新消費環境下，旅遊營銷怎麼做？

旅遊市場日新月異，旅遊消費不斷升級，技術也在不斷更新換代，面對日趨激烈的旅遊目的地（涵蓋城市、景區、景點）及旅遊產品競爭，怎麼營銷自己才能在競爭中脫穎而出，這是大家普遍關心的話題。

大數據提供營銷決策

根據界面採訪從事過目的地營銷工作的北京聯合大學副研究員楊彥鋒時談到，「據業內估計，每年國內的各景區、各級政府旅遊局等機構，投放在海內外市場、用於目的地營銷上的錢有300億到400億之間。」這是一筆不菲的花銷，但是這筆花銷有多少是真正抵達到了目標人群實現了轉化？精準性無疑是大家關注的重點。如何精準鎖定目標人群，這個時候就要談到大數據了。

國內互聯網、移動互聯網的發展，大數據技術更新迭代，這些都為旅遊大數據的發展提供了土壤。目前大數據也廣泛應用在了旅遊管理、旅遊服務和旅遊營銷上。以卓銳科技的大數據平台為例，在旅遊營銷支持這塊，通過卓銳科技提供的景區智慧化管理設施的信息彙集，以及定製開發的新媒體平台上遊客的主動參與和分享信息，這就形成對不同用戶屬性信息及用戶興趣偏好等數據的人群畫像，有了這個目標受眾的人群畫像，旅遊目的地在做營銷決策時就能夠有針對性地將營銷費用花在刀刃上。

比如了解了當地景區的遊客來源構成、年齡層次、男女比例、習慣偏好等等，在選擇地域和媒介形式做廣告時就不會盲目，在策劃城市旅遊活動或者景區節日活動時也能貼近主要受眾人群的口味和喜好，甚至景區周邊的酒店設計風格和餐飲的口味的選取都能夠獲得參考。進而我們可以看到，旅遊大數據對於全域旅遊的規劃和發展是非常有參考價值的，它突破了景區的界限，至少帶來兩個改變，一是幫助旅遊目的地戰略定位與精準營銷，二是有助於旅遊業態與產品的調整創新。目前，卓銳科技的這一產品在國內很多景區和旅遊縣市得到應用，並獲得管理方和遊客的廣泛好評。

新的媒體營銷工具

搜索引擎、OTA（在線旅遊商）的營銷已經比較常態化了。OTA的營銷渠道有以攜程、飛豬、驢媽媽等為代表產品體系全面，覆蓋率廣的平台，有以遊記和攻略為主要優勢的馬蜂窩和窮游網等，旅遊目的地可以結合這幾大平台的優勢和產品特色選擇不同的營銷方式。比如在攜程投放廣告，可以綜合用戶的消費習慣、人口屬性，綜合社交屬性等做精準推薦，除此之外，馬蜂窩又可以結合其攻略、遊記的特色做內容上的口碑營銷等。

建立旅遊目的地與遊客之間的情感聯繫也是非常好的旅遊營銷方式，瑞士一個小鎮Obermutten在2011年的時候就通過Facebook 做過一次完美的營銷，當時它還是一個人口只有79人的小村莊，但卻有一個 Facebook 主頁。他們邀請大家在他們的 Facebook 上點贊，然後他們會把點贊人的資料列印出來貼到村子的公告欄上。最後，整個村子成了照片的海洋，因為這個村子與自己有了聯繫，因此很多遊客前往觀光。活動使得 Obermutten 村的 Facebook 增加了12000個粉絲，4025次互動。6000萬人了解了這個不足百人的小鎮，當地旅遊局的訪問量增加了250%。這場僅花費1萬法郎的營銷，獲得了240萬法郎的宣傳效果。社交媒體時代，只要會玩就有機會脫穎而出！

此外，以快手、抖音、秒拍等領銜的短視頻平台影響力也是越來越強，尤其才成長2年多的抖音對旅遊景點的流量導入能力更是兇猛，「兩微一抖」基本成為企業營銷標配。「想去西安城牆腳下來個摔碗酒」、「想去重慶坐輕軌看洪崖洞」、「想去瑞士因特拉肯小鎮眺望少女峰」……抖音帶火了一批旅遊目的地和景區，帶來遊客量和旅遊收入的顯著增加。因為抖音用戶人群與旅遊目的地的目標受眾集中度高、低投入高傳播的媒體屬性、社交體驗感強等特點，整個旅遊行業也看到了抖音的潛力，希望搭上這波流量快車成為下一個網紅地標。

短視頻平台的營銷能夠做哪些事情？以下三個方面可以參考，第一，可以開通官方認證賬號，發布內容。比如抖音現在已經上線了藍V認證流程。認證完成可以享受主頁頭圖展示權益、昵稱鎖定唯一權益、昵稱搜索置頂，與今日頭條、火山小視頻平台同步認證權益。而且高級藍V認證用戶可以添加鏈接或宣傳內容實現跳轉，目前抖音還在內測銷售工具實現流量轉化變現。

第二，生產優質的內容，畢竟UGC社區內容是核心競爭力。同樣以現在大家高度關注的抖音為例，新鮮的、奇特的、酷炫的，給人以驚喜和情感共鳴的東西方能在抖音沉澱下來，獲得高閱讀和點贊。根據抖音去中心化，強調「每一個互動行為都會對推薦產生影響」的推薦機制，內容受不受用戶喜歡才是第一位。但作為企業號也不能盲目獵奇，持續輸出優質穩定的內容才能留住用戶。

第三，關注網紅達人，也關注素人。官方賬號產出內容是一方面，藉助任何一個UGC用戶的影響力也是大有可為。作為意見領袖的大號，他們的傳播能量不可忽視，而素人賬號引發的旅遊目的地的病毒式廣泛傳播在抖音也屢見不鮮，像西安一條拍攝肉夾饃製作過程，獲得點贊超過10萬的視頻，該作品發布者則並非旅遊委官方。

當然，成功都不是偶爾，在抖音等新媒體平台獲得爆紅的旅遊目的地最終都是必須接受市場的考驗。在營銷推廣前打磨好自己的旅遊產品，契合受眾人群策劃有吸引力的活動，做好流量過來的服務和體驗應對方案，這樣的旅遊目的地才能有長足的發展，值得被大家口口相傳。畢竟旅遊始終是重視親身體驗、去感受經歷的事情。

*文章內部分案例參考網路新聞報道，版權歸原作者所有。

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