《西雅圖時報》：真正能增加訂閱量的不是點擊誘餌，而是……
兵哥註：今年2月，美國新聞研究所發布了一項研究，發現有9條可重疊路徑導致人們為新聞付費。其中包括： 21%的人因為數字付費牆而付費，18%的人因為在當地工作而付費，24%的人因相信新聞業所提供的服務而付費。的確，包括《紐約時報》《華盛頓郵報》在內的越來越多的美國媒體正把數字訂閱作為關注的焦點。本文介紹的是《西雅圖時報》是如何開拓數字用戶，進而提升數字訂閱量的。其中最有價值的一條經驗也許是：「真正能增加訂閱量的不是點擊誘餌，而是需要記者花上幾個小時來整理的真正的新聞。」
如何開闢用戶數字訂閱之路
來源： 德外5號
去年《西雅圖時報》的團隊仔細研究了他們從編輯部收集的30個點子，包括：選舉應用、播客中心、UGC競賽工具、事件日曆和分析中心。
去年夏天，hack week中心創立，《西雅圖時報》從那時起一直在進行調整。他們認為，他們提出的測量方式使新聞分析超越了單純的瀏覽量測量，編輯部可以看到自己的新聞是否真的能夠增加訂閱量。
（圖為Hack week.照片由 Sharon Chan提供/《西雅圖時報》）
1.當地的深度報道可以增加訂閱量
《西雅圖時報》的內部分析中心主要關注能夠促使用戶為新聞付費的工作。團隊成員包括移動產品經理喬希·哈特(Josh Hart)、數據分析工程師大衛·帕克斯(David Parks)和軟體工程師史蒂芬·斯派克(Steven Speicher)。他們利用了谷歌Analytics、Chartbeat、LiveFyre和Crowdtangle的數據。
數字訂閱的一個衡量方法叫做「影響報告」。該報告基於用戶在訂閱之前的三個時間段內點擊的內容生成分數。這三個時間段分別是：1次訪問（人們每次點擊不止一條新聞）；1周和5次綜合瀏覽量；30天和25次綜合瀏覽量。該「影響報告」可以通過主題、章節和作者進行搜索。目前，編輯部已經開始向各個部門發布測試版報告。
記者邁克?羅森伯格(Mike Rosenberg)發現，他寫的深度新聞比具有病毒式傳播效果的新聞更能吸引訂閱量。去年，他花了大量時間寫了亞馬遜如何使西雅圖成為美國最大的公司城鎮，並在周日登上了頭版，引來了140份訂閱。去年他的一篇關於小公寓的報道，在出版當天成為最受歡迎的新聞，瀏覽量達10萬，吸引了大約7個人訂閱。羅森伯格認為，他們的共識是希望生產吸引少數忠實讀者最終訂閱的新聞，而不是讓所有人都可以讀到的病毒式傳播的新聞，防止用戶的關注點再也不會回到西雅圖，也不能真正增加報紙的訂閱量。
在過去的30天里，排名前5的新聞「影響」了數字訂戶，引導並促使一些人註冊並支付。
Chan認為，很多變數促使人們訂閱，但那些增加訂閱的新聞告訴她：人們想要本地的、深入的新聞，人們關心政府問責制和透明度，人們想知道他們所在的地區是如何變化的。「真正能增加訂閱量的不是點擊誘餌，而是需要記者花上幾個小時來整理的真正的新聞。」
2.增加數字訂閱量成為媒體關注的焦點
在數字和媒體收入持續下降的情況下，新聞機構依然在追求訂閱量的持續增長。
許多美國媒體把數字訂閱作為關注的焦點，包括《紐約時報》《華盛頓郵報》《波士頓環球報》《達拉斯晨報》、今日美國新聞網和麥克拉奇報業公司。
那麼，相比廣告收入，編輯部能從數字用戶那裡賺取更多錢嗎？
Nakashima說，如果一個新聞網站有收費牆，大多數人會看到一小部分頁面，用戶的點擊會增加媒體的一些收入。但用戶訂閱會同時帶來廣告收入和訂閱費。
今年2月，美國新聞研究所發布了一項研究，發現有9條可重疊路徑導致人們為新聞付費。其中包括： 21%的人因為數字付費牆而付費，18%的人因為在當地工作而付費，24%的人因相信新聞業所提供的服務而付費。
API的副執行董事、前Poynter的記者Jeff Sonderman認為，在這9個因素中， 「新聞事務」類信息適用於一些潛在的讀者。如果編輯部想要建立圍繞數字訂閱的商業模式，就必須考慮內容質量，並且要在市場、目標和維護現有訂閱用戶方面做好，而不只是設立付費牆。「對於記者來說，看到一篇特定文章促成的特定訂閱數量，確實是一種認可。這不僅是對他們高質量工作的認可，更是對工作如何直接促進可持續發展的理解。」
3.記者們為訂閱服務制定目標
數字用戶編輯伊頓說，《西雅圖時報》正在為新聞制定指標，「這與過去的印刷時代類似，與我們公司的商業模式密切相關。」
《西雅圖時報》的記者們剛剛開始為訂閱服務制定目標，編輯部的許多人將會把自己的分數提高15%，人們將會與自己過去的工作競爭。
在過去的6個月里，伊頓專註於讓人們通過聚合頭條新聞的電子郵件來思考問題。這些新聞的排名基於不同的指標，包括來自讀者和訂閱者的。
但是，應該如何權衡一條有200個讀者且會導致政策改變的新聞呢？這對增長用戶的業務目標有何影響？伊頓認為，這是整個行業正面臨的挑戰。
4.深度報道與數字訂閱量的增加並非對立
在過去的6個月里，吸引用戶訂閱的新聞包括突發新聞、監督調查以及對該地區的深入背景報道。
用戶互動編輯吉娜·科爾(Gina Cole)認為，一年前，數字化的主要目標是點擊量和傳播力度。如今，《西雅圖時報》不再認為深度報道與數字化相對立。當然，點擊量仍然會帶來廣告收入，並讓人們因付費牆而訂閱。但，「這雖然是很重要的事情，卻不是我們唯一關注的事」。
5.《西雅圖時報》的發展之路
1891年，《西雅圖時報》開始出版。1896年，該報被Blethens家族買下，McClatchy有少數股權。它是現在西雅圖唯一的日報。
2011年《西雅圖時報》創設了第一款手機應用，2013年建立了付費牆。2015年，《西雅圖時報》大量投資IT基礎設施和數字訂閱平台，開始改進吸引數字用戶的方法，不遺餘力地關注用戶，以及如何將註冊用戶轉化為訂閱用戶。
2017年，據營銷和公共服務副總裁Kati Erwert，《西雅圖時報》的數字用戶增長了50%，用戶收入增長了54%。現在，西雅圖的人口超過70萬，而《西雅圖時報》的數字訂閱用戶有32828，他們的目標是在2018年增加30%的訂閱量。
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