波司登將再戰倫敦，但對手已不只是天氣

倫敦地價上升給波司登提供了信心。另一方面，波司登業績已開始重獲增長動力

作者 | 陳舒

奢侈羽絨迎來春天，國內羽絨集團波司登再次尋求全球擴張。

在銷聲匿跡了一年半之後，波司登宣布將於今年9月重啟倫敦旗艦店。同時，波司登董事局主席兼首席執行官高德康表示，2018年集團將對「波司登」主品牌進行品牌重塑，發力羽絨服主業，砍掉波司登男裝、居家、童裝等非羽絨業務，未來三年關閉70%至80%的非營利門店。

2012年，波司登在倫敦中心Mayfair區開出首店，這是波司登在海外布局的第一家門店，被視為該公司進軍海外市場的標誌，也令波司登成為最早一批征戰國際市場的國內服飾品牌。當時英國《金融時報》曾報道，波司登將自己比作「中國的瑪莎百貨」，倫敦旗艦店的3000萬英鎊投入不過是其2011年4.18億英鎊毛利的不到十分之一。

圖為波司登倫敦旗艦店

不過在英國脫歐的不確定性因素影響下，波司登於2017年2月關閉了這家英國唯一門店及官網，標誌著這家曾經一度稱霸中國的羽絨服集團的海外擴張計劃擱淺。有內部人士透露，這家英國門店獨立於上市公司，設有一整支獨立團隊，但集團後來才意識到，依靠一家門店養活整個團隊並不可行。

今年再戰倫敦市場，倫敦地價上升給波司登提供了信心。另一方面，轉型策略奏效，波司登業績已開始重獲增長動力。

波司登集團由董事局主席高德康於1976年在江蘇省常熟市創立，是一家以羽絨服為主的多品牌綜合服裝經營集團，除波司登、雪中飛和冰潔等羽絨服品牌外，旗下還擁有波司登男裝、傑西女裝、邦寶女裝、柯利亞諾及柯羅芭等非羽絨服品牌。

在截至3月31日的全年財年內，波司登集團銷售額同比大漲30.3%至88.8億元，其中羽絨服業務仍為其最大收入來源，同比增長23.4%至56.5億元，占該總收入的 63.6%，而貼牌加工管理業務、女裝業務及多元化服裝業務分別佔總收入的10.6%、13% 及12.8%。集團旗下各品牌網路銷售收入也同比猛漲86.7%至20.1億元。

波司登毛利率在多年的清庫存過程中有較明顯下降，並逐漸趨穩，但與加拿大鵝等國際競爭對手的品牌溢價相比仍有提升空間。有分析認為，隨著集團對品牌投入的加強，無論是收入還是盈利能力將在2018財年獲得顯著提升。

更重要的是，波司登專註羽絨再戰倫敦市場的意圖十分明顯，就是加入由「加拿大鵝」Canada Goose和Moncler主導的奢侈羽絨戰局。雖然波司登一直走中端路線，但它不想錯過這個市場機會，更不想流失已有消費者。

近兩年來，奢侈羽絨服一直保持上升態勢。營銷專家Rob Fields指出，奢侈羽絨能夠產品近年來迅速躥紅與全球極端天氣愈發頻繁有關，保暖性極強的羽絨服能給消費者帶來安全感。

另外，以往受季節和天氣因素限制，稍一變暖就受影響的羽絨服產品，如今因為「奢侈化」和「時尚化」打敗了天氣，讓Moncler和Canada Goose不用再看老天爺的臉色。

今年第一季度，Moncler銷售額同比大漲20%至3.32億歐元，已連續 17 個季度錄得雙位數增長，其中包括中國在內的亞洲市場持續成為Moncler的業績增長動力。

去年11月，Moncler宣布取消由設計師Thom Browne和Giambattista Valli負責的高端時裝系列Gamme Bleu和Gamme Rouge，更加專註羽絨產品，但並沒有放棄以時裝化的思維製作羽絨服。今年4月，Moncler推出 「Moncler Genius」合作項目，邀請包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli和Craig Green 等8 位設計師，負責Moncler 8 個不同系列，每月發布一個系列。

Moncler堅持時裝化思維做羽絨服，推出「Moncler Genius」合作項目

以黑馬身份突出重圍的Canada Goose則以更瘋狂的增長速度擴張市場份額。在截止今年3月31日的2017財年，Canada Goose全年銷售額大漲46.4%至5.9億加元，毛利率為58.8%，凈利潤則翻了4.5倍至9420萬加元，收入和利潤均超過分析師預期。

黑馬Canada Goose正與Moncler爭奪奢侈羽絨市場份額

中國消費者為Moncler和Canada Goose貢獻了重要銷售份額，無疑為波司登這樣的國內羽絨品牌敲響了警鐘。

「為什麼中國年輕人寧可花2萬，買有加拿大商標的羽絨服，也不願意花2千買中國羽絨服？因為品牌的差異！」山東如意控股集團董事局主席邱亞夫今年早些時候公開談到，目前很多人對來自中國的品牌還尚未接受，不少人去法國、義大利搶購高端品牌，他對此表示很無奈。

波司登的打法現在已經比較清晰。在國內市場，波司登旗下雪中飛等其他羽絨品牌也正在加緊轉型。而在羽絨服主業務外，波司登集團正通過多元化的品牌矩陣，突破羽絨服產品單一化所帶來的局限性，以提升綜合競爭力。

去年，波司登宣布看好女裝市場潛力，認為女裝有潛力成為集團第二大的利潤中心，強調該業務將是未來一年的重點發展項目。2011年，波司登收購了中高端女裝品牌傑西，而後於去年3月以6.8億元收購了女裝品牌柯利亞諾（KOREANO）及柯羅芭（KLOVA）母公司欣悅發展有限公司及優諾（天津）服裝有限公司所有股權。

圖為波司登新舊商標對比

在海外市場，波司登主品牌通過品牌升級，用羽絨核心業務提升品牌知名度。去年，波司登更換了沿用多年的產品商標，新商標在外形上保留並突出原有的翅膀圖案，但放大了英文名字，使整體設計更為時尚、簡潔、清晰和國際化。集團稱更換品牌商標是重塑的重要一步。

2018年3月底，波司登召開了至少5年來最大規模的加盟商大會。大會上，波司登宣布將投入數十億元全面升級品牌，進駐主流渠道，攜手法國頂尖設計團隊升級門店形象，並在原有基礎上進行品質和設計的全面升級。

此外，波司登還與阿里巴巴達成合作，加入由阿里CEO張勇牽頭，30多個品牌組成的2018中國品牌天貓出海赴澳出訪團，該「出海團」於四月份正式出訪澳洲。這不僅是為海外市場擴張鋪路，也進一步鞏固與阿里巴巴的關係，確保國內線上市場份額。去年天貓雙十一，波司登成為女裝銷售第七名，成為銷售榜單中唯一上榜羽絨品牌。

現在，波司登的對手早已不只是天氣。隨著Moncler和Canada Goose開始爭奪線上市場，後者宣布在中國開店並登陸天貓，波司登只有在核心產品上押注，通過時尚度和性價比來突圍。

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