滴滴要玩防守反擊

程維。來源：被訪者供圖

這既是滴滴的主動出擊，又是一個防禦性舉措。

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文 |《中國企業家》記者 王玄璇 崔鵬

編輯 |馬吉英

在滴滴6月30日宣布專車業務獨立前後，發生了這樣幾件事情：滴滴被傳出最快在今年下半年啟動上市，估值或達到700-800億美元；北京7月1日開始排查非法客運情況，網約車是其中之一。

這時發布獨立品牌「禮橙專車」，滴滴打了什麼樣的算盤？

一方面是為了更好地樹立滴滴專車的品牌。在6月30日的發布會上，無論是滴滴的管理層還是合作方，都穿上了正裝，暖場的舞者也穿的是西裝模樣的衣服，試圖向外界傳達專業的服務精神。

在現場，滴滴出行創始人兼CEO程維稱，日本計程車的服務給他留下了深刻印象，希望滴滴的出行服務也能有這種服務精神，並表示專車業務不靠補貼，卻在去年實現了300%的增長。「未來滴滴會有越來越多圍繞著交通產業鏈的垂直服務出來，會有很多新的品牌。」

作為滴滴首個獨立品牌，禮橙專車成立背後還有哪些原因？對出行市場可能產生哪些影響？

監管壓力與上市考量

對滴滴來說，相比較體量更大、管理更鬆散的快車，專車業務在配合監管時的調整能更快速一些。

此前，有業內人士向本刊指出，快車處於灰色地帶，滴滴在尋找新邊界的同時，應該盡量與政府部門溝通延緩新規執行的落地。蔚來資本合伙人張君毅接受《財經》採訪時表示，滴滴帶有某種「不正義性」，比如快車享受了計程車牌照的管制紅利——政府想管制不達標車輛，但出於社會穩定的考慮，只能逐步壓縮，而滴滴享受了中間的紅利期。

現實情況是，各地都在加速新規落地。在北京，一場排查非法客運的行動從7月1日起開始實施。在機場、火車站等45個重點地區，會有執法人員對車輛進行排查。由於非京牌車輛在之前的排查中多已陸續清出，這次受影響最大的是非京籍的司機和「雙證」不全的網約車。「雙證」一是指司機要有網約車駕駛證，二是指車輛需變更為營運車輛。一旦查到不合規的，會被責令停運、扣押車輛、處以罰款。

多位滴滴司機表示，這次是「查得最嚴、罰得最狠的一次」。司機張師傅說，以前罰款是3000-10000元，這次是10000-50000元，雖然平台會給報銷，但是報銷款要好幾個月才下來，而且這幾天沒法開車了。他是北京人，但沒有「雙證」，要將自己的車輛變更為營運性質，看他看來太不划算。「風聲緊」的這幾天，他就沒有出車。

張師傅出示的微信群截圖顯示，租賃公司正在給司機們吃定心丸，呼籲司機們出車。他們在朋友圈和司機群中稱，這次罰款力度和之前沒有太大區別，駕照只是暫扣，罰款也可以報銷，讓司機們「盡量放心大膽地出車幹活，有什麼事儘管找我」。在張師傅朋友的手機上，則收到這樣一條簡訊，「禮橙專車（滴滴專車）招募京籍、京牌的禮橙車主，我們將為您提供升級專車、網約車雙證協助辦理的雙向服務」。

中國政法大學傳播法研究中心朱巍認為，近期監管讓打車難問題再現，滴滴的運營受政策影響也會比較大。這次的排查可能和前段時間順風車等安全事件有關，滴滴做好安全保護工作，共享經濟才能得到長足發展。

對滴滴來說，現在把專車獨立出來，可能會起到分散風險的作用。中國政法大學知識產權研究中心特約研究員李俊慧對曾對澎湃新聞表示，從滴滴自身角度來看，強化專車服務能夠分散風險，從配合監管來看，能加快平台司機、車輛的合規進程。

和君諮詢高級合伙人、汽車產業研究中心主任張海濱對本刊指出，專車業務獨立出來後，如果專車能更好地配合新規，即使快車不好管理，受影響較大，也不容易像過去那樣影響到專車的品牌。滴滴前員工王海雲（化名）卻不這麼認為，他認為網約車戰爭已經結束，但禮橙專車的品牌要樹立起來，還需要一段時間。

還有一種觀點是，專車業務獨立與滴滴上市有關。滴滴希望做大專車細分市場從而實現盈利目標，為其估值做支撐。

一位關注出行市場的投資人認為，快車和專車的估值邏輯不同。專車很明確是靠抽取傭金賺錢，看每單能有多少收入來估值。快車雖然也抽佣，但它的估值邏輯是互聯網平台的邏輯，看的是平台有多少單量。專車業務如果更受歡迎、更好盈利、能算得過來賬，獨立出來也是情理之中。

專車戰事

從專車起家的滴滴，通過快車業務確立了江湖地位，現在想打好專車這場仗。

2017年1月，程維就在公司年會上提出了「專車決勝」的關鍵詞，開始推行司機認證與培訓，規範服務流程。2017年2月，滴滴成立品質出行事業群，包括專車事業部、企業級事業部、豪華車事業部、代駕事業部，由原專車、代駕、海浪事業部負責人付強負責。

到了2018年的年會，程維重申目標：「要把每一個業務在細分賽道里做到絕對領先」，因為「如果在垂直賽道里做不到絕對第一名，作為滴滴一個事業部就是失敗」。對於專車業務，要從「決勝」升級到「優勝」，全方位升級。

於是在2018年6月30日，滴滴宣布專車業務獨立，確立獨立品牌「禮橙專車」，還將上線獨立APP。用滴滴前員工王海雲的話說，快車是消費降級，滴滴希望讓一些用戶實現消費升級，這裡面盈利空間更大。有單獨APP的好處是，如果用戶更多地用這個APP叫車，可以減少他使用快車功能的次數，防止他再次消費降級。多一個APP，也可能給滴滴帶去更多流量。

「業務獨立後可以採取更多有針對性的措施，也可以針對單一模塊有融資計劃。」張海濱認為，「要想贏得細分市場，分開管理、合理調配資源會是好的方向。」不過，除了將成立獨立客服熱線外，目前專車在運營上還沒看到更多的獨立性。

張海濱表示，專車市場目前有三個趨勢：專車的純電動化是趨勢之一，與智能網聯的聯繫會更加緊密，便於未來的深度鏈接；和車廠合作定製專有車型是趨勢之二，特殊應用場景的專車訂製將日益普遍；趨勢之三是針對中高端群體的深度服務專車模式將出現。

針對第三個趨勢，滴滴推出了無障礙專車，以及即將推齣兒童專車和有餐廳等位服務的專車等。付強在30日的發布會上表示，滴滴專車從標準化服務1.0階段走到了需要滿足用戶多樣化需求的階段，亟待建立獨立品牌。

「滴滴大力布局專車業務是意料之中的事，」曹操專車一位內部人士表示，「網約車正在走向合法合規，滴滴作為網約車行業巨頭，提高服務品質是第一要務，專車能提供更專業、優質的服務。早期網約車興起時，大家對新生事物的接受是非常快的，熱度過後，現在進入注重服務品質的階段。」

首汽約車的相關人士也認為，網約車業務向中高端轉型是行業發展的必然趨勢。今年4月接受36氪採訪時，首汽約車CEO魏東宣布了「今年打平、明年整體盈利」的目標，「整個專車的大盤子我要吃掉20%」。他不擔心滴滴、美團進入高端市場，因為「它們都擅長撮合交易，不擅長運營服務的標準化」。對於滴滴，魏東的態度是「它培養的市場起來越大，我能用服務拉回來的用戶群就越大」。

神州專車則是通過自營車輛賺取利潤，加盟車輛不抽成，只是滿足高峰時期需求。神州優車（神州專車運營主體）2017年財報顯示，神州專車在2017年已實現凈利潤轉正。

曾錯失良機的易到今年以來也有些調整，先是在北京下調打車費，司機傭金下調至12%，又喊出「零傭金」的口號，準備重新投入戰爭。其中，開發車內場景是易到的近期重點。今年4月開始，易到開始向司機售賣智能大屏平板，供乘客在車上使用，通過廣告變現。易到相關人士表示，未來要在汽車金融及境外出行業務上發力。

面對這些或有車輛資源、或有國企背景的對手們，滴滴要穩定專車市場第一的位置，仍有不少壓力。在提升服務、擴大專車市場份額方面，每家平台也都卯足了一股勁。

值班編輯：武昭含

審校：張弘

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