抖音買量玩法遇瓶頸？這些遊戲廠商給出了更「好玩」的方案

2018年，買量成為遊戲行業關注的焦點。App Growing數據顯示，2018年Q1，國內共有837個開發商的1010款遊戲有買量行為，累計廣告數40531個。其中，短視頻作為新興的流量入口，成為眾遊戲廠商的買量新途徑，擁有、抖音、西瓜視頻、火山小視頻等一系列視頻流量入口的今日頭條成為今年最大的廣告商。今年上半年，今日頭條上的投放遊戲數量占遊戲業六成以上，而抖音，在今年Q1的遊戲行業廣告流量消耗數據上，已經幾乎和今日頭條持平。

眾多數據已經證明抖音等短視頻平台對於遊戲廠商的重要性。不過，當所有遊戲廠商將重點全部放在短視頻營銷上，也會造成創意的過度消耗。因此，在注重買量的同時，國內有些遊戲廠商也開始自主性地創造流量——以通過自建抖音賬號的方式。

筆者對抖音短視頻平台上的遊戲廠商官方賬號進行了初步統計，發現目前在抖音上已經有網易遊戲、游久網遊、愷英、37遊戲和貪玩遊戲建立了有一定體量的官方賬號。這些遊戲廠商的官方賬號，短視頻內容目前分為兩派：推廣遊戲產品和宣傳企業文化。

一、推廣遊戲產品

通過短視頻推廣遊戲產品，實際上是比較容易想到的方法。今年以來，抖音上大部分遊戲廣告，雖有遊戲CG視頻的硬廣和原創UGC遊戲試玩、攻略等軟廣之分，但終究是以遊戲產品為基礎的產品推廣類視頻。

網易遊戲和游久網遊是兩家最為典型的遊戲產品推廣類抖音官方賬號，同時又由於兩家不同的市場定位，二者的推廣內容也有些不同。

首先是網易遊戲。網易遊戲的產品一向以自主研發聞名，因此其抖音賬號上的內容大多為「自產自銷」的產品露出、遊戲花絮、搞笑視頻和相關活動的預熱視頻。網易遊戲這種方式的吸量效果效果還算不錯，每個短視頻都能獲得至少上千的獲贊量，熱門遊戲如《荒野行動》、《楚留香》的獲贊量能夠上萬。網易遊戲的抖音官方賬號總獲贊量已達31.6萬，粉絲接近11萬，這也許和網易遊戲的廠牌影響力有關。

其次是游久網。不同於網易遊戲的自研廠商身份，游久網以國內三大遊戲資訊門戶網站之一的身份自居，魔獸RPG地圖分享是這家遊戲門戶網站的門面。因此，游久網的抖音賬號「游久網遊」，其內容多為第三方遊戲UGC內容分享，從War3到《我的世界》，從《爐石傳說》到《GTA 5》，跨度大、題材廣。目前游久網遊獲贊量為3.2萬，粉絲數量超過6萬。

二、宣傳企業文化

相比起抖音上鋪天蓋地的遊戲產品推廣類視頻，遊戲廠商通過抖音平台，用企業日常、公司員工搞笑視頻作為宣傳企業文化的方式，這種另類的吸量手段還是比較少見的。不過，隨著抖音買量玩法的層出不窮，用抖音宣傳企業文化的方式似乎正在成為流行趨勢，37遊戲、貪玩遊戲和愷英遊戲都在這麼做。

先談37遊戲和貪玩遊戲。這兩家均以頁游產品聞名，在抖音上的吸量方式也很有「默契」地玩起了公司日常。兩家的抖音短視頻內容都比較輕鬆幽默，而且都屬於比較會蹭熱點，如一個月前的高考和最近的世界盃，都被兩家用來作為短視頻的素材。不過，可能遊戲建號時間較短，兩家官方賬號的獲贊量一般，在一些梗的使用上也有雷同之處。

接著是愷英網路。愷英網路在抖音上的官方賬號名為「愷英」，並沒有加入「遊戲」二字，這一點是讓筆者比較意外的。另外一個比較意外的點，是愷英在抖音上的人氣。雖然這個賬號目前為止只發布了51個短視頻作品，且都為公司日常搞笑視頻，但愷英的獲贊量接近260萬，粉絲量超過14.6萬。

筆者略微總結了愷英在抖音上成功吸量的原因，大致有三點：高質量的原創、良好的人設建立和遊戲人「會玩」的態度。

首先是在原創內容和人設建立。雖然都是在為企業文化作宣傳，但是愷英一直在試著「講故事」，一種類似於連續性情景喜劇的概念，為觀看短視頻的抖音用戶建立比較接地氣的代入感。加之以有體系的人設，使得短視頻的故事內容能夠引起多數人的共鳴。雖然「肥宅」和「小姐姐」的設定雖然常見，但這種設定總有內容可看，相比起男女朋友等設定更有張力。

其次是「會玩」。這是愷英做到異質化的最大亮點。短視頻需要熱點支撐，而愷英雖然也追熱點，但愷英總在熱點中加入自嘲、狂歡等喜劇元素，把大眾化的熱點做成自己的東西。愷英抖音賬號中熱度最高的短視頻獲贊量高達52.1萬，高熱點的原因，是愷英在時下熱門的「梅西慌得一批」梗中加入了自嘲元素。

筆者之前在某篇文章里提到，在現階段買量、廣告逐漸成潮的過程中，消耗的是用戶的忍耐度。因此，廣告受眾出現了「更接受直接伸手要流量」的傾向。愷英似乎抓住了用戶目前的痛點，將KPI直接放在短視頻末尾，這種「腆著臉要粉絲」的方法，從結果上來是相當不錯的。

除了建立企業員工的群像劇，愷英也在短視頻中適量展示自己「遊戲人」的身份。比較有亮點的，是愷英攜公司吉祥物出現在今年E3現場，而愷英在E3上同樣也不忘「狂歡」一把，用「咆哮」展示自己的遊戲態度。

其實，愷英在抖音上的短視頻，都是一些我們耳熟能詳的幽默元素。然而，愷英沒有單純地作熱點拼接，也沒有死板地作產品介紹，而是在短視頻原創內容上動了腦筋，花了功夫，用實打實的自創內容收穫了流量。

結語

短視頻買量玩法延續到2018年下半年，看似創新路數不多，但其實仍有深挖的點，像愷英這種拍攝輕鬆幽默的企業群像劇、自創人設的做法就是個不錯的思路。目前，能夠做到有質量的原創短視頻的遊戲企業還在少數，空間尚有，不失為一種廠商自主獲取流量的新方法。

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