「去性別化」消費時代：買買買背後的男女分工變遷
消費升級模糊男女邊界，催生「去性別化消費」！
近兩年，越來越多的男性消費者紛紛開始「入侵」原本屬於女性的美妝等領域。而女性消費者也同樣在向原本屬於男性的戶外運動等消費領域進擊。
6月14日，唯品會和京東首次聯合發布報告——《去性別化消費?中國兩性消費趨勢報告》。這份報告首次提出了當下中國消費升級語境中一個重要趨勢：去性別化消費。也就是說，傳統基於性別標籤定義的消費需求正在發生改變，消費的性別邊界正在逐漸模糊。尤其是逐漸成為消費主力軍的95後、00後，時代價值觀念帶動了更具多樣性的消費觀念，為未來的商家們提供了更加廣闊的市場前景。
雖然這份報告的數據來源主要是唯品會、京東兩大電商平台，但數以億計的消費大數據反饋到未來實體商業的消費趨勢，依然具有不可多得的參考價值。
講究顏值不再是女性專利
男性服飾、美妝市場發展持續向好
唯品會大數據顯示，2017年購買過美妝和男裝的男性佔比達96%。
其中，近三年唯品會平台上男性用戶購買護膚品的銷量幾乎達到每年翻一番的速度。而相關統計數據也顯示，目前中國男士護膚市場規模已達百億規模，至 2019 年這個市場總值將增至 154 億元人民幣。
雖然男妝品牌市場已在電商領域迅猛發展，但反饋在實體商業還處於初級發展階段，遠沒有達到女士化妝品的細分和多樣化，屬於不充分競爭的市場。就線下購買渠道而言，線下可選擇的領域較為單一。目前商超、屈臣氏、萬寧、專櫃都成為男士們購買護膚品的重要渠道。
而在男裝市場方面，隨著消費升級，國內男性消費者越來越注重自身外在形象。男裝市場需求開始快速增長，並得到廣泛關注。在實體商業領域，不同類型的服飾品牌近年來都十分注重男裝市場的深耕，從太平鳥、GXG等國產品牌，到ZARA、H&M國外快時尚品牌，再到MUJI、優衣庫等平價生活品牌，乃至設計師品牌，奢侈品品牌。諸多公司也開始紛紛推出男裝品牌搶佔男裝市場。
不過，雖然國內男裝市場是藍海一片，年輕男性正在為服飾行業帶來提供更多的需求，把握他們將成為品牌發展的重要突破口。但是國外男裝的版型和尺碼很多都不適合國人進行穿著，國內男裝本身產品過於薄弱，以至於消費者可選擇性相對較少。而快時尚品牌的品質又不能滿足新消費群體，目前國內男裝市場的中端價位兼具品質與性價比的男裝品牌仍相對缺乏。
奶爸也有一顆買買買的心
母嬰產品消費，男性話語權變大
都說年輕的媽媽們大多無法按捺住給寶寶「買買買」的一顆心，但其實爸爸買起來東西更是「任性、不差錢」。
報告顯示，男性母嬰用戶已佔據全平台母嬰產品用戶數的近20%。其中，城市越發達，爸爸越顧家。一二線城市奶爸購買母嬰產品的消費比例遠高於三四線城市。以地域劃分，北京男性顧客買了最多的家居用品；重慶、成都的男性顧客買了最多的廚具；武漢、廣州的男用戶則在孕產產品上花了最多錢。
隨著「互聯網+」時代不斷發展，女性地位不斷提高，男性正逐漸從「主外」轉變為「分擔內」的家庭高參與度角色，「暖男」「奶爸」作為男性評價標準與標籤正在被社會廣泛接受。隨之而來的是，孕嬰童市場的需求關係正在被重構。
而反饋到實體商業領域上，儘管目前所反饋的情況是，女性消費者依舊是母嬰市場的主要購買力，但這並不代表男性在母嬰線下市場的消費能力比女性差，他們或許比女性更樂意購買母嬰產品。
這些目前仍在線下母嬰市場中潛藏著眾多的「奶爸」將有可能隨著孕嬰童市場消費升級、高端化，而逐漸浮現、發揮更大的影響力，甚至帶來顛覆性的改變。未來，如何打動男性消費者，可能是母嬰市場在實體領域發展的一個新命題。
女性標籤也能酷炫
科技感、設計感成為女性消費關鍵
女性消費市場是一個潛力極大的廣闊市場，女性消費者因其獨特的社會、文化角色，使她們在消費領域一直扮演著重要的購買角色。
但在近幾年，女性隨著收入的增加，經濟上更加獨立自主，購物消費比以往都更關注自身感受與體驗。而隨之而來，女性的工作、生活壓力也不斷增大，她們對於休閑、情感、社交的需求與日俱增，相應地通過手機遊戲打發碎片時間、疏解壓力、加強社交等，成為很多女性的選擇。根據京東618用戶收藏夾數據顯示，在女性最受歡迎商品裡面，iPhone X 、華為P20榜上有名。
此外，在線下購物，科技感、設計感則成為最受女性消費者的商品元素，即便是做家務所需要的家用電器。戴森吸塵器、小米掃地機器人也成為女性消費者青睞的電器。而相對應的品牌實體店在設計感和科技感也有實質的體現，比如近日，作為小米有品的首家旗艦店開業，無人零售、人臉識別等新鮮科技元素也被大量運用進來。
與此同時，也正是基於這樣的消費趨勢，嗅覺敏銳的時尚圈早在幾年前就逐漸颳起了「中性風」。Gucci、Alexander McQueen等奢侈品牌都推出去性別化單品甚至是系列，優衣庫和阿迪達斯等品牌也力推「中性風」服裝鞋帽，甚至連香水也流行「中性香」，眾多偶像明星都是「中性」產品的擁躉，他們的裝扮自然也引得時尚弄潮兒們爭相追逐。
更多女性尋求剛柔並濟
運動等產品在女性消費市場擴張
京東大數據顯示，近三年，女性用戶在旅行度假、圖書、運動等品類上的消費增長愈加明顯，並有持續增長的趨勢。女性在用各種方式培養自己，讓自己更優秀。這也表示，原本男性為主的一些市場，都有機會向女性消費市場擴張。
與此同時，對比起男士的「愛美」，一直在美妝領域下功夫，女士們則更為好「動」。健身、瑜伽、游泳、跑步成為女性養生越來越常見的方式。能夠讓女性健康、散發陽光的產業將有巨大的發展空間。
在實體商業領域，近幾年，國內外運動品牌也十分關注女性市場。國內運動用品市場的殘酷競爭倒逼行業加劇細分，女性對運動與健康的關注也助推了一臂之力。
而在國外，面對感性的女性消費者，有過硬品質的品牌主打態度營銷，更受青睞。比如The North Face，主張不斷突破設計極限，從而幫助戶外運動員超越極限的品牌理念和健康、活力、清爽的品牌個性，吸引不少女性消費者購買產品。
而為了應對商務女白領健身的時間碎片化，市場上興起了許多「小而美」的新型零售化的健身品牌。像超級猩猩、樂刻等小型健身房的出現，極大程度地改變了健身領域的運營模式之餘，還完美地搶佔傳統健身房大量的沉睡女性顧客。
此外，在閱讀方面，除了圖書消費增長明顯之外，女性在實體書店的到店消費率也有所增加。國內外也紛紛湧現出了一大批顏值高，刷爆朋友圈的實體書店。近年來，「最美」「高顏值」「跨界」等成為了實體書店出現頻率最高的形容詞。
-總結-
取悅自己，釋放個性……未來，男女消費「去性別化」的風潮只會越來越洶湧。
無論是線上，還是線下，對於企業來說，需要重新理解和定義兩性的消費需求、消費心理，認知到缺乏感、目標物、消費能力等至關重要的需求變化，才能把握住消費升級的風口；而對於品牌而言，則要在產品、營銷中更多關注「去性別化消費」的需求。
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作者 | Panda Chan 圖片 | 互聯網
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