江小白搞定年輕人的舌頭了嗎？

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懂酒的中年人

談成一個合作平均需要3周，搞垮只需要3分鐘。

徐艷（應採訪對象要求化名，下同）是江小白一名渠道經理，此次談判的目的，是想讓江小白一款中高端定位的產品進到一家高檔連鎖火鍋店。

談判的一切都進展順利，直到對方一個精緻中年男說出：

「你們的酒，不值得慢慢品。」

文案好，創意好，產品一般，這是市面上比較普遍的對江小白的看法。

徐艷告訴記者，她和同事也想告訴客戶，江小白的釀造工藝基於傳統江津燒酒，採用了更好的原料，發酵期更長，追求一種接近伏特加的純凈口感。

但這種話題，往往還沒展開，就被客戶打斷。

畢竟他們是「懂酒」的中年人。

懂酒的年輕人

馬爾科姆·格拉德威爾的暢銷書《引爆點》講到產品引爆的個別人物法則：聯繫員，內行和推銷員。

阿勇，重慶一家互聯網公司的產品經理，他是在社交圈裡小有名氣的威士忌達人。

對他的社交圈子來說，阿勇算是個關鍵聯絡人。

這是阿勇組織的第三次烈酒品酒會，地點在萬豪酒店。

純粹民間，完全自發，受邀方可參加，這是阿勇為這個組織制定的基本規則。

算上記者本人，這次來品酒的有7位，都是朋友或同事。每人帶了一瓶酒，品酒的時候大家可以輪流發表看法。

威士忌牢牢佔據品酒會C位，有調和型，也有單一麥芽和單一穀物。

世界畢竟有八大烈酒，為了探索世界酒類版圖，有人帶來了清酒、高粱酒、金酒。

這是一款58度台灣金門高粱酒，每人喝完面前的一小杯，開瓶時的興奮逐漸消失。

中國白酒的味道，大家太熟悉。雖然大家認為這款酒回味很乾凈，但也沒有慾望做出更多評價。

第一口洋酒

重慶洪崖洞，網紅打卡地。位於這裡的一家酒吧是重慶潮人聚集地，不時舉辦線下洋酒品鑒會。

黃麗是一位流浪畫家，她就是因為這種品鑒會入坑，愛上了威士忌和雞尾酒。

她向記者描述第一次喝日本單一麥芽威士忌的經歷，誇張的用上諸如「極其豐富的層次」「清新的水果香味」等辭彙來描繪喝酒的口感。

她承認，這些辭彙，大多來自主辦方PPT上的品牌故事和品酒知識。那種儀式感讓她能用心去感受酒在口腔綻放的風味。

第一口中國酒

在品酒這個專業領域之外，可能還有一個更本質的維度：喜歡或不喜歡。

你沒法叫醒一個裝睡的人，也沒法感動一個不愛你的人。

喜歡是主觀的，不喜歡也是主觀的，很難改變。

坐上家庭宴會的餐桌，學習大人們講話的方式，小心翼翼喝下第一口白酒。幾乎每個傳統中國家庭出身的男孩，都有過這種被喝酒支配的痛苦。

源坤鑒酒，一直致力於在年輕人中推廣中國白酒。其創始人鍾傑多次表示，想讓年輕人的第一口白酒印象不那麼糟。

這和江小白的戰略意圖不謀而合。

江小白的crossover

重慶的魔幻，不在它的地形而在基因。既有特別傳統的巴渝文化，近現代的袍哥文化碼頭文化，又有地道的街頭文化。

2018年2月，VICE寫了一篇報道：《我們去了被酒泡大的重慶尋找塗鴉》。

他們發現，那些屬於年輕人的衝動必須用酒來表達。一場塗鴉比賽也是由重慶品牌江小白舉辦的。

VICE說，「一個中國酒品牌去做街頭文化這事兒聽上去本身就挺 crossover 的……而且還不止辦這一次，下一屆已經開始準備了，他們還搞得挺認真。」

說到釀酒，《蜀海縱談》記載：「全省酒稅收入，以江津、瀘州、什邡、綿竹等地產酒之區，收數為最。」

重慶江津連交個酒稅都名列榜首，可見釀酒業之興盛。

當時，瀘州的濃香，貴州的醬香，江津的清香，三大香型不分伯仲。

如今濃香獨大，醬香高端化，曾經代表清香型的產區重慶江津逐漸在產業中沒落。

江小白的crossover是，一面在承接江津清香型高粱酒的傳統，試圖復興這種燒酒文化，一面在全身心地為年輕人製造酷、潮、范、爽的愉悅體驗。

未來基因

以前，有錢人怕別人覺得自己窮。

現在，有錢人擔心別人覺得自己老土。

年輕人買傢具不會在乎X芬奇是不是來自義大利，買床墊不會在乎慕X是不是法國品牌，買燃氣灶不會在乎卡薩X是美國貨還是新國貨。

看起來洋氣的名字，在年輕人看來可能是一種土氣。

所有品牌的成功，都是基因積澱的成功，也是順應環境、鏈接趨勢的成功。

著名廣告人陳紹團這樣概括：品位基因壓倒身份基因，年輕基因擊敗經典基因。

江小白的創新設計基因，顛覆白酒產地基因壁壘和老掉牙的品類文化基因。

拿喝傳統白酒的習慣來衡量江小白的味道，可能與江小白的價值取向本身就不在一個層面。

江小白何以擁有這種價值自信？

江小白相關負責人透露，站在江津白沙這一釀酒重鎮，擁有產地自信；相信中國經濟的影響力和文化的協同效應將成倍地放大中國酒的世界影響力，擁有文化自信；相信年輕消費者的未來價值，擁有未來自信。

其實，江小白的未來基因從2012年開始做混飲就開始顯現。

味道工程

消費者喝到江小白產品，參與江小白的活動，看其所是，不知其本質。

風靡夏天的江小白小酒館已經去過幾十個城市，用一杯杯混飲換回年輕人上萬個故事。

江小白小酒館負責人為我們揭示江小白一系列動作背後，其實是一整套「味道工程」：

Step1：選取酒體更單純的小曲清香型高粱酒

在有著悠久釀酒歷史的重慶江津，找到更適合國際化口感改良的小曲清香型高粱酒。

Step2：打造傳統中國酒的對立面：輕口味

傳統中國酒代表的是重口味， 而輕口味才是年輕人的口感趨勢。在傳承重慶高粱酒工藝基礎上，研究出單一高粱為原料的「單純釀造法」，提香、去雜、降度，奠定了「簡單、純粹、甜凈」的輕口味酒體風格。

Step3：用全集思維做子集產品

威士忌，伏特加，金酒，白蘭地……在世界烈酒的評價體系里，洋酒那些令人愉悅的各式各樣「花香、果香」在多數中國酒中並不顯著。而傳統中國酒引以為傲的窖泥香，糟香味卻讓外國友人和年輕人聞而卻步。

江小白的「單純釀造法」去掉了明顯的窖泥香和過重的糟香味，讓人捕捉到清新感和淡淡的水果香。這種產品思維或許是江小白近年在國際烈酒大賽獲得評審親睞的原因。

Step4：比輕口味更輕、更潮——混飲

江小白2012年就開始打造混飲，如今這個項目的名字叫MIX。

天生適合做基酒的酒體，混合隨手可得的素材和飲品，發揮年輕人天馬行空的創造力。為了找到和江小白的口感完美搭配的飲料，江小白甚至聯合娃哈哈集團主動研發了兩款官方混飲搭檔（市面上說江小白開始做飲料的誤傳，大概是指這個）。

白酒行業需要創新，但反思創新的聲音從未間斷。

白酒行業承認年輕化是趨勢，但總有人不看好、甚至唱衰白酒年輕化。

反（批）思（評）江小白的營銷是一些專家最愛做的事。

小米為大眾創造了一批全新體驗的科技產品，方所改變了傳統書店的形態，一大批民宿和精品酒店改變了歐式星級酒店的美學取向。

放眼未來價值，經典也可能改變。江小白超前的價值布局，順應有品位和個性的年輕化潮流，有更大概率贏得成功。

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