在線旅遊品牌營銷為什麼要從「品類」開始

最新 07-11

在線旅遊品牌營銷要從「品類」開始

Part1 求趣是誰

求趣品類旅遊營銷諮詢機構是國內首家聚焦服務於在線旅遊企業的專業品牌營銷服務商，我們針對在線旅遊企業提出了一套全新的品牌營銷方法，我們把它命名為「品類旅遊」營銷策略，品類旅遊營銷策略認為在線旅遊品牌營銷要從「品類」開始。為什麼要從品類開始，這要從一個概念談起：心智。

Part2心智基石

這種策略能夠給到企業最核心的價值在於，協助企業更有效率的去開發和利用一種現成的資源。是什麼資源呢，我們專業上叫：心智資源。因為對於企業來說，產品研發、行業洞察、競品分析、運營管理等等工作都是重中之重，具有戰略價值，自然也佔據了企業大部分的時間和精力，這樣也就導致了一個普遍的問題，就是企業內部往往對於消費者的心智資源的開發和重視程度不夠，或者偏低。實際上我們認為心智資源是非常重要的，為什麼？原因在於，今天移動互聯時代，信息爆炸、產品爆炸。中國有3萬家旅行社、數萬個景區，美國市場上光貓糧就有幾百種，同時還有媒介爆炸，這麼高強度的同質化競爭，使得商業競爭的場所已經從市場、渠道轉移到了消費者的心智，競爭就在消費者幾厘米的大腦這個方寸之間展開。這裡舉幾個例子：聯想手機、恆大冰泉、騰訊的拍拍網、阿里的來往，這些都是中國數一數二的公司旗下的項目，最後都不太成功。問題顯然不是出在產品質量、資金、資源等，核心問題出在心智。顯然，跟這些大企業相比，在線旅遊企業的資源是更為有限的，那麼最核心的問題在於如何有效開發資源。所以說今天企業做營銷、做品牌的關鍵在於如何開發和利用心智資源。心智資源同樣具有戰略價值。

俗話說：術業有專攻，我們作為外部服務商，可以把更多的精力和時間用在對消費者的心智的研究和觀察上，這樣雙方合作，可以把企業內部運營優勢和我們的外部心智洞察優勢結合，我想對於企業的營銷工作定會有不少的加分。

怎麼樣開發心智資源，這是一個系統工程，還要回到「品類」說起。我們經過大量的研究發現，消費者的心智處理信息，最大的特點是歸類存儲，消費者是以品類來思考，以品牌來表達的。消費者口渴了，他會想我是喝可樂涼茶還是礦泉水，當他決定喝可樂，那麼他會走到貨架拿走可口可樂；當他想要喝涼茶，那他會說：給我來個王老吉。所以真正的品牌就是消費者心智中品類的代表，品類是冰山，品牌是水面上我們看到的冰山的一角。心智中的競爭就是以品類為基本單元來展開競爭的。所以怎麼建立一個強大的品牌，就是開創並主導一個新品類。我們把這樣一套圍繞旅遊品類創新的營銷策略，稱為品類旅遊營銷策略。決定一個旅遊品牌的價值取決於兩個方面，一個是品牌所代表的品類的價值大小，另一個是品牌對於品類的主導力的大小。

Part3「品類旅遊」營銷策略

怎麼樣開創並主導一個新品類，也就是我們所說的品類旅遊營銷策略一共有四個步驟：

第一步聚焦開創新品類。品類是商業界的物種，達爾文的《物種起源》指出：自然界的物種來自於變異和進化，同樣的，商業界的物種，也就是品類來自於變異，來自於分化。分化的核心在於聚焦。Oppo手機聚焦於拍照，分化出了拍照手機的新品類。天貓聚焦於企業級商家，從淘寶中分化出B2C的電商平台；飛豬則聚焦於旅遊產業的商家，進一步從天貓中分化出旅遊產業的B2C平台、旅遊業的天貓。住百家聚焦於境外房源的短租平台，成為中國共享經濟第一股。

第二步定義新品類。心智將信息進行歸類，加以命名，然後進行存儲。名字至關重要，具有戰略價值。我們看瓜子網的廣告就會非常有感覺，瓜子網將一個c2c的二手車交易網定義為二手車直賣網，並且結合「沒有中間商賺差價」這樣的精準定位，就直接穿透認知障礙，把信息植入了心智。農夫山泉是天然礦泉水，結果超越了怡寶、娃哈哈等純凈水老品類，後來居上。美的把自己的空調定義為變頻空調，從而與格力實現兩強對立。（此處可以進一步參考本公眾號原創文章「在線旅遊品牌營銷三大典型誤區」中提到的「美的空氣能熱水器」的案例）耐克，定義了運動鞋的品類；美頤美，把自己定義為鮑汁排骨飯，分食了真功夫的市場。我們觀察發現在線旅遊企業普遍缺乏定義新品類的意識。

第三步定位新品類。定位的概念企業一定聽過，市面上在談定位的人很多，沒有對錯，我們是其中的一種提法，當然我們的提法與目前里斯中國的提法是一致的。艾?里斯也是定位理論的第一作者。定位的目的在於幫助品類在消費者心智中建立相對競爭對手更有優勢的位置。某種意義上，品類是絕對的，定位是相對的。

定位品類和品牌，一般有四種方法：

第一種關聯對手。比方德邦：小件寄順豐大件寄德邦（關聯順豐）；青花郎：中國兩大醬香白酒之一（關聯茅台）；求趣：在線旅遊品牌營銷要從「品類」開始（關聯傳統品牌營銷概念）。

第二種搶佔空位。王老吉的「怕上火」、老闆吸油煙機的「大吸力」、瓜子的「沒有中間商賺差價」、毛豆的「到1成首付開新車」等等。同時，搶佔空位要注意一點，該空位是該品類最突出或獨一無二的特性。

第三種行業地位。公牛，插座領導者。可口可樂，正宗可樂。王老吉，涼茶始祖。比如一些品牌經常訴求的銷量達到多少多少。

第四種鎖定雙品。鎖定品類和品牌，好空調、格力造；買變頻、選美的；拉貨就找貨拉拉；果凍我要喜之郎等等。

第四步建立運營配稱。

Part4公關和廣告

當然運營配稱體系包含的內容很多，傳統的營銷4P：產品、價格、渠道、傳播等等，這裡我們重點針對傳播，也就是廣告和公關。我們拜訪了很多的企業，企業普遍存在兩種觀點：

第一種觀點是，企業說我們做品牌，就是做傳播。實際上我們看到傳播只是整個配稱體系中的一個部分，而整個配稱體系也處在整個品牌建設工作的最後一個步驟，這是一個整體和局部的關係。

另一種普遍的觀點是，做傳播就是打廣告，我們之前打了很多廣告、線上線下的都有，沒有效果，現在我們不做廣告了、只做口碑。

實際上，我們品類旅遊營銷策略中有一個很重要的洞察就是：公關創建品牌、廣告維護品牌。新品牌資源有限，同時需要解決信任度的問題，所以品牌初期最好的方式是以公關推出品牌，並且要持續製造公關。公關就是指第三方的意見和評論，口碑是最好的公關形式。小米的粉絲營銷、江小白的情懷文案，都是口碑和公關的典型方式。企業做公關有三個方法可以把握：

1.關聯對手、形成反差。農夫山泉推出的天然水和純凈水對比試驗；君樂寶推出奶粉，產地定在了石家莊，而石家莊就是當年三聚氰胺事件的主角三鹿奶粉的所在地，與公眾認知形成巨大反差。王健林在訪談時表示20年內讓迪士尼不盈利。關聯對手，製造爭議話題，引起自動傳播。

2.積累信任狀、形成背書。聯合行業協會等機構推出行業研究報告、知名機構的授權或證書、推出行業標準如真功夫的米飯大學等。

3.情感共鳴、形成病毒。鎚子手機的情懷、江小白的文案、雞湯文都是這種玩法。

廣告是用來維護品牌的最有效的工具，一來可以保障品牌的可見度，二來可以拔高競爭門檻。我們很多企業會覺得，我們花了錢，買了廣告資源，那就要充分利用，儘可能的在廣告中包含更多信息，廣告界面設計的特別絢麗、有創意，恨不得把所有的產品好處一股腦的告訴消費者。實際上這就進入了一個誤區，少即是多，多即是少。這也是咱們企業做了廣告之後沒效果的很重要的一個原因。因為我們說品牌營銷在於開發和利用心智資源，品牌先進入心智，然後再反應為市場表現，心智決定市場。心智喜歡簡單，害怕複雜，心智容易失去焦點。當我們的廣告包含太多內容、訴求太多好處的時候，它是沒辦法進入消費者的心智，心智會過濾掉這種信息。廣告信息要能夠進入心智，必須要把信息簡單化，就像一個釘子一樣，要把它削尖，才能釘入心智。我們做了大量研究之後發現，最有效的策略就是佔據一個字眼，不要兩個、更不要三個，就只要一個字眼。

所以，怎麼設計廣告，我們的策略是以下兩點：

1.廣告只需包含五個元素即可：品牌名、品類名、核心品項、品牌定位口號、視覺錘。

2.五個元素要指向一個中心，也就是上邊說的一個字眼，什麼字眼，就是品類，五個元素以品類為核心。

這種廣告打出去，才能最有效的進入心智，產生最大效果。否則，如果廣告信息都被心智屏蔽掉了，那就不是一半的廣告費被浪費，而是全部浪費了，這就是咱們很多企業做廣告沒效果的核心原因所在。

合作諮詢：

聯繫地址：

深圳市福田區深南大道7002號財富廣場A座17A-C