NOX夜神：網紅營銷助力新產品三天沖頂東南亞TOP榜
廣告教父大衛·麥肯茲·奧格威說：「你不能讓人因為對你不勝其煩才購買你的產品，你要讓他對你的產品感到興趣才買它。」網紅營銷便有這樣的魔力，讓產品形象在不知不覺中扎進用戶的心裡，引導用戶主動消費、購買。
日前，一款新推出的移動應用產品——NoxCleaner（移動端清理工具）便憑藉海外網紅營銷爆紅東南亞，三天取得 GooglePlay 越南地區總榜第一，泰國工具榜第一，40W+ 用戶 GP 評分 4.9，最優投放（部分地區）單 CAC（用戶獲取成本）不足 0.03$，留存率（次日）63% 以上的業績。
GooglePlay 榜單-越南
GooglePlay 榜單-泰國
如此成績，在全球流量觸頂，優質流量稀缺，且傳統廣告投放高價加持的現狀之下，實屬驚喜。也正因為如此，此次網紅營銷的成功值得行業深探。本文將以 NoxCleaner 網紅營銷為例，進行深度剖析，挖掘網紅營銷的價值點。
01·NoxCleaner 網紅營銷探索之路——為什麼選擇網紅營銷？
在選擇網紅營銷之前，NoxCleaner 進行了 Facebook 廣告投放、Google+ 廣告投放，下表為 NoxCleaner 在東南亞，第一次小規模嘗試的效果數據：
·Facebook 廣告投放：基於 Facebook 龐大的用戶基數以及完善的廣告機制，NoxCleaner 本次廣告投放共計獲取 CPI（下載安裝量）4391，CAC 用戶獲取成本 0.28$，CVR (轉化率) 在 38% 左右；
·Google+ 廣告投放：相對 Facebook 投放，Google+ 廣告投放效果較好，獲取用戶下載安裝量 5497，用戶獲取成本為 0.14$，CVR(轉化率)在 38% 左右；
無論 Facebook 還是 Google+，CAC 成本均高於 0.1$，並且轉化率均低於行業平均水平，這樣的效果呈現並不理想。
與此同時，NOX 旗下產品 NoxInfluencer 網紅營銷平台崛起，已幫助多家出海企業完成海外超量級網紅營銷任務，並為 NOX 旗下兄弟產品 NoxPlayer 成功進行了國際化市場布局。於是，NoxCleaner 再次嘗試 KOL 營銷，並不負眾望獲得開篇呈現的佳績。
02·NoxCleaner 網紅營銷探索之路——如何進行網紅營銷？
在剖析 NoxCleaner 此次 KOL 營銷之前，我們先來了解一下海外網紅營銷的現狀。海外網紅營銷，起於 2017 年，歷經一年多的發展，從業者從寥寥無幾到現在的 20 余家，入局者的持續推動，行業完成了從 0 到 1 的過程，廣告主已經從不嘗不試到小規模嘗試階段，且越來越多的廣告主開始關注、體驗、發現網紅營銷的魅力。
但每一個新事物的發展都不是一蹴而就，網紅營銷亦是如此，就像當初的 Facebook、 Google+ 新興時一樣，網紅營銷中也存在著諸多問題：
. 網紅匹配難：如何在海量的網紅中，發現合適網紅（匹配程度、性價比······）並連接，這是目前很多廣告主比較關注並難解決的問題，本地化難帶來的問題除了最基本的語言障礙之外，便是對各區域網紅市場存在認知度誤區，並且沒有專業的標準可參考。
. 網紅掌控弱：網紅因前期無權益牽涉，存在網紅棄單，失聯，漲價等問題，造成廣告主對預期投放的不可控，甚至因耽誤最佳推廣時間而造成產品推廣的失敗。
. 內容製作能力不足：網紅具有內容製作能力，但是什麼樣的內容植入，以什麼樣的方式植入，用戶接受度最高，並無前車之鑒，且每一個內容都因其受眾/產品不同各具特色，以經驗無法預判。
. 本地化差異難客服：投放是網紅營銷中，十分重要的環節，投放策略與投放時間因區域不同，也不盡相同，比如東南亞開齋節期間，不興大規模推廣等，都需要能夠在策略上做出及時的調整，策略如何制定，時間如何選擇，很多廣告主在這方面表現的尤為乏力。
. 投放效果評估無參考：廣告主最為關心的無外乎效果，那麼如何進行效果評估，維度與衡量方式是什麼？目前業內始終沒有統一的標準。
以上皆是目前行業中普遍存在的問題，部分問題雖小有突破，但行業成功性案例較少，由此可見 NoxCleaner 如果想突破，每一個環節都需要深思熟慮和不懈努力。以下為 NoxCleaner 本次網紅營銷的原過程呈現：
2.1·網紅營銷前的調研與策略制定
在 KOL 投放前，NoxInfluencer 針對 NoxCleaner 產品和其投放需求進行了全面的調研和分析：
·產品方面：NoxCleaner 手機端清理工具，用戶剛需類產品，可深度清理系統，智能釋放空間，並且輕量無廣告，適合有深度清理需求的用戶，比如遊戲類，尤其是 MOBA 類。
·需求方面：注重高量級下的性價比，對規模有較大需求，但又嚴於控制成本。
基於以上產品特性與需求的設定，NoxInfluencer 結合自身的專業，制定了如下策略：
區域策略：建議首選東南亞地區，原因有三
1.單個用戶獲取成本較低與其低成本需求匹對，尤其是泰國、越南；
2.網路普及程度（中級）與地區人口結構（年輕化）便於在短時間內低成本獲可觀流量；
3.社交媒體發展火熱，活躍度高，便於效果轉化；
網紅策略：NoxCleaner 本次 KOL 營銷預算較低，因此 NoxCleaner 除了首選東南亞地區外，還需選擇超高性價比的匹配資源：
1. 中小型網紅為主，粉絲在 50 萬以下；
2. 重點遊戲類對深度清理需求強的網紅為主。
2.2·網紅的挑選與內容設計
定位東南亞的中小網紅，尤其是遊戲類中的重度遊戲網紅，解決的只是 NoxCleaner 選擇網紅的初步篩選條件，如何實現精準的匹配，還需考量更多維度。
2.2.1網紅的精準匹配和擇優選擇
目前在選擇網紅時，第三方數據平台和網紅頻道的熱度是比較常用的參考方式，但也存在各自的短板，無法做到統籌考量，比如：
網紅頻道熱度：此形式應用相對廣泛，但數據相對粗糙，頻道粉絲數、歷史觀看、歷史內容等都是比較直觀的維度，缺乏深度參考的價值。
第三方數據平台：像 socialblade 等等，可查看每一個網紅的畫像情況和實時狀態，但缺乏基於數據之上的分析預判能力，只能作為查詢工具使用。
而 NoxCleaner 在網紅選擇方面，除了參考以上常規的方式外，基於 NoxInfluencer 平台，將前期提煉的策略關鍵詞（東南亞、MOBA 遊戲、中小網紅）進行平台化匹配，以此獲取 NoxCleaner 精準 KOL 資源。具體的匹配過程如下：
而這樣的匹配過程，需要依託基礎大數據、AI 等技術研發的支持，將相匹配數據進行收集、清理、二次處理並加入機器學習，才能自動鏈接並推薦出合適的網紅資源。
匹配的網紅資源單
經過關聯、回歸、放大等機器思考，網紅匹配更加精準，比如，NoxCleaner 所匹配網紅類型為 MOBA、STG 手游類中小網紅，比如系統推薦的 Kapten Liong、Tierison，都是中小的遊戲網紅，並且結合他們歷史數據與 NoxCleaner 本次網紅推廣的匹配度為 88% 以上。
2.2.2網紅內容創意和設計
在甄選出合適的網紅之後，需要對內容進行創意與設計，目前海外網紅在內容創作方面有兩大特點：
1. 尊重粉絲感受，會基於粉絲感受進行內容創作，這樣創作出的內容，粉絲的接受度更高；
2. 堅持內容原創，相比指定的內容，海外網紅更願意原創，原創的內容基於粉絲興趣點、產品特性，粉絲融合度高，內容植入自然。
基於以上屬性，NoxCleaner 在進行網紅內容創作時，採用了以下方法：
·尊重 KOL 創作能力，基於歷史內容調性，進行創作
NoxCleaner 首先與網紅溝通產品特點，讓網紅體驗，闡述感受，並將這種感受與 KOL 日常發布的 YouTube 視頻內容創意進行融合，讓其粉絲自然發現產品，主動下載、試用。而從評論與反饋中也可以看到粉絲對這種形式喜愛。
·挖掘 KOL 粉絲興趣，提煉創意點
除了尊重 KOL 創作能力以外，NoxCleaner 還依託 NoxInfluencer 平台對 KOL 粉絲（獲得 KOL 允許情況下）進行分析，如歷史內容點贊頻率、互動頻率等，幫助 KOL 挖掘最優宣傳點和創意點。比如，NoxCleaner 在與某網紅進行合作時，將網紅貓作為創意的主切入點，原因是經過 NoxInfluencer 平台的分析，發現粉絲對他的網紅貓超級喜歡，只要他的網紅貓出現的視頻點擊量、互動率等均高於日常視頻，並且在網紅貓出現的時段里，視頻的互動性最高。
Youtube 網紅內容
·注重網紅與網紅之間的內容聯動
NoxCleaner 在做網紅營銷的時候，還採用了整合營銷的方式，引髮網紅與網紅之間的聯動，比如以挑戰賽，擂台賽的方式，引髮網紅與網紅之間的內容接力，這種病毒效應產生的內容，即有看點，又可以更全面的闡述產品的價值點。
2.3·網紅內容的投放策略
正確的內容適配正確的投放方式，才能產生事半功倍的效果，在競爭激烈的東南亞營銷市場，怎樣才能做好網紅營銷內容投放呢，NoxCleaner 做法如下：
·時間節奏控制：
投放節奏與時間的控制，往往對最終的效果產生直接的影響，NoxCleaner 在投放上規避了以往常規的做法（同時間多內容發布），以時間+區域發酵的形式，從泰國、越南蔓延到印度等國家，形成月度性持續發布熱潮，為 NoxCleaner 打造持久市場熱力。這樣做的好處即避免同一時間多網紅內容發布的資源浪費、受眾對信息的疲憊等諸多問題，也可在東南亞形成現象級氛圍，提升整體投放效果。
·區域時節遵從：
節日、造節營銷在國內炙手可熱，但海外 KOL 營銷節點卻與國內不同，比如 NoxCleaner 主打的東南亞地區，在節日里大多數人都會選擇家人聚會或者出去慶祝節日，反而很少參與 KOL 以及 KOL 以外的其他營銷活動。因此，在 NoxCleaner 投放時，也刻意避開了泰國 4 月份的宋干（潑水）節。除此之外，東南亞各國還有很多其他節日慶典，如印尼的開齋節、泰國的守夏節、馬來西亞哈吉節等等，諸如此次的本地化節日，也不太適合大規模推廣。
·周期把控：
與網紅溝通的時效性，直接對投放周期產生影響，NoxCleaner 網紅內容投放能夠如期進行，與 NoxInfluencer 平台的及時溝通有很大的關聯，藉助 NoxInfluencer 平台廣告主可以與 KOL 進行投放時間、內容創意等多方交流，實時解決問題，產生強關聯。根據 NoxInfluencer 平台數據統計，這種直接在線高效溝通的方式可以提高 KOL 投放效率，比傳統的 KOL 營銷投放周期縮短至少 7 個工作日以上。
另外，清晰化的廣告需求也至關重要，比如 NoxCleaner 在推廣時，也無一例外的出現過此類狀況，因為需求不夠細緻具體而導致網紅製作的內容偏差，從而必須返工造成整體推廣活動的延期。
2.4·投放效果追蹤
效果追蹤是所有投放最關心的部分。NoxCleaner 在採用第三方檢測工具基礎上，還對內容效果（視頻推文的點贊數量、互動數量等等）、品牌效果（視頻推文的曝光量、正向或者反向的評論和建議等）、口碑效果（視頻推文的曝光量、正向或者反向的評論和建議等）、沖榜效果（視頻推文的曝光量、正向或者反向的評論和建議等）等進行綜合評估。並將評估結果作用於二次的營銷之中，比如 NoxCleaner 在綜合評估時得出以下結果：
越南網紅轉化率最好，且對周邊國家影響力較大；
網紅原創的內容，尤其是趣味性內容，轉化效果最好；
中小網紅，會因為視頻質量帶來超於原有粉絲數的觀看量；
基於以上結果，NoxCleaner 在此次營銷中，將大部分預算投放在越南，並甄選了中小級別活躍網紅進行趣味內容創作。
縱觀 NoxCleaner 網紅投放，從網紅選擇到內容投放，皆需要遵循一定原則和使用的方法，以上的過程呈現，既是希望能給予需要網紅營銷的廣告主啟示，也希望能夠賦能行業發展，推動網紅營銷更加成熟。
後續，將 NoxCleaner 在網紅營銷中反覆復盤、總結的技巧與行業進行分享。
03·NoxCleaner 網紅營銷探索之路——網紅營銷中的技巧
3.1成本控制
性價比高的中小網紅：在投放過程中，盡量選擇性價比高的網紅，從源頭上控制成本，一般百萬以上網紅，品牌曝光的效果大於具體轉化的效果，尤其是一些知名網紅，性價比較低。NoxCleaner 在投放前，根據平台提供的網紅端資源進行了全維度分析和議價後，才與性價比最高的網紅進行合作。
小規模網紅配比：一次網紅投放，不要完全依賴一兩個網紅的影響力，而要進行合適的配比，一般中小規模投放需求，選擇 10 個左右的網紅配比最佳。
選擇平台化合作：平台化合作，對合作雙方進行制約，避免網紅臨時加價，棄單等狀況的發生。
注重額外福利：在投放前，還可與網紅交流能否免費推送 Instagram、Facebook 等其他社交媒體平台，增加產品品牌曝光量，以此降低 CPM，獲取更多用戶。
3.2網紅突髮狀況處理
海外網紅突然消失或毀約狀況時有發生，針對此類問題，NoxCleaner 在進行網紅營銷時，採用了儲備應急預案的處理方式，一旦遇到此類問題立即啟用備用網紅，絕不影響推廣計劃，NoxInfluencer 也會針對這類問題網紅，以平台的形式進行處罰。
3.3投放效果優化
營銷講策略，投放同樣有技巧可言，下面是 NoxCleaner 在投放中總結的可以提升整體效果的方法：
好奇塑造：內容製作中注重增加對「新」、「奇」等價值點的包裝，引發好奇寶寶的關注。
優惠刺激：折扣、下載優惠：關於折扣、下載優惠是最有力的促銷法寶，NoxInfluencer 表示折扣、優惠券發放、禮品卡、樣品免費等方式，對於網紅營銷同樣試用，尤其電商類產品效果明顯，用戶積極性也比較高，在線購買力提高 8%+。
門檻設置：設置進入門檻，塑造 VIP 優越感，海外用戶非常喜歡。比如遊戲類進行網紅投放，粉絲用戶只有通過此遊戲類 KOL 才能獲取該款遊戲的等級禮包和優先試玩權等等，那麼，這些 KOL 將會竭力推廣遊戲產品，並引導粉絲的關注和下載，從而提高轉化；
縱觀海外網紅營銷行業，總體仍處於高速發展期，而此次 NoxCleaner 網紅營銷的過程呈現與技巧分享，對於目前愈發火熱的網紅市場，以及相對成熟穩定的海外推廣領域，都是一股久違的新鮮活力。相信，輔以大數據、AI、區塊鏈技術的助力，網紅營銷所遇瓶頸也會迎刃而解，新的驚喜和新的網紅營銷模式也會相繼出現。
最後，面對可期的未來，我們不妨以腦洞結束此篇：
.網紅營銷平台化：廣告主自助式發布任務與預算需求，輕鬆完成海外 KOL 營銷投放；比如，廣告主想推廣一款遊戲，那麼在平台發布需求及預算即可，平台會擇優直接推送給與之匹配的 KOL，並幫助廣告主完成海外 KOL 投放，所有流程均可在線操作方便、快捷。
.網紅營銷去中心化：人人皆可成為 KOL；廣告主根據產品宣傳需求，直接點對點低成本的將產品進行智能分發，從而完成高效推廣。
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關於 NoxCleaner
NoxCleaner，深度移動清理大師，全新一代移動清理工具，可深度清理系統、應用殘留，智能釋放空間，且輕量無廣告，Google Play 總榜 APP 評分排名第一。
關於 NoxInfluencer
NoxInfluencer ，海外智能網紅營銷平台，基於在全球數十萬的網紅資源以及智能匹配演算法優勢，幫助廣告主和網紅更快捷的達成合作。在每一個環節促長每一個網紅效能，為廣告主在全球範圍內的品牌知名度建立、流量獲取、商業變現提供更精準、更具性價比的整體解決方案。
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