原來，《我不是葯神》的廣告文案是這樣做出來的
最近刷爆朋友圈的國產電影《我不是葯神》，豆瓣評分9.0，點映票房就破億，有人評價說，《我不是葯神》之於中國不亞於《摔跤吧，爸爸》之於印度、《熔爐》之於韓國的社會意義。它是一部了不起的電影。
這部片子來源於一個真實的故事，一個國人「看病難、看病貴」的真實社會。現實是殘酷的。但，你知道嗎？這些救命的葯，其實沒你想像中的這麼貴，在國內需要幾萬的葯，在國外同樣的療效可能只要幾千……於是，有的人就搞起了走私葯的生命買賣……
這些年現實主義體裁內容的電影，大多觀眾都會叫好，然而這部片子更多的讓我們體會到了在法律、道德、人性、信仰的博弈中，生命最無辜。
除了電影內容本身，它的台詞和文案也句句扎心。如果你恰好也看到了電影中的人物說出這些文案時的表情和語氣時，那種絕望和悲傷的情緒你應該會更懂。
如果說電影本身已經足夠優秀，那麼「走心」的廣告文案一定是錦上添花。
為什麼「走心」的廣告有如此魔力？
因為消費者對喋喋不休的叫賣早已經有了自動屏蔽的本能，他們只會被自己在情感上接受的東西影響！
因此，優秀的廣告不僅要吸引消費者的注意，更要有足夠的感染力以喚醒他們麻木的思維，產生情感上的共鳴，並引發思考，讓他們主動做出選擇。甚至因提出的觀點被認同，廣告也能成為大眾茶餘飯後的談資，讓人們自願轉發。
如何創作「走心」的廣告？
——製造張力（tension）
只有具備張力的廣告，才能夠將觀眾漫不經心的注意力變成持續的關注，並能夠在釋放張力的過程中，將消費者的情感帶入其中，潛移默化地將品牌/產品主張的觀點植入到觀眾的腦中，讓廣告像是一顆種子般在觀眾的腦子中自然的生根發芽，因為情感認同而轉化為自己堅持的觀點，而不是靠廣告長篇累牘的內容去闡釋和教說。
那麼怎麼製造廣告的張力，有三件事不可或缺：洞察（insight）、戲劇性（drama）和品牌/產品角色（brand/product role）。
1.洞察（insight）
所謂洞察即看穿消費者內心，懂得他們「想要什麼」，然而，其實大部分消費者並不知道「想要什麼」，在發明汽車之前，消費者只想要一匹更快的馬，如果你只想讓消費者覺得懂他們而去找更快的馬，就失去了創造汽車這個想法的機會。那麼要找到絕佳的insight，除了向外看穿消費者的心，也要向內問自己的心，讓自己的直覺告訴你，有一種未知的存在，是別人尚未知道自己想要，而當你將它展示在眾人面前時，他們會從心裡產生一種：「哇哦，原來這才是我想要的」讚歎。
2.戲劇性（drama）
戲劇性是廣告張力的載體，是從洞察（insight）的點拉伸成有張力的面的過程。沒錯，戲劇性（drama）這個詞來自戲劇，而戲劇中戲劇性源自於衝突，通過劇情、台詞、表演、音樂、道具等載體來製造衝突。
而廣告的戲劇性，就是要給受眾製造出認知上的衝突。它可以是任何有創意的形式，也許是通過一句廣告語或是一段文案，也可以通過一個畫面或是一段影像、一副漫畫或是一篇圖文，還可能是一次事件或是一檔綜藝節目……
完美的創意需要做減法，不是把好東西加到不能再加，而是再拿掉任何一點就不成立，這樣才能夠通過戲劇性製造足夠的張力。
戲劇性不是展示給觀眾看，而是將觀眾帶入其中，讓觀眾一起完成這個過程。哪怕只是一句文案，你要做的也不是告訴消費者什麼，而是帶他去發現什麼。
3.品牌/產品角色（brand / product role）
在戲劇裡面，當戲劇性將張力拉伸到臨界點的時候，hero出現打破這個臨界點把故事推向高潮，讓hero的形象深植人心。但廣告畢竟不是戲劇，我們的目的不是為了創造「英雄」，而是將品牌/產品的主張直入人心。所以廣告裡面的hero應該是品牌/產品本身。
品牌/產品角色不一定是物理層面的，很多時候可能是精神層面的，而如何定義這個角色，那就需要品牌層面的工作了，而不是任意擬定。
簡單總結
通過洞察和直覺找到insight，然後基於這個insight來創作有戲劇性衝突的廣告內容，讓品牌/產品角色成為hero去打破這個衝突製造高潮。在釋放廣告張力的過程中，品牌/產品想要表達的觀點巧妙植入人心，潛移默化影響觀眾的消費者行為。
這就是一個好的創意或文案產生的過程。
品讀之後，願享同感
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