華帝經銷商事件告訴我們，做正確的判斷建立在看清大方向上
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我很喜歡馬克吐溫寫過的一句話——「讓我們陷入困境的不是無知，而是看似正確的荒謬論斷」。現在這句話又擁有許多新的詮釋方式，在商業環境的各個環節里，它正在充分發酵著。
從6月29日到7月5日這將近一周的時間內，華帝股份(002035)經銷商跑路事件的發展可謂峰迴路轉。輿論的聲音一度從詬病廚電壓貨銷售的模式轉向集中質疑華帝世界盃期間「法國奪冠退款」的資金壓力。然而，我們卻並沒有看到任何實盤爆料或者哪怕有一丁點兒有乾貨支撐的數據推演。
在鋪天蓋地的負面能量中，唯一能夠捕風捉影的是，華帝股份的股價在消息剛剛曝出後遭遇了狙擊，但聯繫到近期大盤全面下挫的環境影響，這點微乎其微的因果關係也變得曖昧起來。
事件發生後，我們並沒有急著發聲，有兩個原因。
首先，從先期被曝出的新聞里，能夠得到的有效信息太少，報道媒體用詞含糊，概念模糊，無論從新聞記實還是商業評論上來說，都極其不專業。在提到北京華帝燃具銷售有限公司和天津華帝燃具銷售有限公司財產被查封的同時，引述了來源不明的經銷商信(你沒有看錯，這個時代商業問題竟然還寫信)將矛頭轉向品牌渠道壓貨。
同時，部分消息來源在評價此次事件對華帝股份的影響時，不約而同將被查封財產和華帝股份損失相關聯，由於這種毫無邏輯的論斷，我們基本可以肯定這些消息來源缺少對廚電行業以及對華帝模式的基本認知，華帝在線下銷售中主要採用代理模式，而並非像格力電器那樣在各區域選擇經銷商成立合資銷售公司。經銷商的個人經營性行為導致的經濟問題無論如何也和品牌方扯不上關係。
即便查封資產中有部分華帝產品，但華帝和經銷商合作過程中向來先款後貨，這部分質押商品並不會對華帝本身造成財產上的損失。
所以當華帝針對此次事件以及世界盃營銷方案的董事會公告一出，就連一些好事者都興趣索然。很明顯，這件事已經告一段落，媒體沒能掀起什麼風浪，華帝依舊會是這2個月內風頭最盛的營銷大贏家，看起來一切照舊，廚電產業依舊美好。
可事實上呢?我們必須再次直面行業中存在的那些斥力。它會給我們錯誤的信息，影響我們的判斷，甚至擴散到資本層面對上市公司造成影響。這對已經日益緊張的市場經濟來說，是值得警惕和反思的。
華帝這次最大的問題集中於何處?可能正是在股價的下跌上。這給了諸多負面聲音做文章的機會。和績優股最相斥的力量莫過於子虛烏有的敏感以及空穴來風的緊張。之前我們在討論大盤會不會再跌破2800點，我們持肯定的態度，但是在這個節骨眼上，一方面華帝經銷商跑路了，另一方面華帝股價跟著一起下滑了5%。
有些人把這解讀為資本市場的敏感，所以企業不可以有類似的負面消息。但實際上整體家電板塊也都在本輪大盤的下滑中下跌，同時下跌的還有盈利水平。華帝則剛好相反，正處於高速上升通道的華帝盈利水平逐年攀升，已經躋身於國內廚電三巨頭行列。
所以即便市場敏感，這種渠道商的經營性行為也不會引起機構做出反應，而從換手率上看，散戶對此次事件表現出的敏感度也完全沒有達到部分媒體分析的那樣激烈。所以從投資角度來說，我們更需要做的是堅持價值判斷，中小股民則謹慎投機。
另一方面，市場依舊很聒噪。技術流派林立相互攻訐實際上也未嘗不是一件好事，消費環境變革中消費者願意看到三國演義，品牌商天時地利人和各占其一未嘗不可。但我們必須不能忽略的是，趨勢和方向。
就像華帝主張時尚理念，這符合新晉中產的消費習慣，同時華帝將這部分人重新定義為知富階層，這也符合整體消費升級的思路。在這個過程中，淘汰和拋棄一批跟不上節奏的渠道力量對於品牌格局的提升和渠道結構的優化來說都有深遠意義。如果將這種變化解讀為來自品牌方的壓力，未免太過偏頗。
商業世界規則是充分必要條件，相反存在的一些斥力則往往經不起推敲，作為行業觀察者來說，我們希望更多人在面對類似華帝事件時能夠看清事實和趨勢，警惕行業斥力的存在，共同營造良性、合理的市場環境。
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