亞馬遜：雲計算與科技零售巨擘——海外科技映射系列報告之四
1. 全球科技零售和雲計算龍頭
1.1. 上市以來市值上漲600倍
成立於美國互聯網行業的萌芽期。1994年，30歲的傑夫·貝佐斯（Jeff Bezos）創立了亞馬遜（Amazon）。貝佐斯畢業於普林斯頓大學，畢業後在一直在金融機構工作。在貝佐斯創立亞馬遜的時候，正是美國互聯網行業的萌芽期，楊致遠和大衛-費羅在同一年創立了雅虎（Yahoo），歷史上著名的瀏覽器公司網景通信公司（Netscape）也在這一年創立。亞馬遜於1997年5月份在納斯達克上市，股價從上市之初的1.96美元漲到了1999年12月份納斯達克泡沫期的最高點113美元。
圖1：亞馬遜股價在納斯達克泡沫時期迅速上漲
數據來源：彭博，安信證券研究中心
歷經10年，股價突破納斯達克泡沫的高點。在納斯達克泡沫後，大量的互聯網公司破產，。但與絕大多數公司不同的是，亞馬遜的營業收入仍然保持增長。在10年之後，亞馬遜的股價突破了前期納斯達克泡沫時的高點，並且在此之後繼續一路上揚。截止2018年6月30日，公司的股價達到了1713.78美元，創歷史新高，上市以來市值上漲600倍。
表1：亞馬遜營業收入在納斯達克泡沫後仍然保持增長
數據來源：彭博，安信證券研究中心
圖2：從長期看，亞馬遜的股價一路向上
數據來源：Wind，安信證券研究中心
1.2. 科技零售和雲計算雙輪驅動
公司業務分為互聯網零售和雲計算。經過多年的發展，亞馬遜旗下子公司眾多。按照業務劃分，公司業務主要由互聯網零售與雲計算構成。從收入構成來說，公司的收入主要來自於產品銷售的收入、向第三方零售商收取的服務費用、媒體訂閱收入和廣告費。
圖3：亞馬遜旗下子公司和業務
數據來源：亞馬遜，安信證券研究中心
銷售一切能銷售的物品，技術實力雄厚。從銷售內容的角度，公司銷售一切能銷售的產品，包括日常衣食住行的商品。同時，公司也銷售音樂、食品、電子書等數字產內容。為了輔助銷售數字內容，公司也開發了諸如Kindle、FireTV等硬體設備。2017年公司收購全食(Whole Foods Market)後，開始進行線下實體銷售。面向開發者，亞馬遜提供了Amazon alexa（亞馬遜的人工智慧助手）、AmazonAppstore（亞馬遜設備的應用商店）、Amazon Web Services（簡稱AWS，亞馬遜雲）、Amazon Dash Services（在設備上提供亞馬遜Dash服務）。我們認為，強大的技術是亞馬遜與對手競爭時最有力的武器。
圖4：亞馬遜業務矩陣圖
數據來源：安信證券研究中心整理
在線零售和第三方零售貢獻公司大部分營收。2017年開始公司產品營收劃分發生了改變。從2017年年報來看，在線零售收入1083億美元，第三方銷售319億美元，占營收的比例分別為61%和18%。其他業務收入構成的貢獻度從大到小分別為雲計算、訂閱服務、實體銷售以及其他。其他業務包括廣告服務和信用卡服務。
表2：公司分產品收入構成
數據來源：Wind，安信證券研究中心
從收入區域劃分來看，北美仍然是公司的最大收入來源。根據2017年的年報，國際業務銷售收入為439.83億美元，大概相當於北美銷售收入797.85億美元的一半。並且從2014年到2017年的收入增速來看，北美地區的收入增速都超過了國際業務的增速。
表3：亞馬遜2014-2017年分區域收入構成
數據來源：Wind，安信證券研究中心
雲計算服務對公司營業利潤的貢獻超過了互聯網零售。自從2002年亞馬遜推出雲計算服務以來，雲計算服務成為了公司的最大亮點，並且一直是全球最大的IaaS提供商。雲計算業務歷經多年增長成為公司重要的收入組成部分，2017雲計算服務增長43%達到了175億美元。從營業利潤來看，2017年雲計算服務的營業利潤達到了31億美元，成為公司營業利潤最大的組成部分。
表4：雲計算服務是公司營業利潤的最大組成部分
數據來源：安信證券研究中心
2017年亞馬遜以約137億美元收購全食超市。該收購是亞馬遜有史以來最大的一次收購。全食超市成立於1978年，總部位於德克薩斯州奧斯汀，是全美最大的天然食品和有機食品零售商。目前全食超市在全球擁有460多家門店和87000名員工。其2016財年的營業收入約為156億美元，凈利潤為5.2億美元。
圖5：全食超市銷售亞馬遜Echo設備
數據來源：互聯網，安信證券研究中心
通過此次收購公司開展了大規模的線下零售和整合。公司一直在布局線下零售。2014年在紐約開設第一家實體零售店；2015年在西雅圖開設第一家實體書店；2016年推出無需排隊結賬的智能無人實體零售店「亞馬遜Go」。在收購全食超市後，全食超市內出現了亞馬遜的電子設備，包括Amazon Echo、Echo Dot，都是象徵亞馬遜未來的高科技智能家居產品。
收購線上藥店PillPack，擴充藥品銷售版圖。2018年6月28日，亞馬遜宣布達成協議將收購線上藥房PillPack，預計下半年完成交易。美國最大藥品零售商CVS股價一度跌約10%，連鎖藥房RiteAid(RAD)盤初跌幅曾超過17%，最大藥房連鎖集團Walgreens Boots Alliance(WBA)跌幅一度接近11%。開盤不到一小時，三家公司市值蒸發約130億美元。
亞馬遜prime是亞馬遜推出的一種付費會員制度。顧客通過交付一定會費，就可以成為亞馬遜prime會員，從而享受到相應的會員福利，可以通過每月12.99美元，或者每年119美元購買Prime會員。Prime會員的好處在於可以獲得免費的亞馬遜閱讀、音樂以及視頻服務和當日送達服務。2017年年報顯示，全世界的亞馬遜Prime會員人數已達1億人。
1.3. 創新驅動亞馬遜的發展
亞馬遜的研發費用佔比一直在上升。2007年，亞馬遜的營業收入為148.35億美元，研發費用為8.18億美元，研發費用佔比為5.51%；2017年，亞馬遜的營業收入為1778.66億美元，研發費用為226.20億美元，研發費用佔比為12.72%。持續攀升的研發投入為亞馬遜維持技術的領先和創新產品的推出提供了有利的保障。
圖6：亞馬遜的研發費用持續攀升（單位：億美元）
數據來源：Wind，安信證券研究中心
2. 全球雲計算龍頭
在成為全球雲計算龍頭之前，亞馬遜本身是一家全球性的電商企業。電商IT系統本身具有大規模並發和複雜的特點，為其發展雲計算提供了合適的條件。
2.1. 亞馬遜雲計算的發展歷史
雲計算的先行者。2006年，亞馬遜首先推出了存儲類產品 Amazon S3（Amazon Simple Storage Service）以及Amazon EC2（Elastic Compute Cloud），前者是一種簡單的存儲服務，能以極低的成本為軟體開發商提供高度可擴展，可靠，低延遲的數據存儲基礎架構，後者則是虛擬伺服器。兩年後，微軟及谷歌相繼進入雲計算行業。
雲計算成為亞馬遜的重要支柱之一。2015年，亞馬遜首次披露雲計算的數據，2015Q1亞馬遜AWS雲計算業務營收15.6億美元，同比增長49%；運營利潤2.65億美元，同比增長2000萬美元，運營利潤率約17%。2016年，其雲計算業務收入首次突破100億美元達到122億美元，運營利潤為56億美元。
圖7：亞馬遜雲計算髮展史
數據來源：安信證券研究中心整理
2.2. 無可爭議的公有雲龍頭
全球雲計算翹楚。根據Rightscale的統計，其調研的採用公有雲的客戶中，採用微軟Azure的比例從20%提升到了34%，Google Cloud從10%提升到了15%，亞馬遜AWS仍然保持在57%，為行業第一。AWS仍然是市場的領導者，不僅在IaaS市場主導，也在IaaS + PaaS集成市場主導。
圖8：公有雲市場運營狀況
數據來源：RightScale，安信證券研究中心
目前海外雲計算公司在中國開展業務都由中國合作夥伴運營。2016年3月中國頒布實施的《電信業務分類目錄》要求，企業開展互聯網服務，數據必須留在中國，此外，還必須取得IDC牌照，方可開展雲計算服務。到目前為止並沒有國外公司獲得在中國運營的IDC牌照，因此國外雲計算服務商進入中國，必須要選擇持有IDC牌照的中國公司合作。例如，微軟與世紀互聯、SAP與中國電信、甲骨文與騰訊雲、IBM與世紀互聯達成合作，由這些中國機構來為其提供雲運營和服務，國外企業只能提供相關的技術授權和技術支持。
表5：海外雲計算公司在中國的合作公司
數據來源：安信證券研究中心整理
在中國市場目前由合作夥伴光環新網運營。2013年12月18日，亞馬遜AWS宣布進入中國市場，並與北京、寧夏政府和西部雲基地簽署了合作備忘錄，以北京作為前店、寧夏作為後廠的方式發展雲服務。雲基地負責運營管理，亞馬遜AWS提供技術與服務。2016年7月，AWS和擁有IDC牌照的國內數據服務公司光環新網簽署合作協議，後者成為了AWS在中國的運營合作方。這標誌著AWS在中國正式商用，北京前店計劃率先落地。2017年11月14日,光環新網再次發布公告宣布與亞馬遜簽署了《分期資產出售主協議》。2017年12月12日，AWS宣布與中國雲服務提供商寧夏西雲數據科技有限公司展開戰略技術合作，由西雲數據運營的AWS中國（寧夏）區域正式開放。
圖9：亞馬遜AWS在中國的發展歷程
數據來源：安信證券研究中心整理
全球市場領先，在中國市場處於追趕者位置。根據IDC的數據，阿里雲2017年上半年IaaS營收5億美元，佔據47.6%的中國市場份額，比2016年底上升7個百分點；騰訊雲位居第二，營收約1億美元左右，份額為9.6%；金山雲位居第三，營收6839萬美元，份額6.5%；中國電信位居第四，營收6254萬美元，份額6%；Ucloud營收5774萬美元，排名第五，份額5.5%。AWS則未入前五。整體市場而言，中國公有雲IaaS市場整體保持快速增長，2017年上半年整體規模超過10億美元，同比增長近七成。
圖10：亞馬遜與微軟、阿里巴巴近幾年的雲計算營收比較
數據來源：公司年報，安信證券研究中心
綜合競爭力突出。Gartner報告顯示，AWS已經連續7年在IaaS領域魔力象限處於領導者位置，在執行力和願景兩個維度都遠遠領先於其他競爭者。目前AWS擁有90多項服務，從計算、存儲、網路、資料庫、分析、應用、部署、管理、開發、移動、物聯網、人工智慧、安全、混合雲和企業應用等服務。目前僅存儲服務就能提供3種產品，而競爭對手能提供的產品則比較單一。
圖11：2017年Gartner全球雲存儲魔力象限圖
數據來源：Gartner，安信證券研究中心
圖12：2016年Gartner全球雲存儲魔力象限圖
數據來源：Gartner，安信證券研究中心
3.科技零售，關注支撐亞馬遜背後的技術
貝佐斯認為：「在現實世界的商店最有力的武器就是地段，地段，地段；而對於網上經營來說最重要的是技術，技術，技術。」
3.1. 無人零售Amazon Go
Amazon Go代表一種新的零售購物體驗。運用先進的技術使得用戶無需排隊結賬。用戶使用Amazon Go App進入亞馬遜零售店，此時系統開始記錄用戶賬戶。亞馬遜通過攝像頭（識別用戶動作）、感測器（紅外感測器、壓力感應裝置）來判斷用戶是否購買購買商品，並在用戶離開時進行結算。在這個過程中，亞馬遜使用了機器視覺、深度學習以及感測器融合等技術，依靠室內定位技術實現人和商品的關聯。
亞馬遜將於2018年秋季在西雅圖開設第二家無收銀台的Amazon Go商店。根據報道，這家新店將位於第五大道（Fifth Avenue）和 Marion Street交叉口的麥迪遜中心商務樓，屬於西雅圖鬧市區中心，其面積為3000平方英尺（約279平方米），幾乎是第一家店鋪面積的兩倍，。
圖13：Amazon Go進入時的閘機口
數據來源：亞馬遜，安信證券研究中心
圖14：亞馬遜為無人零售申請專利技術
數據來源：亞馬遜，安信證券研究中心
3.2. 人工智慧語音助手Alexa
Alexa，亞馬遜的人工智慧語音助手。Alexa是亞馬遜基於雲的人工智慧語音助手，不僅由亞馬遜本身使用，也可以提供給第三方使用。作為一個開放的平台，亞馬遜提供Alexa的API介面以及相關的技術使用文檔。近期亞馬遜嘗試在PC領域集成Alexa，發布了四款整合Alexa的原型PC，這些機型配備了遠場麥克風陣列，以便Alexa在整個房間里傾聽用戶的指令。
圖15：亞馬遜推出基於PC的Alexa設備
數據來源：亞馬遜，安信證券研究中心
Alexa有望成為智能家居的控制中心。Alexa可以在亞馬遜網站上下訂單、閱讀新聞、詢問天氣等功能。更重要的是，Alexa可以和智能家居進行無縫連接，控制空調、電視、家庭攝像頭、燈光等智能家用電器。
跨行業拓展有序進行，首先試水酒店業。相對於家用版的Alexa，酒店版的Alexa面向酒店業繼續進行了部分定製。住客可以使用Alexa呼叫客房服務、進行房間保潔、控制燈光和溫度、預定水療等，甚至可以暫時將酒店客房內的亞馬遜Echo與自己的亞馬遜賬戶連接，播放音樂或有聲讀物。
Alexa的功能和合作夥伴遠多於競爭對手。市場上其他同類的人工智慧語音助手包括蘋果的Siri、IBM的Watson、微軟的Cortana、谷歌助理，在中國則包括百度的DuerOS、騰訊的叮噹等。亞馬遜向第三方開放了其API（應用編程介面），使它們能開發Alexa技能，補充它的能力。目前，Alexa的技能超過2.4萬項，其中包括幽默、生產力、遊戲和健身。同類競爭對手中谷歌和亞馬遜很像，谷歌助理也提供智能音箱。雖然兩款產品都能提供新聞內容、天氣信息和體育比賽成績，但只有Alexa能讓用戶指定自己喜歡的球隊，從亞馬遜購物，
從智能家居合作商數量來看，谷歌和亞馬遜對智能音箱的定位都是作為智能家居設備的控制中樞，例如智能燈泡、智能門鎖和智能溫控器。但亞馬遜在這一方面要走得更遠：亞馬遜智能家居網頁列出近600款支持Alexa語音助手的設備。相比之下， Google Home系列與相同數量類型的產品兼容，但與它合作的公司要少得多，只有約50家；
3.3. AR/VR設計平台Amazon Sumerian
Amazon Sumerican是一個獨立的AR/VR設計平台。2017年11月29日，亞馬遜在AWS re:Invent大會上推出Amazon Sumerian。幫助缺乏專門的編程或 3D 圖形專業知識的人群快速而輕鬆地創建並運行虛擬現實 (VR)、增強現實 (AR) 和 3D 應用程序的一款AWS服務。亞馬遜表示，目前市場上AR和VR驅動的應用程序的主要問題是創建它們需要使用各種工具的專業知識，包括諸如3D建模，環境設計，動畫和音頻編輯等。部署這些應用程序也是一個問題，因為每個平台都有自己獨特的規格和流程需要解決。而這個問題正是Amazon Sumerian試圖解決的。
不同於亞馬遜自身的Echo使用了Alexa技術。Sumerian沒有使用亞馬遜自身的設備而是面向第三方設備，支持蘋果的ARKit和谷歌的ARCore，開發人員可以構建一個基於Sumerian平台的應用，支持包括 Oculus Go、Oculus Rift、HTC Vive、HTC Vive Pro、Google Daydream 和 Lenovo Mirage 以及 Android 和 iOS 移動設備。
圖16：亞馬遜Sumerican平台
數據來源：亞馬遜，安信證券研究中心
4.多樣化設備驅動亞馬遜內容業務和技術服務的發展
4.1. 智能音箱Echo
亞馬遜智能音箱銷量遙遙領先。Echo是亞馬遜的智能音箱，集成了Alexa。根據市場研究機構Slice Intelligence的最新數據顯示，2017全年智能語音助手（語音智能音箱設備）銷量年增80%，並且平均每位消費者購買了1台以上。2017年亞馬遜Echo Dot銷量增長70%，占所有智能音箱設備總銷量的54.1%，排名第一。Google Home Mini銷量增長51%，佔總銷量16%，排名第二。亞馬遜Echo銷量雖然年減18%，但仍以銷量佔比13.5%，排名第三。銷量佔比排名第四與第五的設備分別為Google Home(佔6.5%)與亞馬遜Echo Show(佔4.6%)。亞馬遜Echo系列設備銷量合計占所有設備總銷量的76.6%；Google Home系列設備佔22.6%。
圖17：智能音箱市佔率
數據來源：Slice Intelligence，安信證券研究中心
圖18：美國市場2017年智能音箱月銷量變化圖
數據來源：Slice Intelligence，安信證券研究中心
Echo有望成為生活服務的入口。Alexa 語音助手可以實現 Uber 叫車、叫外賣、閱讀新聞、網購下單等生活應用。同時亞馬遜開放了第三方服務介面，用戶可以搜索到海量的第三方服務應用，這些服務和應用可以極大豐富 Echo 的應用場景、讓更多智能設備接入到 Alexa 智能語音助手中。
4.2. 數字內容和設備
為銷售數字內容而生的設備。亞馬遜的數字設備由以下構成：
- Kindle：亞馬遜的電子書閱讀器
- Fire Tables&TV：亞馬遜的平板和電視設備
- Dash Button：亞馬遜購買設備
- Cloud Cam：亞馬遜雲攝像頭
Kindle在英語為母語的國家佔據絕對優勢。從全球電子書市場看，目前大多數出版商出版的大部分新書都同時推出電子版，並在線上平台發布，尤其是通過亞馬遜或Kobo發行，大型連鎖書店及越來越多的獨立書店通過網店銷售電子書。根據Author Earnings的統計，以美國、英國、加拿大、澳大利亞和紐西蘭為樣本統計，美國在五大市場中佔據四分之三的份額，而在有Kindle Store的地方，亞馬遜佔據絕對的主導地位。亞馬遜在每個市場中都是主導零售商，合計佔據了英語電子書購買總量80%以上的份額。
圖19：五國電子書銷量
數據來源：Author Earnings，安信證券研究中心
圖20：亞馬遜電子書閱讀器的產品清單
數據來源：亞馬遜官網，安信證券研究中心
亞馬遜Fire TV系列是帶有Android操作系統的電視播放盒子，同時與Amazon自身的服務深度綁定。Fire TV允許播放任何上傳到亞馬遜Cloud Drive雲服務當中的照片或視頻。由於採用了Android操作系統，除去亞馬遜的原生應用，幾乎可以運行所有Android應用。通過更新軟體系統，用戶可以用Alexa設備（比如Echo、Echo Dot）控制亞馬遜Fire TV系列產品。
亞馬遜Fire平板的特點是便宜。亞馬遜一直堅守低價平板市場，通過銷售會員、內置廣告等增值服務盈利，最新的Fire HD 10依然如此，價格僅為149美元（約合人民幣982元）。當然，這個價格是內置廣告的，徹底去除需要額外支付15美元。對於一般用戶來說，Fire HD 10是一款性價比不俗的平板，如果只是想用它來看視頻、玩遊戲、看電子書、處理電子郵件的話，性能是完全夠用的。
Dash在於積累用戶的數據。亞馬遜Dash是一款內置無線連接，購買單一商品的物聯網購物按鈕。用戶通過簡單設置之後，按動按鈕，從亞馬遜網站上一鍵下單指定的產品，免去傳統購物的繁瑣流程。它只有U盤大小，便於其被貼在家中與其對應產品的附近，方便消費者使用該按鈕快速下單。
圖21：亞馬遜Dash按鈕使用步驟
數據來源：亞馬遜，安信證券研究中心
亞馬遜也提供了Dash Services。這意味著其他硬體製造商可以利用亞馬遜提供的服務在自身的硬體上集成Dash功能，方便用戶下單。
亞馬遜Cloud Cam同樣可以被Alexa所調用。Cloud Cam採用1080p高清攝像頭，可進行每秒30幀的高清現場直播，120度廣角鏡頭，支持雙向音頻及雙向對講，作為安防攝像頭，它可通過視覺技術進行區域檢測以及人員檢測，檢測到有人員時，會發送自定義警報，8個紅外LED在夜間也可以看的更清楚。免費版通過AWS雲伺服器可保留24小時的視頻，訂閱不同的收費版本可以至多保留30天，最多支持10個攝像頭在線。
4.3.小結
亞馬遜構建一個未來智能家居的樣貌。儘管亞馬遜沒有公開將智能家居作為其戰略。但是從目前的布局可以看出，Alexa作為人工智慧語音助手，和Echo設備一起成為了其控制智能家居的核心。由於亞馬遜有龐大的內容銷售和技術服務，其並不追求硬體上的盈利，可以通過後續的內容銷售和技術服務實現盈利。
5.風險提示
雲計算髮展不及預期；線上銷售行業發展不及預期。
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