北京盒馬副總經理胡海河：消費升級成為消費新驅動力

7月10日，《零售老闆內參》聯合36氪舉辦的2018商業新生態零售主題峰會在北京舉行。16位零售大咖和近1000名零售界的同仁和行業精英齊聚，圍繞「回歸零售本質」，展開高峰對話以及主題演講，就「傳統零售行業轉型升級」與「探索零售未來新模式」兩大主題進行深度的探討。

在峰會上，北京盒馬副總經理胡海河發表了主題為《盒馬從商業模式層面詮釋消費價值》的精彩演講。胡海河認為，隨著新中產階層的不斷擴大，人均收入增長的同時，也帶來了消費理念的改變。在他看來，現如今，價格已經不是消費發生的主要因素，具有可分享、個性化以及強體驗等內涵成為消費全新驅動力。

北京盒馬副總經理胡海河

「如果我們的零售企業，不管是線下還是線上，保持一成不變，對商業模式、商品配置、供應鏈、對營銷手段不進行有效調整，就會被消費者所拋棄。或增長乏力，或關門倒閉。」胡海河強調。

胡海河同時提到，在新零售的模式下，在移動互聯網時代，企業要實現三個方面的突破：隨時隨地的購物，加上基於地理位置的快速響應，這是現代物流的概念，再加上基於地理位置的精準內容的供應。

以下為胡海河演講全文：

各位同仁、各位朋友，大家上午好！我是盒馬的胡海河。首先感謝主辦方36氪和《零售老闆內參》給盒馬這個機會，跟大家分享我們對新零售的一種實踐。

今天我跟大家分享的題目是《盒馬從商業模式層面詮釋消費價值》。

大家知道，消費者能不能青睞一家零售企業，認可它的消費價值，經常光顧，一定是要看它能不能滿足自己的消費需求，能不能解決別家解決不了或者說解決不好的消費痛點。

消費需求，我認為是隨著時代的發展在不斷更新的。這裡我羅列了一些標籤，左邊是過去我們的消費者的關注點，有些還是推動消費的興奮點；右邊是我們對現在和未來的消費變化的總結和判斷。這一判斷的來源，主要是隨著我們國家經濟的高速發展，中產階層的比例不斷擴大，收入增加帶來了消費升級，同時帶來了消費者消費理念的改變，驚爆價、打折、促銷已經不再是驅動消費者消費的主要因素。而新鮮、品質、內涵、獨特、個性等內容逐漸成為消費者驅動力的主要組成。

我給大家舉一個例子，這是去年年初的時候，盒馬推出的一個新產品叫做一枝龍蝦。大家看到這是我現場拍的兩張照片，我們的消費者拿到這一枝龍蝦的時候，不是立即開始大快朵頤，而是拿出手機拍照片發朋友圈。「我在盒馬消費，正在準備吃掉一隻又好看、又好吃的龍蝦」。這印證了我剛才的分析，那就是價格已經不是驅動主要因素，消費品的內涵、品質已經成為驅動力的一部分。

在如果我們的零售企業，不管是線下還是線上，保持一成不變，對商業模式、商品配置、供應鏈、營銷手段不進行有效調整，就會被消費者所拋棄。或增長乏力，或關門倒閉。從這個PPT頁面大家可以看到，我這裡羅列了三種，一個是線下零售商，如果在剛剛說到的這些方面不進行調整，肯定是不適應消費需求。而傳統電商，這是一個友商的配送頁面，最快兩小時送達，它無法做到隨時隨地地響應。而O2O的電商，大家也知道，他們可以做到隨時響應沒有問題，但是它提供的商品和服務都是基於第三方的，是不可控的。

那麼在新零售的模式下，在移動互聯網時代，我們要實現三個方面，一個是隨時隨地的購物，但是要加上基於地理位置的快速響應，這是現代物流的概念，再加上地理位置的精準內容的供應，甚至包括商品的推送等等，一定要做到精準。

進入移動互聯網時代，盒馬構建的，就是一個通過大數據和新技術驅動的、線上線下融合銷售、對人貨場進行重構，大幅提高效率，降低成本，解決消費者痛點，引領新生活方式的一個新模式，它是新零售範疇的一個領先者

在新零售的模式下，消費者和企業之間是有著強烈化學反應的，一方面企業端重建標準、重構經營流程、不斷提升效率和降低成本，在商品力和服務力上解決消費者的需求和痛點，一方面消費者不斷變化的消費需求、消費行為，推動企業不斷去調整去適應，提供更新的服務體驗和生活方式。這種化學反應，這種動態的相互影響，將大幅擴大新零售的發展空間。未來，隨著消費者對企業信任度提升，企業提供的新鮮體驗和方式還將會被消費者主動接受。

我們的盒馬鮮生，有些朋友可能會念成盒馬生鮮。鮮生或者生鮮叫法都不重要，但是它能表達出盒馬是做生鮮商品的，是能給消費者提供食品的。其實都能展現出盒馬主要是經營生鮮商品的。我們力求在盒馬能夠一站式購齊，滿足居家吃的商品需求。目前盒馬有100個國家和地區的優質商品，6000多個SKU。

大家打開盒馬APP，第一個映入眼帘的就是「鮮 美 生活」的畫面，第一個字就是鮮。在盒馬，怎麼能夠讓客戶獲得最新鮮的商品，一直是我們追求的。在盒馬消費的朋友，都知道我們有一款日日鮮的商品，原來只有蔬菜和肉類，後來我們又引入了牛奶、雞蛋、豆腐等商品。這些日日鮮商品，在生產出來之後送到盒馬只銷售一天，讓消費者享受極致新鮮。

門店周邊3公里內，最快30分鐘送達，這是盒馬鮮生創立之初就一直給客戶承諾的服務。我們認為，30分鐘的時限與即時獲取相近。超過30-40分鐘的送達，與2個小時以上乃至半天送達沒有區別。這個最快30分鐘，不是每天有小部分的線上訂單30分鐘送達就可以這麼承諾，而是要幾千單的百分之50以上，我們才敢這麼承諾。

盒馬一直致力於成為百姓的生活好助手，不僅提供好的商品和服務，還提供豐富的生活方式。大家看這個頁面上的照片，這是一個營養沙拉的會員培訓。下面是是九九重陽節，我們的店員去養老院看望孤寡老人。上面是傳承中國傳統文化，給我們的會員寫春聯。這是仙女節，今年三八那一天對公安派出所的女警們進行培訓，叫做「警花變廚娘」的活動。還有我們的會員在盒馬求婚的，還有參加鋼琴學習等活動。我們就是要把盒馬打造成為消費者身邊的好幫手。

這裡我給大家還羅列了一下盒馬自2016年1月到現在不斷增容的盒馬服務和盒馬商品。剛才給大家介紹了盒馬日日鮮，我們還有一款商品叫盒馬帝皇鮮，大家到盒馬消費的可能會注意到。帝皇鮮是我們的自有品牌，帝皇鮮來自於不限帝皇只限仙，是我們盒馬的全球買手選自全球不同地域、地區的最好的最高性價比的水產品，提供給我們的盒馬會員。

盒馬雲超也是我們近一年來拓展的一個服務項目，叫做海量商品重物包郵。大家知道一些老舊小區都沒有電梯，一些消費者的痛點很明顯，米面油等重物很難扛到樓上。盒馬願意給這樣的消費者解決他們的痛點，雖然我們會付出更多的成本，但是從我們收到的反饋來看，我們做到的這項服務很受消費者歡迎。

24小時服務，在北京有些朋友有體驗了。前幾天我夜裡看球，用了盒馬24小時服務，點了我們盒馬的商品，很快送到了。所以盒馬在服務方面，一直要針對消費者的痛點，來解決問題。 

還有SOS家庭救急，這個我還沒有體驗過。前段時間盒馬的廣告「觀音來了」、「姨媽來了」，我當時挺有觸動的。從盒馬來講，在SOS家庭救急方面能做一些工作，也是能滿足消費者的痛點和需求。 

今天由於時間關係，我今天就分享這麼多，希望未來在座的諸位不僅能成為盒馬的忠實的消費者，同時也能給我們多多提供一些建議和意見！謝謝！

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