出版業五大劇變，你怕了嗎？
文/ 周賀、趙冰
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商務君按：當渠道商和技術商紛紛入局內容生產，按需印刷風潮再起時，出版業必將迎來一個大變革時代。讀者群的細分，閱讀需求的多元化，編輯到產品經理的職能轉變，切實擁抱新技術做出的探索和轉型，印刷技術的不斷進步，產業上下游的新動能共同推動著出版業的變革和發展。圍繞出版產業的轉型升級現狀，商務君與幾位知名出版人來和大家談談，出版產業的變革與堅守。
在融合發展日漸深化的時代，出版業正在變化或勢必變化的是什麼？始終不變的又是什麼？全國政協委員、韜奮基金會理事長聶震寧曾在《數字時代出版業的變與不變》一文中，從體制、理念、經營含量、人才四個角度論述了出版業的變與不變，他說：「這是一個數字技術不斷創新的時代，數字技術還會給人類帶來哪些改變，我們不得而知。任何靜止的斷言，都顯得過於輕率。」
誠然，信息技術的發展超乎想像地改變了我們的生活，也改變了與生活息息相關的各行各業，出版業也不能例外。早在2000年前後互聯網剛崛起時，唱衰出版業的論斷就層出不窮，且不說這種論斷是否會成為現實，不可否認的是，信息技術為出版業帶來挑戰的同時，也帶來了機遇。
1999年，噹噹上線，圖書銷售渠道格局開始發生變化；2007年，亞馬遜Kindle問世，電紙書被認為是出版業的第二次革命；2010年前後，智能手機在國內普及，移動互聯網「隨時隨地」的碎片化閱讀對包括出版業在內的整個文化產業造成了巨大衝擊；2012年，微信公眾號上線，新媒體玩法再次刷新出版人的「世界觀」；2016年，知識付費風潮初起，知識社區、社交平台、新聞媒體等紛紛入局，出版業在知識付費領域已然「慢了半拍」……
唯一不變的是變化。在信息技術高速發展的當下，這句話更顯得充滿了辯證唯物主義的哲思。廣西師範大學出版社集團黨委書記、董事長張藝兵認為，當下的時代變革對於出版業的影響是系統性的、全方位的，主要體現在行業發展模式、格局和生態等方面。尤其是日新月異的新技術不斷催生出新思路、新模式、新業態，拓展出版業發展路徑和空間的同時，也對出版形態、傳統、經驗、模式等形成了全方位的挑戰，甚至導致出版業態、贏利模式等發生重大改變。而出版業也將會在技術變革中持續發展。
變化一：讀者閱讀需求的變化天翻地覆
作者-出版社-渠道-讀者，在這個傳統出版產業鏈中，讀者是圖書的終端用戶，也是一本書實現其文化傳承價值的終點。當移動互聯網成為人們生活不可或缺的一部分時，內容與讀者之間的關係發生了劇變。正如資深出版人、未來之音CEO盧俊所說，今天的讀者變成了集用戶、內容生產者和內容傳播者為一體的角色，這也就意味著曾經以內容為中心的時代行將結束，一個以用戶為中心的時代已經到來。
由紙質閱讀變為複合型閱讀。中國新聞出版研究院《第十五次全國國民閱讀調查分析報告》顯示，2017年我國成年國民人均紙質書閱讀量為4.66本，人均電子書閱讀量為3.12本，數字化閱讀方式的接觸率為73.0%，較2016年的68.2%上升了4.8個百分點。其中，59.7%進行過網路在線閱讀，71.0%進行過手機閱讀，14.3%在電子閱讀器上閱讀，12.8%使用Pad（平板電腦）進行數字化閱讀，63.4%進行過微信閱讀。閱讀方式的多元化使得紙質書不再是讀者接觸知識和文化的唯一途徑，相反，許多比紙質書更便捷和智能化的閱讀方式，搶奪了讀者的大部分閱讀時間。尤其是以音視頻為主要形式的知識付費大熱之後，讀者的閱讀途徑日漸豐富。
由無差別接收變為個性化匹配。在改革開放之前的很長一段時間內，圖書都是一種稀缺資源。現在每年平均20多萬種的新書數量，使得讀者不再無書可看，反而因書太多不知道如何選擇。當產品供應越來越豐富，買方市場日漸形成時，讀者的選擇性增強，更傾向於閱讀自己真正感興趣的內容，「可看可不看」的內容真的就不會再看。讀者的閱讀需求從面變成了點，即便是一本虛構類作品，能夠打動的人群也非常有限。在這種情況下，細分垂直類圖書產品更能得到市場和讀者的青睞。
由被動接受變為主動選擇。以前，在出版業的產業邏輯中，作者和編輯是內容生產的主導者，出版方提供什麼書，讀者就讀什麼書；但在讀者愈加細分的當下，如果仍然遵循這樣的產業邏輯，出版業就真的要「夕陽西下」了。內容生產者必須充分尊重和考慮讀者對於圖書和內容的需求，依據讀者畫像，生產適銷對路的圖書產品，這也是出版業供給側改革的關鍵所在。
變化二：產品形態日漸趨於融合
無形的內容需要依靠有形的載體進行傳播。隨著社會經濟水平的發展和技術手段的進步，內容產品形態從最初的竹簡、錦帛進化到紙張，又發展到磁帶、光碟、硬碟、雲存儲，每一次更新換代，都伴隨著消費市場的消費升級。
細數傳播史，我們會發現，前一種載體被後一種載體取代的時間越來越短，似乎磁帶和光碟沒有流行多久，智能手機和雲存儲就來了，新概念和新玩法層出不窮，稍不留意，就會被時代拋棄。上海遠東出版社總經理曹建認為，目前，出版物已經不再大量依靠紙張或磁碟、光碟等材料，電子書、資料庫、有聲書、知識付費課程、混合現實（MR）出版物等成為讀者喜聞樂見的出版形態。
不僅如此，出版物也不再以單一的形態出現在讀者面前。過去，一本書主要通過文字將內容呈現給讀者；現在，出版機構通過二維碼、AR/VR等技術，用更為立體直觀的方式將內容呈現給讀者，或者以書中內容為基礎延伸出更為豐富的知識和文化內涵。
比如，時下在教育出版領域大熱的AR教材，用新穎有趣的新形式呈現紙質教材中的內容，讓書中的動物、植物、人物、地理現象動起來，讀者可以身臨其境地體驗這些3D內容並進行有效互動。使得傳統的單向教學轉變成雙向的互動式教學。再比如，出版與知識付費平台的結合，去年年底，「羅輯思維」根據外交學院教授的學術論文，策劃打造了一款知識付費產品——《中國史綱50講》，同時與廣西師範大學出版社合作出版《樞紐》一書。同樣的內容，在傳播載體上實現了差異共存和融合共生，最大限度地滿足不同讀者的閱讀需求和閱讀場景。截至目前，《中國史綱50講》共有超過50萬人收聽，《樞紐》一書的銷量已達16萬冊。
在出版物產品形態由單一趨向融合的過程中，出版人尤其是編輯的作用顯得尤為重要。曹建表示，在變革時代，按部就班、主觀認識不到位、不願開拓變革的編輯已經無法適應當下形勢，編輯必須具備主動調整、積極適應新技術和新出版環境變化的要求，不斷優化自身以謀求出版的創新發展，發揮創新驅動力量。這幾年湧現的「互聯網＋出版」「人工智慧＋出版」「3D列印+出版」「知識服務+出版」「資料庫＋出版」「眾籌+出版」「IP+出版」等，無一不是持續創新的結果。
變化三：編輯向產品經理的職能轉變
編輯這個職業，具備天然的「跨界」性質。隨著「互聯網+」在各行各業的沉澱，編輯理應在融合和跨界發展中更具優勢。中國婦女出版社副社長姜喆認為，當下，編輯對於選題、作者的評判標準在變，編輯職能也向產品經理轉變，「這種改變發生於每天的日常工作細節中」。
在人們獲取信息渠道較為單一的時代，編輯的選題策劃方式和方向相對固定。但到了「互聯網+」時代，編輯既可以通過各種各樣的渠道挖掘具備暢銷潛質的草根作者，也可以通過互聯網社交平台直接接觸行業大咖，進而策劃選題。可以說，有了互聯網，編輯找到作者的機會是均等的，但面對同樣的作者和選題，能做出什麼樣的差異性則是新的考驗。
過去，大家認為好編輯是雜家，對每個領域的知識都要有所了解；而現在，除此之外，好編輯還必須是產品經理，通曉以內容策劃為基礎的各種推廣方式、渠道策略，甚至還要看到圖書內容背後的商業價值延伸，並善於利用互聯網讓圖書內容實現增值。正如曹建所說，傳統出版的信息化、數字化以及傳統編輯轉型的親身經歷，對編輯職業能力提出了很高的要求，深刻地改變了編輯出版的思維模式。數字化思維、互聯網思維、多媒體思維、知識服務思維、IP思維、「羊毛出在狗身上讓豬買單」的觀念，已經融入編輯的思維體系，大批出版人正在成為既熟悉傳統出版流程又能熟練運用數字出版技術的複合型人才。
原國家新聞出版廣電總局出版融合發展（武漢）重點實驗室（數傳集團為共建單位）和國家數字傳播工程創新人才培養示範基地聯合主辦「出版融合編輯創新研修班」
近年來，出版機構紛紛通過調整機制激發編輯的自主性和積極性，促使編輯實現「互聯網+」時代的自我成長。如二十一世紀出版社集團依託《大中華尋寶記》這一優質圖書出版資源，以編輯部為主導，組建項目組規劃、研發和維護「大中華尋寶記」品牌，在運營上實現紙質圖書、影視動漫、數字閱讀、網站建設、文創產品全業態的互動。安徽少年兒童出版社（簡稱「安少社」）則一方面強制要求編輯部對重點選題同時策劃傳統和數字兩種方案，另一方面通過對數字產品二次提成的方式，鼓勵編輯適應新形勢，實現轉型。在這樣的機制激勵下，安少社在融合發展方面取得了不俗的成績：2017年數字出版線上收入突破1000萬元，數字出版平台用戶超過100萬元。
「互聯網+」造就了一個不確定的時代，編輯必須主動改變和融合，做到眼觀六路、耳聽八方，放低身姿去傾聽和感受，努力提升自己在新時代的出版能力，擴展視野，練就發現新事物的感知力和審美敏感度等。只有以出版為平台主動融合，方不會有出局之虞。
變化四：內容生產和傳播方式的多種可能
隨著「互聯網+」時代內容生產手段轉向數字化，複製和發行也變得輕而易舉，手機、電子閱讀器等設備既是讓讀者接觸出版物的呈現平台，也是出版物複製發行的實現平台。與此同時，人人都可以成為信息源，個體能力被充分激活。跨越時空的朋友圈、社交群，正在成為生產內容和傳播內容的高速通道。
讀者需求促進圖書產品迭代。在策劃選題時，出版機構往往會通過市場調研了解市場。「互聯網+」時代，這種市場調研可以藉助更精準、實時的技術手段實現。出版機構在對讀者數據進行分析後，根據讀者的閱讀偏好獲知其真正需求，進而策划出符合讀者潛在需求的產品；讀者對圖書的意見也可以更直接、高效地反饋給出版機構，便於圖書的後續修訂或再版。
讀者生產內容，讀者傳播內容。當下，伴隨著自媒體的湧現，出版主體的泛化使得人人可以參與內容創作，更多的作品得到了出版機會。互聯網的便捷性和大眾化，使讀者能方便地在互聯網上創作內容，並利用互聯網渠道傳播內容。創作平民化的趨勢日漸凸顯。火爆一時的樂評書《聽什麼歌都像在唱自己》就是UGC模式的產物，這本書將網易雲音樂中的優質用戶評論整理集結出版，「音樂手賬+樂評」的形式創新了圖書形態，且由於用戶群體的高度集中和黏性，首批1萬冊1天售罄，第一次加印又迅速脫銷。
同時，「互聯網+」時代任意組合的動態傳播模式使得讀者不再是被動的接收者，而是有了更大的傳播自主性，每個讀者都可能是一個傳播中心，由此而產生的圈層效應不可估量。
全媒體、全渠道、全介質的精準營銷。傳統的線下營銷、藉助傳統媒體的營銷以及滯後於圖書出版的宣傳推廣都已經跟不上市場競爭形勢，新華文軒出版傳媒股份有限公司信息總監張踐認為，移動互聯網的發展使得消費變成了一種隨時隨地可能發生的行為，滿足讀者需求的方式要多種多樣，相應的營銷方式也要隨之變得立體多元。「讀者現在可以通過手機、平板電腦等埠，隨時產生圖書購買行為。讀者接觸到的任何埠都可能成為營銷場所，我們要不斷發現營銷埠。」曹建也表示，線上營銷、藉助新媒體的營銷、出版流程中就要開展的營銷以及讀書會等其他渠道的營銷成為必選項，綜合這些營銷手段的全方位立體營銷成為主流營銷形態，多元化的營銷環境構建了媒介融合的大營銷體系，產業鏈的共生和跨界已成為大勢所趨。
當然，全方位立體化的營銷不等於無差別傳播，讀者的個性化需求要求出版機構的內容生產和營銷都要走精細化路線，理性直觀地獲得讀者畫像，並根據讀者畫像分析出差異化需求，進而對內容產品和營銷方式做出合理篩選，製作不同的營銷方案，極大地提升營銷精準度和營銷效果。
變化五：出版機構盈利模式在不斷創新
出版機構的盈利模式是指其收支來源和相應的收支方式。簡單來說，就是錢從哪兒賺？賺錢的方式是什麼？
在聯網出現之前，出版機構的盈利模式非常單一，就是靠圖書銷售，有期刊的出版機構可能還有一部分廣告收入，幾乎再無其他營收來源。但當下出版機構的盈利模式發生了巨變：一方面，以固有盈利模式為基礎，向產業鏈上下游延伸。如不少出版機構開設社辦書店、天貓旗艦店、微店等，既可以實現一定程度的盈利，也可以積累讀者大數據，為後續的用戶經營打下基礎。
另一方面，嘗試基於圖書產品的再開發，與其他產業深度融合。第一，數字化轉型升級。包括運用新興技術手段，增加圖書附加值，如嶽麓書社的名家演播版《四大名著》；通過資料庫的搭建，整合圖書內容資源，為特定人群提供內容服務，如上海交通大學出版社的「東京審判資料庫」。第二，知識內容的服務化。2014年，中信出版集團採用眾籌出版的方式出版了《周鴻禕自述：我的互聯網方法論》一書，一個月內眾籌金額突破160萬元，眾籌銷售圖書6萬冊。讀者參與眾籌，分享的不只是1本圖書，還有2場巔峰對話、4場獨立演講、20份商業計劃書的點評指導、2場小型沙龍和2場私密午餐會。
眾籌模式雖然已逐漸遠去，但這種以圖書為基礎衍生出的內容服務化盈利模式卻日漸被出版人所接受。2017年，商務印書館與上海商笛數字出版科技有限公司合作推出「新華字典」App，通過漢字的檢索和辨識功能面向用戶收費。AR出版從業者安福雙曾這樣評價這種盈利模式：「出版機構以自己的內容優勢與技術公司合作，將紙質出版物進行移動化，成本共擔，利潤共享，這是一個雙方共贏的良好盈利模式。」
出版業的變與不變，是一個永恆的話題。在姜喆看來，近年來，出版業在回歸本源，從拼規模、品種轉向重效益和內容質量，圖書出版的真正價值正在被業內外重塑。而無論時代怎樣變遷，出版業傳承文明、傳播文化的本質是一以貫之的，正如聶震寧所言，提高全民族的文明素質是出版業的目標和彼岸，「互聯網+」是方法和到達彼岸的橋或船，「彼岸不變，使用橋、船、皮筏艇，都是隨時可變的。出版業要渡過這條難以駕馭的技術之河，倘不能有效推進理念、經營和技術的變化，那麼，到達彼岸的目標將成為一個空想，最後有可能導致全面崩盤。」
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