重溫媒體傳統，保持定力重塑傳播力
導 讀
傳統媒體辦的新媒體應高舉「主流媒體值得信賴」的旗幟，創新求變和傳承求不變，兩手抓兩手都要硬，要堅信那些需要傳承不變的東西會在創新求變的過程中持續產生價值。
對互聯網的綜合治理包括加強網路內容建設，管理部門一直在行動。稍早前，國家廣播電視總局責令今日頭條永久關停「內涵段子」客戶端及公眾號。人民日報今年5月2日發表的一篇評論指出，一些平台大肆利用「尖叫效應」，通過推送博人眼球的劣質低俗內容以獲取關注和流量；演算法主導的信息推薦技術，助推構建起一個個充斥劣質低俗內容的「信息繭房」。一些商業化新媒體平台以及自媒體公號，屢屢發生內容生產失范、輿論導向不正確等問題，在管理部門強化治理以及輿論抨擊的雙重壓力下，一路狂飆後已無法按照既有的內容生產邏輯毫無顧忌地發展。它們需要自省和反思，在媒體內容生態的構建過程中，究竟缺失了什麼導致問題連連。
在這樣的背景下，傳統媒體主辦的新媒體也恰恰迎來了一個審視自身來路和前行方向的機遇。一方面，傳統媒體在大量創辦新媒體，積極探索與新媒體融合的轉型路徑；另一方面，在融合過程中，在新媒體求快求炫求流量的一些運營邏輯主導下，傳統媒體主辦的新媒體開始忽視長期以來形成的一些優秀傳統。以報紙為代表的傳統媒體在衰落，但是在歷史上由報紙開創的優秀新聞傳統並非沒了價值，當下很多新媒體出現的一些問題，恰恰證明如何傳承好優良的媒體傳統，更好地找到與新媒體融合發展的路徑，是當下轉型中的傳統媒體的重要課題。
傳統媒體辦的新媒體，應堅定傳承公信力和專業價值的媒體基因，重獲影響力
傳統媒體值得信賴並擁有自己的受眾，源自其長久以來積累起來的專業價值和公信力。傳統媒體因其公信力和對新聞專業精神的堅守，形成了讓公眾信任其主流價值觀的媒體基因。在媒體融合轉型的過程中，有一種觀點是傳統媒體要實施「轉基因」工程，這就要具體分析究竟哪些屬於有礙轉型發展的「基因」，事實上，傳統媒體長期確立的以公信力獲取影響力的優秀基因，不僅不應該轉，反而要精心呵護，堅定傳承。傳統媒體辦的新媒體，在當下資訊生產和媒體競爭的環境中，面對那些跳過了新聞業優秀傳統而快速生長的新平台，應該認識到，它們需要為那些缺的課補課，而自己則需要一次深刻的重溫。重溫那些形成共識的優秀傳統，這些傳統包括了許多：
1.關於準確，以及事實的核查。核實，是記者的天職和本能。所有的新聞要素，包括一個人名，一個地名，都應在核查範圍之內。所有報道的事實都要經過核查，如果出現問題不能簡單把責任歸咎於消息來源了事。這是新聞專業主義區別於非專業主義的一個關鍵，一旦缺失了事實核查，媒體就成了謊言和謠言的天堂。
2.關於消息來源的交代，除非來自記者的直接觀察，或者出於常識，否則就必須交代你沒有親眼見到的東西的出處。這一點，可以看到大量沒有經過採訪也不交代消息來源的新平台發布的內容，大都以「網曝」「網傳」來不負責任地交代消息來源。關於公正和平衡，在報道中不能忽略具有關鍵價值或意義的事實，不誤導和欺騙公眾。
3.關於責任感，這是媒體記者對報道、對新聞事業以及對公眾的義務。川航英雄機長的壯舉成為網路熱點後，綜觀整個事件的傳播過程，網上平台大量內容並無新聞乾貨，導致了輿論常說的「觀點和情緒過多，事實不夠用了」。成都商報紅星新聞記者在事發後第一時間費力採訪到了機長，直接獲取了核心信源，還原事發時的真實場景，機長提供了這次備降的更多細節，使報道並沒有簡單停留在讚美正能量的信息泡沫中，呈現了自身的專業價值。從傳播效果看，紅星新聞微博閱讀量在6小時內達到了千萬量級。這樣的追蹤採訪、接近信源、事實求證本來就是傳統媒體奉行已久的規則，在已往的新聞事件中，媒體如此行動不足為奇。在社交媒體勃興的「人人都有麥克風」時代，以及以內容聚合和演算法推送為邏輯的新媒體平台大行其道時，傳統媒體包括其主辦的新媒體，會發現很多自媒體號比自己的公號粉絲還多，那些新平台的天量用戶和巨大流量，則奪走了自己的老用戶和用戶的時間，碾軋著自己的尊嚴和自信。內容傳播和影響力的規則，似乎完全到了它們那一邊。
機遇終究還是來了，在新平台遭遇嚴格監管的當下，處在最困難時期的傳統媒體發現，自己那些珍貴的傳統和基因，是極具價值的原始股。就連新媒體平台都充分感知到了這些原始股的價值，在它們開始補課時，那些傳統媒體跳槽的人才帶來了這樣的價值，他們是最好的老師和把關者。傳統媒體辦的新媒體，應該設法撬動這些原始股的價值，去重獲影響力，提升競爭力。
傳統媒體辦的新媒體，應繼承傳統媒體的優良規範，再造傳播力
找角度蹭熱點是當下不少自媒體的習慣動作，因為習慣，它們以為這就是媒體傳播的方法論。從某種意義上講，這也是需要抖機靈的，打不開腦洞就找不好角度。但由於缺乏採訪挖掘能力，遠離事實中心，往往要靠浮誇吸睛的標題，生造出一些懸念，或打雞血，或灌雞湯，或拉仇恨，或危言聳聽，或誇大其詞，極盡煽情之能事，不達「10萬+」誓不罷休。而在傳統媒體的規範中，一篇稿件的誕生，從採訪寫作到編輯刊發，要歷經多道環節打磨，這是專業生產的規範。傳統媒體辦新媒體，從采編流程上會適應新媒體而進行變化，但是在關鍵的事實審核、導向把控、文字把關等環節上，不能省略，不能粗枝大葉。傳統媒體辦的新媒體，在把控住這些核心環節來形成其內容競爭力的同時，也應該思考，當短視頻、動漫、H5這些流行的新興報道方式受到用戶喜愛時，傳統媒體曾經引以為自豪的傳統報道方式還有無價值？答案是肯定的。
簡潔準確的標題高效傳遞信息，凝練的導語直指新聞要素，是消息寫作的顯著特色。移動化閱讀時代，仍然十分需要這樣高素質的新聞作品生產規範，以此來對抗標題黨和新聞要素缺失不知所云的內容。
突出重要事實的倒金字塔結構寫作方法，本來是通訊社和報紙為了發稿和排版時對重要內容的優先順序做出安排。在移動化傳播時代，手機閱讀也十分需要「倒金字塔」文稿，最重要事實優先表述，有利於用戶對信息的高效接受。
強調對話、動作以及描寫的寫作手法，長篇的特稿以及調查性報道、解釋性報道、系列報道等體裁，是傳統媒體人熟悉的寫作報道方式。在新媒體傳播環境中，一些複雜的觀念或情形，仍然需要這些體裁來為公眾提供信息。
保持報道語言和思想的純潔性，報道中不使用褻瀆和挑逗的字眼，紙媒時代，新聞從業者以這樣的職業規範致力於一份報紙能夠進入任何家庭而不會破壞孩子們的天真。傳統媒體的新媒體，應該堅守這一原則，做用戶放心的媒體。
無疑，以上這些傳統媒體長期形成的報道寫作規範和原則，並沒有過時，其價值會日益顯現。
揚子晚報打造的紫牛新聞2017年6月創立，致力於獨家深度原創新聞的生產，強調深入新聞事件的核心區域，相關稿件在紫牛新聞微信公號以及揚子晚報網站等平台首發。在國內眾多傳統媒體紛紛放棄深度報道的時刻，紫牛新聞以一種回歸的姿態，強調內容的及時、準確、深度，立志做有溫度有態度有深度的原創新聞，讓網友和讀者能在真假莫辨的海量網路內容當中看到有價值的內容。紫牛新聞主編陳迪晨認為，當前不少自媒體新聞的傳播者絕大部分是坐在遠離新聞事發核心區、在未接觸新聞核心人物的情況下，對新聞源進行摘要式理解後加工，然後再傳播。對核心事實的不了解，只會導致新聞傳播的主觀化和情緒化，滋生「標題黨」等現象。紫牛新聞，包括此前紙媒創辦的澎湃新聞、紅星新聞等一批新媒體新聞品牌，正是以事實調查更為專業、報道操作更為嚴謹的優良規範，為傳統媒體的融合轉型探索可能的路徑。其優質的新聞產品在全網分發渠道中有明顯的優勢，恰恰證明了傳統媒體在利用新傳播平台的同時，回歸傳統新聞操作的優良規範，是構建新聞品質提升傳播力的有力支撐。
傳統媒體辦的新媒體，應領銜構建內容信用體系，重塑引導力
在互聯網迅猛發展的中國，內容傳播的信用體系面臨著種種挑戰。一方面，真相不容易得到；另一方面，受眾對獲取真相也變得有些麻木。當諸多新媒體都在通過演算法精準推送興趣內容來抓住用戶、實現流量變現時，新聞行業正在成為輸家。當公眾都不關心嚴肅新聞、都不探究事實真相時，新聞行業的地位和價值就會下降。因此，傳統媒體辦的新媒體，在這一點上不能向那些不核實、唯流量的新平台看齊，而應以自身的真相追求和把關流程讓新平台向自己看齊。準確地報道事實會讓自己的內容成為權威消息源，當有新聞發生時，媒體的公信力培育出來的目標受眾群體，就會首選自己信賴的媒體品牌。
在內容信用體系的建設中，傳統媒體還應以專業和負責任的態度來實踐議程設置和輿論引導。新華日報新媒體矩陣今年以來打造了「北京西路瞭望」「江東觀潮」「新華經濟369」等一批權威、有見地的系列微信公號，其核心就是內容生產利用新平台的同時回歸黨報權威公信的優秀傳統。可以看出，這樣的新媒體正在宣示自己的新聞操作規範。
互聯網仍將繼續迅猛發展，各種新媒體新平台也將繼續層出不窮。傳統媒體辦的新媒體應高舉「主流媒體值得信賴」的旗幟，創新求變和傳承求不變，兩手抓兩手都要硬，要堅信傳承那些不變的東西會在創新求變的過程中持續產生價值。
（作者為中國江蘇網副總編輯）
【文章摘自《青年記者》6月上】
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