途牛王樹柏：通過全域營銷在每一個和用戶的「觸點」上發力

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全域營銷的「三點合一」

Q：對途牛來說，全域營銷是什麼？

王樹柏：途牛理解的全域營銷就是從傳統手法到創新整合，從緊盯現有用戶到關注未來用戶，從簡單渠道到全方位，從給予到分享，從廣撒網到精準定位，從出遊即完成到重視旅遊時的體驗與互動。希望從產品、內容和渠道等方面精耕細作，在每一個和用戶的「觸點」上發力、賦能。

要實現全域營銷，首先要做好產品和服務，將產品與品牌建設結合起來，持續深耕旅遊市場，以「產品和品牌」的品質來決定消費者的滿意度、忠誠度和美譽度。這意味著只有將市場進行細分，精細化用戶畫像，增加客戶維度，然後根據用戶需求不斷提供創新產品或改善已有產品的生態圈，才能從根本上促進轉化率提升。

同時，全域營銷除了要做好媒體、市場、策劃等一系列圍繞用戶、產品的工作之外，整合各類可觸達消費者的渠道資源，建立全鏈路，精準、高效、可衡量的跨屏渠道營銷體系，選擇高效的傳播和轉化渠道，不斷通過形式創新和技術支持來加深用戶對品牌的知名度、認知度和可信度。

總之，對全域營銷而言，一定要做到「三點合一」，即廣告要有記憶點、產品要有賣點、活動要有轉化點、使傳播渠道與銷售渠道合二為一。

Q：是什麼樣的契機或環境，讓您有了研究這個營銷概念的想法？

王樹柏：一直以來，我都在從事與營銷相關的工作。進入旅遊行業之後，如何在競爭激烈的市場環境下，提升低頻消費旅遊產品的更高轉化，讓我產生濃厚興趣，並持續深入研究，尤其是在全域旅遊時代，企業營銷應從傳統營銷向全域營銷轉變，從而實現全域旅遊資源消化與價值變現。

Q：您如何看待CGO這個崗位，這和傳統意義上的CMO最大的差別點在哪裡？您覺得您更像是CGO，還是CMO呢？

王樹柏：CGO即Chief Growth Officer，首席增長官，主要職責是將「營銷業務+用戶服務+商業領導戰略」一起整合。從CMO到CGO，改變的不僅僅只是職位名稱，實際是從「品銷分離」到「品銷合一」的變遷，是順應新零售時代的營銷思路，也是對營銷本質的思考和回歸。營銷戰略即增長戰略，從企業發展的角度來看，企業在一定程度上更加需要CGO。CGO可以整合戰略、產品、運營、營銷、技術、研發等資源，以用戶為中心、以增長為導向，更好地實現企業價值的變現。

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用「全球合伙人招募計劃」開創多方共贏

Q：途牛幫助很多中國消費者認識了世界，您覺得有沒有機會讓世界更好的認識中國？途牛作為一個旅遊平台，在海外項目引進，幫助海外城市進行品牌傳播有哪些動作或布局？

王樹柏：途牛旅遊網創立至今，累計服務人次超過8940萬，滿意度高達93%，越來越多的消費者選擇通過途牛去看世界。同時，隨著中國人越來越多走出國門，中國人的旅遊素質和國民文化素養也不斷提高，大多數中國遊客都能在出遊中注意自己的舉止，樂於入鄉隨俗，中國人的形象和口碑也由此得到了改善和提升。目前，一個講文明、重文化、求品質的中國遊客新形象已然出現在世人面前，中國遊客正在成為行走的「中國風景」。在一定程度上，途牛幫助中國人認識世界的過程中，也在讓世界更好地認識中國。

在海外項目引進方面，途牛一方面積極與海外旅遊局、免稅店合作，另一方面也正在不斷加強全球合伙人的布局。

其中，途牛與全球300家旅遊局、免稅店深度合作，幫助遊客在出遊過程中享受專屬優惠。以2017年為例，途牛與全球各地旅遊局累計發起150多場合作活動，有效提升了目的地市場的影響力和知名度。目前，途牛也正在協助國內多個省、市級旅遊局走出去，在境外進行形式多樣的推薦會和落地活動發布。未來，途牛與全球各地旅遊局的活動還將持續。

今年5月，途牛在春季產品發布會上發布了「全球合伙人招募計劃」，未來3年預計將在全球30個目的地招募合伙人，重點覆蓋日本、東南亞、美國、澳新等熱門旅遊目的地。合作開啟後，途牛與合伙人將共同打造海外目的地採購、銷售、服務體系，攜手為客戶提供更加多元化、高性價比的產品以及優質的體驗和服務保障，以滿足遊客消費升級的需求，開創多方共贏的新局面。

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中國城市需要更深刻鮮明的城市名片

Q：結合您旅遊行業的經驗，您覺得中國城市品牌出海目前最缺的是什麼？互聯網的平台能夠在文化輸出的感召下，起到什麼樣的作用？

王樹柏：境外遊客對於北京、上海等中國的超一線城市已經非常熟悉，北京是中國的首都，全國政治中心、國際大都市等都是屬於北京的城市名片；上海是我國的國家中心城市，有東方巴黎的美譽，這些是屬於上海的城市名片。對於更多的中國城市來說，需要給人更深刻、更鮮明的城市名片，城市名片需要有深入人心的「記憶點」。

中國城市品牌出海一定要增加城市的品牌價值、全面提升城市品牌九度（知名度、認知度、可信度、嚮往度、參與度、體驗度、滿意度、忠誠度、美譽度）。均衡而全面地發展九度，才是城市品牌「永葆活力」以及源源不斷吸引海外遊客的關鍵。

另一方面，如果把文化輸出看作一項市場行為的話，那麼文化產品的輸出就是供給，而互聯網平台可以作為輸出的媒介。近年來，中國在國際上的關注度日益增強，中國的旅遊業、製造業等也相繼走向海外。

互聯網給不同民族、不同國家之間人的交流帶來了前所未有的便利。以旅遊業中的漢語熱潮為例，隨著中國遊客的增多，越來越多的國家開始學習漢語，在相關旅遊目的地甚至掀起了中國語言、文化的學習熱潮，互聯網平台為此提供了強有力的支持。

ECI

「創新者說」對一眾商業創新者的訪談，是基於對商業創新趨勢和行業發展方向的審視與考量定製的年度大型創新嘉賓專題專訪欄目，將邀請主流公眾媒體和行業媒體進行廣泛傳播，並通過合作媒體矩陣為每一位專訪的創新者進行全方位立體傳播報道。

訪談中的每一位企業家、專家和品牌創始人，均將入圍一年一度的ECI商業創新人物候選名單，經過ECI組委會、ECI評審委員會的推薦和評選，將產生本年度的ECI商業創新新銳人物、ECI商業創意人、ECI商業創新影響力人物和ECI商業創新領袖人物，提升創新者的創新影響力，為企業/機構贏得投資人的資本青睞。

*除了ECI將對這些商業創新者進行定向邀約專訪之外，凡是各行業內的知名專家、商業創始人/合伙人、投資人等，均可向ECI申請新聞專訪。

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