HTC的這些年：從豪賭安卓手機開始，在VR中逐漸消沉……

剛剛到來的7月對HTC來說，似乎並不那麼好過。7月2日晚間，HTC宣布啟動組織優化政策，準備於9月底前裁員近1500人。這已經不是這家廠商第一次大規模的裁員了，在五年前的2013年，HTC還有將近兩萬名的員工。然而經過這次裁員，HTC的員工只剩下不到5000名。

而其他數據也顯示HTC的頹勢，IDC數據顯示，在全球智能手機市場排名上，HTC已徹底跌出前十。而HTC在2018年6月的銷量同比暴跌68%，是近兩年的最大跌幅。2011年HTC股價曾一度達到1300新台幣，如今僅僅剩下50新台幣。

當昔日的王者逐漸沒落，當自己逐漸被當年的同行者三星Galaxy甩在身後，不知道HTC是否會想起當年那段與Google肩並肩，在Android的處女地上開疆擴土的崢嶸歲月。

踏浪者與開拓者

在科技行業，廠商能否做出被市場接受的產品，自身的研發能力固然重要，但能否趕上時代的浪潮也是決定成敗的關鍵。2012年發布的Lumia 920率先搭載了無線充電技術，然而卻因為市場的接受度不足最終近乎淪為擺設。而到了2017年，隨著新一代的iPhone開始配備無線充電，這項技術也迅速在高端機上鋪開，成為事實上的旗艦標配。而十年前的HTC，毫無疑問預見到了未來移動互聯網的大勢，選擇了後來取得了巨大成功的Android平台。事實證明，這個選擇讓當時風頭正勁的HTC走上了神壇，也為隨後的衰落埋下了伏筆。

2007年，蘋果發布了技驚四座的iPhone。當喬布斯（Steve Jobs）如行雲流水般展示著他的得意之作時，HTC的高管也意識到，是時候轉投一個全新的、足以與iPhone OS（iOS的原名）抗衡的平台了。而那一年的Google，也正像眾多名士一樣，為襁褓中的Android和寄托在它身上的移動互聯網夢想尋找著合伙人。於是，兩者一拍即合，第一台量產版本的Android手機——HTC Dream（G1）誕生了。

(HTC G1)

以現在的眼光看，HTC Dream無疑是簡陋的，它保留了實體按鍵和側滑鍵盤、480*320的3.2英寸小屏幕、不支持多點觸控、內存也只有192MB。但是在那個智能手機尚未普及的年代，HTC Dream的出現無疑是革命性的。無論是觸控為主的交互方式，還是內置的多項Google服務，都為這台手機提供了極其重要的體驗提升。更重要的是，Android Market的加入，為這台手機帶來了更強大的可擴展性。Android Market以及後來的Google Play商店，作為用戶體驗優秀的分發平台，為Android之後的應用井噴和生態完善做出了不可磨滅的貢獻。

開啟王者之路

在2009年世界移動通信大會（MWC 2009）上，HTC和沃達豐（Vodafone）推出了Dream的下代產品——HTC Magic（G2），該機一經發售便好評如潮。G1和G2的成功，讓HTC嘗到了甜頭。然而與此同時，HTC手機採用的另一個操作系統Windows Mobile卻狀況頻出。難用的交互邏輯、臃腫的系統以及日漸衰落的軟體生態都讓這個平台的前景日漸黯淡。作為開發者的微軟（Microsoft）也意識到了這一點，不得不像壯士斷腕一般放棄Windows Mobile，並於2010年發布了全新的Windows Phone系統。

當年HTC選擇Windows Mobile的原因之一就是可以將自家的Sense UI應用到上面，美觀好用的Sense UI也是許多用戶使用HTC手機的動力。然而，新的Windows Phone並不允許第三方廠商隨意更改界面，HTC也只好棄用微軟的系統，將大部分精力放在Android手機的研發上。儘管後來HTC還推出了像HTC 8X、HTC One W8這樣零零散散的幾款WP手機，但毫無疑問，HTC已經選擇了將整個未來賭在了Android平台上。

事實證明，HTC的這場豪賭是成功的。2010年，HTC Desire（G7）正式發布。這台手機搭載Sense UI 2.0和當時最新的Android 2.1系統，擁有3.7英寸、800*480解析度的AMOLED屏幕、576MB的內存和1GHz的高通驍龍處理器。在過去的時間裡，幾款iPhone已經讓用戶對大屏幕的觸控手機產生了廣泛的好感。而這款軟硬體素質優秀的手機一經推出，就立即成為公眾關注的焦點。加之HTC在WM時代積累下來的運營商渠道，這款手機迅速走向世界，給HTC帶來了可觀的營收。而後續的Desire HD、Desire S（Saga）等機型，則將HTC推上了一個新的高度，HTC的市值在2011年超越了當時的諾基亞（Nokia），股價也達到了1300新台幣的歷史高點。

（HTC Desire與其搭載的Sense UI）

功敗垂成後的背水一戰

當HTC市值突破335億美元，超越諾基亞的325億美元與RIM的286億美元，成為全球市值僅次於蘋果（Apple）的手機廠商時，幾乎全世界都認為，HTC將會取代諾基亞，和蘋果共同成為智能手機時代新的領導者。連著名投行高盛（Goldman Sachs）都認為，HTC 3年後的市值將向1000億美元邁進，成為業界的龍頭企業。然而，僅僅幾個月的時間，HTC就切身體會了冰火兩重天的境地。早在2010年3月，蘋果就開始起訴HTC專利侵權，當時的訴訟範圍達到20項專利，包括手機UI、底層架構和硬體設計方面。2011年7月12日，蘋果起訴HTC Flyer平板專利侵權，標誌著這場專利戰正式升級。在此期間，蘋果的專利律師經過與諾基亞、摩托羅拉（Motorola）、三星（Samsung）的艱苦拉鋸戰，已經積累了相當豐富的經驗，對付HTC自然也更得心應手。2011年12月19日，美國國際貿易委員會（ITC）裁定HTC部分設備侵犯蘋果專利，禁止一些型號的HTC手機在美國銷售。這是自2010年3月蘋果起訴HTC專利侵權以來，法官首次包含禁售令的判決。這個判決意味著HTC在與蘋果的專利訴訟官司中迎來重大失利。與此同時，2012年1月6日，HTC發布了2011年第四季度財報，凈利潤僅同比下降26%，為兩年內的首次下滑。

HTC的營收下滑令外界頗感意外，一時間，各種真假莫辨的傳聞甚囂塵上，而HTC的掌舵人王雪紅也感到了業績下滑和專利戰敗訴帶來的雙重壓力。「2012年是HTC非常重要的一年，我們有很多的計劃正在付諸實施，精品路線將會成為今年的重點。」這位剛剛獲得2011 CCTV中國經濟年度人物的女企業家也在一次專訪中如是說。王雪紅並沒有食言，這一年，HTC的精品產品線One系列誕生了。

初代的HTC One系列有三款產品：One V、One S和One X，分別對應低端、中高端和旗艦定位。其中HTC One X作為對標蘋果三星旗艦的產品，被各界寄予了厚望。HTC One X採用了NVidia的Tegra 3處理器，是全球首部四核處理器手機。它搭載了1GB內存和1632GB的存儲空間，擁有800萬像素的主攝和130萬像素的前置攝像頭，也是HTC首部採用NFC、Android 4.0和Sense 4的手機。

（HTC One X）

從紙面上來看，One X的配置可以稱得上強大，配合HTC精湛的工業設計以及Sense UI的易用性，這台機器似乎是一個不錯的選擇。然而，或許是命運使然，意想不到的事情還是接二連三地發生了。One X使用的Tegra 3平台發熱異常嚴重，滿頻率情況下經常會出現過熱狀況，進而導致手機卡頓。而發熱嚴重的另一個後果就是續航的急劇下降，少部分用戶甚至只使用了幾個小時電量就幾乎耗盡。One S也沒能逃過一劫，無論是對於不同地區使用不同處理器的區別對待，還是觸控屏幕的設計缺陷，都刺痛了HTC粉絲的情懷。而作為直接對手的iPhone 4s和Galaxy S3則幾乎是蘋果和三星在那幾年裡最成功的作品，這場角力的結果也就毫無疑問了。營收暴跌後的背水一戰，HTC輸得徹徹底底。

成也蕭何，敗也蕭何

經歷了One X的失利之後，HTC已經到了近乎無路可退的境地。2013年，HTC One M7正式發布。這一年，HTC放棄了前一年的高中低並重戰略，將研發重心全部放到了M7一台機器上。在許多人看來，這是HTC近年來最精緻的一台手機，它精湛的外觀也向外界展示了HTC頂級的工業設計水平。

（HTC One M7）

HTC One M7採用了驍龍600平台，使用4.7英寸1920*1080解析度的LCD顯示屏，擁有2GB內存和163264GB的存儲空間。其後置攝像頭採用了HTC獨家的408萬像素UltraPixel相機。事實證明，這台手機並沒有太多的缺點。然而408萬像素UltraPixel後置攝像頭，卻成了這台手機最大的短板。UltraPixel鏡頭組件雖然可大幅提高感光度，但會在長時間拍攝陰暗處時發生紫光現象，並會隨著使用時間而逐漸惡化。9月，官方稱確有拍照嚴重色偏的瑕疵，並對代碼演算法做出了緊急修正。最終，雖然HTC並未承認問題來自硬體缺陷，但對有此問題的手機提供了保固期的替換。這對M7的聲譽造成了很大的影響。UltraPixel相機帶來的另一個問題是營銷困難。在「高像素就是高畫質」的大眾認知背景下，UltraPixel相機的408萬像素在宣傳上帶來了很大障礙。儘管拍照效果並不差，但很多用戶聽到「400萬像素的相機」，便轉投了後置攝像頭1300萬像素的Galaxy S4，這種現象一直延續到HTC One M8，最終導致HTC放棄UltraPixel 技術，使用高像素的後置攝像頭。

酒香也怕巷子深

一款成功的產品， 除了自身素質過硬，如何將它賣出去也是關鍵問題。10年前的2008年，喬布斯在Macworld發布會的最後，抓起了一個信封，拿出了一款全新的筆記本電腦，這就是MacBook Air。當這台電腦從信封里被抽出來的那一刻，四座為之震驚，原來筆記本電腦也可以做得這麼薄。以輕薄為重要賣點的MacBook Air用最吸引人眼球的方式，向全世界展示了它最擅長的領域，類似的例子還有很多。相較起Macbook Air的輕薄、Surface的科技范、OPPO和vivo的娛樂屬性以及小米的性價比和生態，HTC作為科技品牌卻一直沒有一個深入人心的標籤，加之時常犯錯的公關和脆弱的銷售渠道，才在今天科技界的營銷戰中敗下陣來。

事實上，HTC在廣告營銷上的投入並不少。在HTC One時代，王力宏就擔任過HTC手機的形象代言人。「我超愛的智能手機，HTC」這句廣告詞更是能見諸各大媒體。後來，HTC也聘請過林心如、托馬斯·戴利（Thomas Robert Daley）等人拍攝廣告。然而，無論是比起當年對標的蘋果、三星，還是同樣大手筆的一些國內廠商，HTC的營銷始終沒能迎頭趕上。歸根結底，這些廣告要麼是與產品形象不符，要麼不能吸引潛在購買人群；愛看的人不想買，想買的人不知道廣告在說什麼，最後導致營銷的轉化率很低。而無論是蘋果廣告的高格調、OPPO和vivo早期的明星效應、華為廣告的沉穩大氣，都抓住了目標受眾的喜好，進而促成了較高的用戶轉化率。還有就是渠道問題，蘋果有成熟的自營和代理體系、OPPO和vivo等國內廠商更是能夠將觸角伸向鄉鎮一級。而HTC自始至終都沒能建立起能夠匹敵的渠道模式。知道卻買不到，也成了限制其發展的一大束縛。

不僅如此，HTC的營銷甚至遇到了一些意料之外的麻煩。在2016年HTC 10發布後，一些網友發現這款手機居然沒有國行高配版本，取而代之的是售價依舊沒有優勢的HTC 10 lifestyle。而一部分網友在發現後，認為中國市場被HTC區別甚至歧視對待。這起營銷危機迅速發酵，HTC也遭到了許多中國大陸網友的口誅筆伐。最終迫於壓力，HTC 10高配版在幾個月後登陸中國大陸市場。然而為時已晚，許多HTC的潛在顧客已經購入了三星Galaxy S7 edge等旗艦機，HTC再一次無功而返。而HTC在英國投放的、托馬斯·戴利主演的U11宣傳片，由於廣告團隊的不專業也慘遭下架。這樣的失誤並不少見，還有客觀上的高定價，也進一步提高了購買門檻。企業不懂消費者，消費者沒有理由理解企業。HTC就在這樣的市場營銷劣勢中一步步消磨著技術團隊的天賦和遠見，最終連頂尖的硬體配置和工業設計也無力回天。

輕裝上陣，柳暗花明

HTC之後的旗艦機，從M9、M9+，到後來的U系列，再也沒能帶領HTC重現G7時代的輝煌。但是在這幾年的時間裡，HTC也在尋找著新的增長點。於是我們看到了兩個新的產品系列——Pixel設備和HTC Vive虛擬現實頭顯。

Pixel設備源於Google的Nexus系列設備。Nexus設備是長期以來Android平台的標準開發機，其他Android手機往往也以Nexus系列手機的配置標準作為參考。2010年，Google發布了第一台Nexus手機Nexus One，該機型正是由HTC代為生產。其後Google又聯合三星、LG等廠商推出了Galaxy Nexus、Nexus 5等設備。2016年，Google決定將Nexus設備推向大眾市場，並更名為Pixel系列。不同於Nexus時代頻繁更換OEM的策略，Google將大部分Pixel手機都交給HTC代工。Google和HTC希望Pixel設備成為兩家公司業績的一個新的增長點，然而由於HTC的財務狀況不佳，Google最終選擇在今年初收購了HTC Pixel部門。Pixel雖然沒有辦法繼續給HTC帶來持續的營收，但賣掉Pixel極大地改善了HTC的財務狀況。對於HTC這樣一家擁有持續研發能力的手機廠商來說，這種模式在之後也有一定的可行性，並且可以成為關鍵時刻的救命稻草。

HTC Vive是一款虛擬現實頭戴顯示器，由HTC和Valve共同開發，發佈於2016年4月5日。 它也是Valve公司的SteamVR項目的一部分。Valve是著名的電子遊戲開發商，代表作品有半條命、cs：go、求生之路、DOTA2等。在2016年，HTC Vive被授予了當年CES上的22個獎項，包括CES最佳獎項。HTC Vive在發售的第一年就賣出了超過40萬台。截至2017年10月，HTC Vive在SteamVR平台上的佔有率達到了48.76%。而隨著Vive Pro的推出，HTC Vive真正形成了覆蓋高中低端的產品線，即低端（移動端）3999元的Vive Focus，中端（PC）4888元的Vive以及高端（PC）的Vive Pro（頭顯6488元，套裝8888元）。如同在Android時代面臨的選擇一樣，HTC再次將未來的新增長點押注到了VR上。如果說Pixel和傳統手機業務是HTC的鎧甲，那麼Vive和VR技術就是HTC在未來攻城略地的矛與盾。只是，VR領域的發展前景還有多大，沒有人知道答案。

（HTC營銷執行董事Jeff Gattis戴著Vive頭套）

總結

《浪潮之巔》里，吳軍博士講過「基因決定理論」。一家公司會朝向什麼方向走，除了外部因素，自身的基因屬性也很重要。如同許多台灣企業一樣，HTC早期便帶著一種「台灣郎闖天下」的氣概統領Android市場，卻也又像那些企業一樣固步自封、墨守成規，以至於從神壇跌落。HTC衰落的原因是多方面的，無論是「四下巴」等脫離主流的設計、花費重金卻收效甚微的營銷宣傳、還是對比其他競品毫無競爭力的、高高在上的價格，都導致了HTC如今的窘境。

不過幸運的是，HTC並沒有自甘沉淪，而是進行了幾次大刀闊斧的調整與改革。這些調整有些成功、有些失敗，但還是儘力在往好的方向走。這次裁員也是一樣，是摧枯拉朽、獲得重生，還是自斷其臂，值得我們繼續觀察。但無論如何，HTC在Android早期的開創性努力，仍然影響了這個時代智能手機的發展；HTC的工業設計，也深深地流進了如今一些手機的血脈之中。無論HTC在之後的日子裡能否重返巔峰，相信它在許多人的記憶中，都會留下濃墨重彩的一筆。

「沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春。」沒有前行者，哪有後來人？

HTC，新的浪潮里，祝好。

本文轉自網易科技

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