒班工人、卡車司機等藍領經常出現疲憊狀況，於是，他命令藥廠儘快研製一款「保健品」，幫助他們恢復體力。

1966年，一款內含水、糖、咖啡因、纖維醇和維生素B等成分的新品被研製出來，許書標其定位為「滋補性飲料」，取名Krating Daeng，這便是紅牛的前身。

許書標是個經營奇才，他通過「農村包圍城市」、免費派發等方式，僅用時兩年，便將紅牛打造成了泰國市場佔有率第一。

十幾年後，在泰國平穩發展的紅牛，迎來了其全球化最關鍵的人物——奧地利人馬特希茨。

許書標與馬特希茨各投資50萬美元，在奧地利新創立公司。在紅牛全球化的過程中，馬特希茨的貢獻更大，「紅牛（Red Bull）」這個名字，就是他根據古希臘巫術里的傳說所取。

馬特希茨將紅牛打造了成了一個前所未有的產品類別，他將之定位於時尚高檔、功能性的飲品，並將「運動」作為關鍵詞，長期大規模贊助各種體育賽事和文化活動。而在此之前，泰國Krating Daeng賣得比水都便宜。

合資的幾十年里，許書標和馬特希茨始終「分區而治」，前者執掌東南亞市場，後者大舉進攻全球市場，雙方均依靠紅牛賺得盆滿缽滿。

早年間，許書標便在自傳中寫道：紅牛每天給我帶來超過1100萬泰銖的收入（約合220萬人民幣）。另一邊，馬特希茨則常年霸佔著奧地利首富的寶座。

不過在國際上風頭很盛的紅牛，卻一直未能染指中國這個龐大的市場。1993年，許書標創建了獨資的海南紅牛。然而，在當時渠道為王的時代，作為一個一直生活在海外的華人，不了解中國市場，註定了他發展得異常艱難。直到他遇到了另外一個泰國華人——嚴彬。

與許書標不同的是，嚴彬出生在山東，1970年去的泰國，並且一直和中國市場保持著聯繫。許書標希望開發中國市場，但他年事已高，無法親力親為，於是，他便效仿與馬特希茨的合作，在中國另覓合伙人。眾多的毛遂自薦者中，嚴彬最終脫穎而出。

1995年12月，紅牛維他命飲料有限公司在北京懷柔正式成立，這家公司被普遍認為是「中國紅牛」的主體。紅牛維他命的董事長是嚴彬，大股東則是許氏家族。

紅牛剛到中國的時候，國內還沒有功能飲料的概念，初期走得異常艱難。嚴彬拿出了破釜沉舟的決心，據說當年光是為了推廣普及概念，就花了2億人民幣。

為了迎合中國本土消費者的口味，嚴彬還進行了多次改良，大大減少了牛磺酸的含量。

憑藉一以貫之、高舉高打的廣告戰略，紅牛「補充體力、精力十足」、「你的能量，超乎你想像」等廣告語可謂家喻戶曉。

伴隨著強烈的品牌暗示，嚴彬又配置了強大的銷售網路，在全國建立了40家分支機構，以及覆蓋全國各地的300萬個銷售網點。

經過十幾年的發展，在中國，紅牛從賽場、宴席，到網吧、駕駛室，紅牛俘獲眾多群體，一度佔據功能飲料超過80%的市場份額。

2014年，紅牛單品的銷售額便突破200億人民幣大關，而覆蓋各飲料線的農夫山泉，2016年的營收也才150億人民幣。嚴彬也因為紅牛的強勢表現，在《2017年胡潤全球富豪榜》上，以110億美元的身家，與蘇寧張近東、美的何享健並列第107位。

一瓶飲料，造就了三位國際級富豪，這瓶飲料堪稱神奇。但這樣的神奇，或許將一去不復返。

2017年8月18日，泰國紅牛商標所有者——泰國天絲集團對嚴彬的華彬集團提起法律訴訟，涉及商標侵權、不正當競爭，以及未經許可生產、銷售紅牛產品等。

嚴彬在中國市場深耕多年，與嚴彬對簿公堂，無疑會給紅牛帶來巨大的負面影響，無論結果如何，紅牛都會蒙受巨大的損失。

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