好物推薦 | Just do it 經久不衰的Nike口號！

時尚 07-12

原標題：好物推薦 | Just do it 經久不衰的Nike口號！

大家對於 Nike 的經典 Slogan 「Just do it」想必都耳熟能詳，伴隨這句 Slogan 誕生 30 周年，Nike 官方也特別推出了「Just do it」系列單品。此番已經確定了這個系列的完整預覽，除了早前已確定的 Air Max 1 之外，還涵蓋了 Air Max 270、Air Force 1、Presto Fly、Roshe Run、Huarache City Low 等眾多單品。

同時全部單品均圍繞黑、白、橘三色展開設計，並輔以「Just do it」字樣作為點綴。這個系列僅是為了紀念Nike這個最經典的Slogan而生，那「Just do it」這個經典的Slogan到底是怎麼來的呢？

從1988年至今， Nike「Just do it」的廣告可以說是所有愛動與不愛動人群所追逐的運動精神，讓一位履獲大滿貫的世界級球員去表達Nike「Just do it」精神其實是再容易不過的創意想法，但這當然不會是Nike當初想出這句「Just do it」：強調不僅僅是運動本身、突出年輕人自我意識的品牌初衷。

不要再以為耐克的經典廣告語和一位體育明星或者一項運動壯舉有關了，事實上，它的靈感來自於一名被槍決的美國殺人犯。廣告公司W+K創始人Dan Wieden透露了他是怎麼得到創作這句廣告語的靈感的。不過，這不是一個溫情的故事。

1980年代，兩大運動巨頭耐克和銳步（Reebok）之間競爭日趨激烈。起初，耐克通過迎合男性消費者而名聲鵲起，使其銷售量在運動鞋市場上遙遙領先。但與此同時，耐克卻和女性運動鞋市場擦肩而過。直至1985年，重視女性市場的銳步迎來了機遇——隨著美國女性有氧運動興起，銳步的運動健身鞋被一搶而空。隨後，銳步的收入持續快速增長，並於1987年在各項指標上超過耐克，成為全球第一運動品牌，後者則陷入苦苦的追趕之中。

無奈之下，耐克委託了廣告公司W+K（Wieden & Kennedy）設想一句能擴大品牌影響力的廣告詞，當時接受這項任務的就是Dan Wieden。當時他被要求，這個創意的關鍵是讓那些初次參與健身運動的女性產生共鳴。不過，在約見耐克老闆Phil Knight的前一晚，Wieden仍然沒有頭緒。直至下半夜，他的靈感終於到了，來自於一個看似最不可能的地方。

大約在當時的10年前，一位名叫Gary Gilmore的美國人因在猶他州搶劫和謀殺了兩條性命，引起了美國社會的關注。隨後，35歲的Gilmore被判監禁，他在印第安納州的監獄裡度過了一段漫長的時期。出獄之後，Gilmore住進了位於猶他州的遠房親戚家裡。不過，他很快又重蹈覆轍。1977年，Gilmore再度搶劫和謀殺了兩名普通人，這兩位受害者在搶劫中都採取了合作態度，但仍然被殘忍的Gilmore直接槍殺。因1972至1976年間美國暫停了死刑刑罰，上一回Gilmore才得以倖免。而這一次，Gilmore毫無疑問被判了死刑，他也是美國恢復死刑以來被執行的第一人，因此案件引起了轟動。在猶他州被執行槍決之前，執行者問Gilmore有何遺言，他的回應極為簡單：動手吧（Let"s do it）。

「我清楚地記得，那晚看到這個殺人事件的時候我很震驚。不過我很喜歡他臨死前說的這句話，尤其是當中的『do it』兩個單詞，這很瀟洒，並且很符合體育精神。」Wieden如此解釋。隨後，為了加強這句廣告詞的感染力和語氣，他在前面加上了「just」，意思是「只管去做」。

「之所以表達出這種洒脫的感覺，我是想讓女性因此受到鼓舞，無所顧慮地投入到健康的體育運動當中，無論是競技層面還是普通的健身，都不僅僅是男人的事兒。」Wieden補充了廣告語的意味。Wieden還提到，當時向耐克展示提案的時候，他準備了五條廣告語，其中包括了「Just Fuck It」。在客戶驚呆了一陣子之後，他才亮出了那塊寫「Just Do It」的展板，顯然有了欲揚先抑的效果。就這樣，這句經典廣告語誕生了。