從4000元到市值75億，曲美家居三十年的變革與自救

作者/王君亞

編輯/吳春輝

品途解讀：「工匠精神」已經成為整個家居行業的使命和價值所在，而趙瑞海的工匠精神則展現在對於產品的苛求。

消費升級下，消費者的需求更偏向家居、食品等內在消費，家居將會成為熱點，前不久，品途集團發布了《2018中國新零售投資創新洞察》中預測，家居產業將會激活存量市場，現在看，不管是老牌家居品牌還是新進品牌，對市場的改變依然要抱著足夠的寬容度。

走過大屯路的曲美家居亞運村店，要不是門口擺放大量的花籃，在6月16日這天，似乎與過去的日子沒有差別。

過去的幾十年中，曲美家居曾與顧家家居和皇朝家私一起，長期位列國內成品傢具市場份額的前三，一起奪走了國內傢具市場的大部分份額。

2015年A股上市，讓這個在北京家喻戶曉的家居品牌再次達到拋物線的頂點，走過30年的曲美。

曲美家居一方面要面臨來自成品傢具零售商同質化的激烈競爭，也要抵禦新興家居電商、互聯網設計平台等渠道商業模式日漸成熟帶來的阻擊，更要接受傳統家居賣場開始佔據主流趨勢的事實。

透過上市的成品傢具企業財報看到，超過70%在2014-2016年總營收持續增長，曲美家居也不例外，但卻面臨增長勢頭緩慢的現狀。

如今，正是曲美創立的30年，回顧這30年的風雨，創始人趙瑞海這位「老炮兒」已經從一位裁縫到接近百億市值的上市集團家居零售巨頭的領頭羊，而他所帶領的曲美家居，不僅是家具行業創新與商業模式的變遷史，也是中國改革開放的縮影。

從裁縫到傢具店

「買這套12萬的音箱可以送沙發啊」在品途商業評論記者走訪重新開業的大屯路曲美家居店時趙瑞海打趣的說道。

趙瑞海是曲美家居的創始人，在這個帶領集團走過30年的老北京人身上，沒有看到傳統企業家的不苟言笑，滿口京腔兒，隨意而又親和。

或許是趙瑞海受到在做裁縫時，因興趣設計的三套沙發以200美元賣給海外華人朋友的啟迪，也或許是嗅到了中國傢具零售業的慢慢崛起。

31年前，趙瑞海懷揣4000元創建了建華工貿（曲美傢具集團前身），邁入了傢具零售業。3年前，成為北京傢具第一股，到如今，曲美市值超過75億元。

時間再回到1992年，趙瑞海因在看到海報上的彎曲型傢具時，萌生了要製造的念頭，後又幾經波折，打造出國內首個彎曲木產品。

也正因此，第二年趙瑞海就將公司改名為曲美，同時在第二年，就形成全國近百家專營店的市場規模。

曲美的迅速發展，得益於當時的時代背景。進入90年代的中國，因消費需求的復甦，也讓傢具業迎來了第一個春天，傢具廠遍地開花，流通渠道價值凸顯，行業變革初現端倪。

而趙瑞海也在這片藍海經濟中賺到了當時常人難以企及的資本，創立6年後，這些雄厚的資本讓他足以買下30多萬的曲木工藝技術，也是這場技術變革，讓曲美能在激烈的傢具市場競爭中脫穎而出。

趙瑞海總說：「企業的發展是一個不斷進化的過程。很多想法看似瞬間產生的，但思考的過程非常漫長，是不斷積澱的成果」。

然而，光芒只是短暫的，在接下來的十年中，曲美更多是處於不溫不火的狀態，中國傢具零售業也陷入同質化十分嚴重的困境。

「工匠精神」，是所有傢具零售從業者最常提及的初衷。但對於何為工匠精神，趙瑞海有著自己的看法，「工匠精神是對物對人的熱愛，你拿出來的產品，這就代表你的素質，所以要全身心的投入。」

其實，工匠精神已經成為整個家居行業的使命和價值所在。趙瑞海的工匠精神展現在產品的苛求上，而憑藉在傢具零售市場摸爬滾打的近20年，他有著自己的想法，一直相信「設計師是傢具的靈魂」。

所以，在曲美家居緩慢增長，尋求突破的年代，趙瑞海想到通過買斷設計師的方式，在傢具零售市場中分得更多的羹。

「因為要統一傢具設計的風格，以及在中國市場的唯一性，所以曲美當時選擇買斷」，趙瑞海當時執拗的認為，只有產品創新才能走向設計的創新。

但由於買斷所帶來的後患很快就凸顯出來，趙瑞海明顯的感受到買斷的做法讓設計師和企業都產生了惰性，這就是他在之後的設計師只是僱傭關係的原因。

在曲美的20周年之際，趙瑞海趁著潮流做了一個決定，他將曲美的標識改為「QM曲美傢具」。這讓外界更多的解讀為，曲美正在開啟國際化之路。

探店，打造場景式營銷

位於大屯路的曲美家居亞運村店，經過重新裝修，再次出現在消費者眼前的是個有點兒不一樣的曲美家居。

不僅店內外的設計風格開始趨於年輕化，選品更加高頻，店內的布局和產品陳列方式也一改原有風格，開始注重場景的體驗與打造。

除在一層增設了智能大屏，智能貨架等黑科技，通過AI系統可為消費者推送不同風格的樣板間和傢具組合搭配，同時在京東和曲美兩個渠道完成購物之外。

這家「京東曲美—時尚生活體驗館」新增了生活用品展示區域，1000多個商品，來自京東OEM/ODM模式下自有品牌的京造，以及800多SKU的網易嚴選產品，讓曲美家居以前低頻的消費品類變得更加貼近消費者，提升客流，同時，搭配家裝設計區、讀書角和咖啡吧。

「京東曲美—時尚生活體驗館」很容易給你一種錯覺，讓你覺得自己並非身處傢具，或家居賣場中，有時像是3C賣場，抑或是多品類化的無印良品中，但與無印良品打造的定位年輕目標群體不同，曲美生活館根據不同的消費場景和適用人群，在傢具家居之外也設置了與空間配套的服務。

如果說，一層僅僅單純的增加SKU，那麼在二層，更加真切的感受到場景化帶來的革新，這也是曲美此次改造最亮眼的地方。

按照消費者消費場景，構建出不同家庭的樣板間，例如，單身男女、兒童區，甚至老人區，不再是單純的樣板間打造，而是通過3C產品，為消費者帶來更好的享受和購買。

在三層，曲美家居瞄準在高端市場，設有三個高端體驗場景空間，讓更有消費力的客戶得到包括高級服裝定製等一系列高定服務品牌。

煥然一新的曲美門店，每一個元素的出現都在向消費者宣告，這個傳統家居零售巨頭在與過去告別。

「這家曲美店讓你聽說了想來，來了不想走，走了還想來」，京東集團高級副總裁、京東商城時尚生活事業群總裁胡勝利向記者表示。

曲美董事長趙瑞海（左）與京東集團高級副總裁胡勝利（右）

曲美的場景化營銷，似乎成為傳統家居革新的一種方式。

不同於一般的成品或者定製傢具賣場，通過1:1打造樣板間的場景化營銷，將不同房間設計進行直觀的展示，讓消費者對產品功能和整體搭配有更直接的體驗，成為曲美變革的一大利器，而這方式鼻祖正是宜家。

「人們只會買適合自己家的產品，而不會買一張看上去孤零零的東西。」宜家新聞總監SelinHult曾這樣解釋宜家的營銷邏輯。

這也是宜家線下賣場在中國如此火爆的原因——就像專業人士教你服裝穿搭一樣，來宜家找家裝設計靈感往往比買東西更重要。

當前定製家具行業處於快速增長的紅利期，曲美通過對原有生產線的柔性化改造，並繼續實施訂單生產和規模生產相結合的模式，逐步向定製化生產模式轉型，最終實現由「8大生活館」延伸的「8+N」滿足消費需求。

「居+生活館」，下沉至三四線，搶佔市場份額。公司根據縣級城市的消費能力，研發出 「居+生活館」模式，面積在 700-1500 平米左右，將主要在四五線等縣域城市開設。

通過場景化的打造，自然也為這家上市公司帶來不錯的收益，曲美家居披露的年報數據顯示，2017年實現營業收入20.97億元，較上年同期增長26.05%，實現凈利潤2.46億元，較上年同期增長32.78%。

在趙瑞海身上，能夠看到北京人的不拘小節，也能體會到他對這個31歲的「曲美孩子」迎來的變化內心是新奇的。

在帶領記者參觀體驗館時，他常常主動提及店內某個區域或某個細節的喜愛，儘管是傳統企業出身，但他並不抵觸革新，「低頻的家居用品和快消品如何融合在一起」是他一直思考的問題，今天終於給出了答案。

「這次合作僅僅用了不到半年的時間，在此過程中，獲得曲美極大的支持和信任。」曲美它需要通過這些嘗試，來增加重新獲得消費者認可的可能，以及更多的家居購物場景。

在採訪中，趙瑞海屢次提及，「你並不能簡單的理解為線上線下融合，這是傳統家居零售業的一次變革」。

在互聯網尤其移動互聯網向各行業快速滲透的大背景下，整個家居行業正在經歷巨大的變革。

曲美「自救」

趙瑞海曾經在內部講話中提及，現在企業管理，不缺辦法，不缺手段，缺的是改變自己傳統觀念的勇氣和智慧。

把企業推向更大成功的辦法是客觀存在的，只有先轉變觀念，才能用好這些方法和手段。

或許是秉承這樣的管理理念，讓整個傢具市場處於低落期，曲美依舊彎道超車，選擇上市。

2014年，國內傢具市場出現前所未有的寒冬。據媒體報道，最明顯的表現是，往年紅星美凱龍、居然之家等傢具商城的招商會上，他們從來不用拉攏經銷商。

但在這一年，經銷商基本不盈利，這些商城也開始主動向經銷商示好。

工信部的數據顯示，2014年上半年我國傢具製造業主營業務收入3282.1億元，同比增長12.9%；利潤總額176.3億元，增長17.3%；稅金總額98.8億元，增長15.0%。遠遠低於往年30%以上的平均水平，對整個家具行業來說，如果房地產市場不能回暖，或許冬天才剛剛開始。

在國內傢具市場的一片哀嚎下，曲美在2014年的營業收入約為10.93億元，相比2013年增長了約7.54%。第二年，2015年4月22日，曲美登陸上交所上市，成為「北京現代傢具第一股」。

寒冬下的曲美選擇上市，在當時，被外界很多人看來這是沒有必要的舉動，甚至將此解讀為老闆套現，而趙瑞海卻明確的表示，「沒有必要折騰」。

的確，曲美的年利潤超過1億元，趙瑞海兄弟擁有97%以上的股份，不上市也可以經營得很滋潤，並不需要用此手段來套現。

何況，縱觀近些年的曲美年收入，從2012年的9.23億元增至2017年的20.97億，五年以來營收、凈利潤均持續雙位數增長。單說2017年的凈利潤，較去年同期增長32.78%。

曲美家居自上市以來，財務數據十分亮眼，得益於趙瑞海的「運氣」，但更是他有一顆勇於變革的勇氣。

隨著近幾年電商環境的變遷，傳統傢具企業紛紛試水電子商務，林氏木業、酷漫居、美樂樂等新模式傢具電商拿到風險投資。「大家都是在摸索網上賣傢具的創新點和機會。」趙瑞海直言。

自然曲美沒有錯過此機會，作為最早的試水者，這家經營了25年的傳統傢具品牌通過4年的嘗試，2009年6月，曲美傢具官方網路商城正式上線；12月，曲美傢具入駐淘寶平台，實現全國價格統一，線上和線下結合，線上下單，線下實體店展示和體驗。

實體與網路銷售相結合，線上引流，線下服務。公司實體銷售渠道採取直營與經銷相結合的銷售模式，網路銷售渠道則包括公司自主開發建設的網路銷售平台以及天貓、京東等第三方網路銷售平台。

加上，OAO號稱線上線下「雙店」模式，通過技術實現線上線下資源互通、信息互聯，從而拓寬消費渠道，擴大消費群體。

再看此次與京東的合作，也正是曲美的又一次「自救」。

對於曲美而言，已經累計30多年傳統家居行業的線下零售能力，通過京東電商巨頭「黑科技」、「新技術」的加持，定會突破傳統家居店低坪效的痛點，通過快消品的融合，曲美一方面獲取線上的數據、流量，也會為消費者提供新的產品和服務，吸引消費者的高頻到店消費。

同時，曲美在與京東的合作過程中，組建了一個包括IT、營銷、財務、設計、銷售等職能的獨立部門與京東全面對接。

合作將深入到供應鏈和產品、庫存、貨物全部升級成同一個系統，與京東達成全方位的供應鏈整合。

可以預測的是，目前曲美在國內擁有300多家門店，而新門店的模式類似前置倉的改造，在商品陳列的貨架上、更多虛擬商品則在線上，可以實現電商的產品豐富度和配送時效。

除了在線上的進擊，曲美在今年6月宣布擬收購Ekornes，這場「蛇吞象」的結局，被外界解讀為，曲美在拓展海外市場，加快全球化戰略布局之路上愈發激進。

儘管趙瑞海喜歡把曲美現有成績歸為「運氣」，但不難發現，在企業發展的所有重要的歷史節點中，曲美家居都是主動尋求轉型。

從跑出國內傢具市場的同質化，到線上OAO，再到打造場景式營銷，以及海外併購，曲美的每一次創新並非是運氣所及。

正如趙瑞海所言，「作為一個創業型企業，抗風險能力不足是最大的問題。」歷經了三十年的打磨，他和曲美傢具都具備了強烈的危機感和風險意識，而主動尋求變革更是促使曲美家居多年始終如一的利器。

【轉載須知】

1.文章為品途商業評論原創作品，歡迎轉載。

2.轉載時請在文章開頭註明「文章轉自品途商業評論，ID：pintu360」，作者標註原文作者。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！