咖啡市場出現哪些新玩法？這份報告有答案

自朋友圈裡頻繁出現「贈你一杯咖啡」以來，不少人都認為2018年是「新零售咖啡元年」。從2015年到2017年，淘寶、天貓平台上的咖啡消費者人數增長了70%，銷售額以約每年30%的速度增長。近幾年來，為什麼這個行業突然熱鬧起來？日前，第一財經商業數據中心（CBNData）發布了《2018中國咖啡行業洞察》，通過大數據洞察行業趨勢、探究新零售咖啡、分析便利店咖啡以及線上市場三個維度，找到了它們的共同切入點——對咖啡消費場景的突破。

便利店咖啡

用價格優勢拓展咖啡場景

中國的咖啡市場正在經歷現磨咖啡逐漸普及的階段。就咖啡飲用結構看，全球範圍內現磨咖啡在咖啡總消費量中佔比超過87%，但在中國，速溶咖啡佔據著84%的市場份額，現磨咖啡的市場份額僅約16%。在很長一段時間裡，在星巴克等咖啡店喝現磨咖啡屬於「時髦」的事情。不過在這些品牌的影響下，一些原本喝速溶咖啡的人開始轉向現磨咖啡，其中一些人還養成了每天一杯現磨咖啡的習慣。但每天20~35元的咖啡消費，並非每個人都能接受。

便利店咖啡的出現，讓這部分咖啡消費者有了更具優勢的選擇。2010年，喜士多首先在中國的便利店推出現磨咖啡，隨後羅森、全家等便利店品牌接連跟進。通過使用全自動咖啡機，便利店咖啡的價格比星巴克等連鎖咖啡店下降了一半。

雖然咖啡的品種較少，只有美式咖啡、拿鐵咖啡等「基本款」，口味上也許不如精品咖啡店和連鎖咖啡品牌。但是便利店咖啡的便捷、便宜，讓其具有不低的競爭力。對於一些上班路上行色匆匆的職場人士來說，如果既能節省咖啡店內排隊取餐的時間，每杯咖啡還只需要8~12元，每天早上來一杯也未嘗不可。CBNData發布的《2018中國咖啡行業洞察》顯示，中國內地市場份額最高的便利店全家在2016年賣出了約1000萬杯咖啡，同比增長140%。

新零售咖啡

帶來「無限場景」的可能

2018年初，瑞幸咖啡「攜10億元入局」、「叫板星巴克」，吸引了眾多媒體關注。瑞幸等新零售咖啡通過線上下單+線下門店自提、外送模式，用隨時隨地的咖啡服務成為現象級的消費熱點。瑞幸咖啡為什麼敢挑戰星巴克？其中的關鍵之一是新零售模式帶來了場景突破。

在半年多的時間內，瑞幸咖啡已入駐13座城市，開設門店五百多家。通過新零售模式，瑞幸咖啡將門店的服務半徑拓展到2公里左右。

更大的服務面積，帶來的不僅僅是更多的消費者，還使得現磨咖啡的消費場景豐富起來。不論是工作間隙提神、聚會活動中喝飲料，還是在家中享受悠閑時光，新零售咖啡的出現，使得這些傳統線下咖啡店覆蓋不到的場景，都成為了現磨咖啡的新增長點。

2018年5月8日，瑞幸咖啡發布「無限場景（Any Moment）」品牌戰略。除了專門外送的外賣廚房店以外，瑞幸還設置了滿足用戶線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店（Relax），以及快速自提、服務商務人群的快取店（Pickup）。相較於星巴克等傳統品牌專註於「社交空間」，作為新零售咖啡的瑞幸咖啡已將目光投向對消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。

線上市場

膠囊咖啡銷量快速增長

《2018中國咖啡行業洞察》顯示，不論是新零售咖啡還是便利店咖啡，目前都以一二線城市作為發力的起點。對於這些地區的咖啡消費者來說，還有一個「頭號玩家」在改變他們的咖啡消費，那就是發展迅速的線上咖啡市場。

目前在線上市場，不僅星巴克、illy等品牌紛紛開店，許多國產咖啡品牌也迅速成長起來，其中的一些品牌甚至已在某些咖啡品類的市場份額上超過了國際大牌。有了線上蓬勃的咖啡市場，消費者們能以更低的價格、更便捷的方式買到世界各地的優質咖啡豆、咖啡產品，在家中也可以更方便地自製咖啡。

咖啡在家庭場景中普及的一個例證，是膠囊咖啡現在銷量的快速增長。目前膠囊咖啡機已經成為「時髦家電」的一員，受到許多家庭的歡迎。膠囊咖啡在過去三年中，已成為線上市場增速最快的咖啡品類，2017年的銷售額增速接近60%。

轉載自:重慶商報

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