網台冠名贊助流變：品牌更迭流動加劇，帶貨能力定義優質綜藝

近日， 獨立音樂人李志與《明日之子》之間的版權大戰鬧得沸沸揚揚。除了控訴出品方哇唧唧哇外，李志還@了節目的冠名商雪花啤酒，贊助商京東、美團、快手，聲討《明日之子》侵權行為，呼籲品牌贊助節目要君子愛財，取之有道。

李志的維權行為得到網友們的支持，網友們紛紛在雪花啤酒的官微下留言，建議品牌重新考慮對《明日之子》的贊助。京東、快手、美團微博下同樣有網友們打抱不平的留言。

截至目前，雪花啤酒和其他3家贊助商並沒有對此事進行回應。事實上，雪花啤酒也不會就此暫停對《明日之子》的贊助，或放慢進軍網綜的腳步。

近年來，綜藝節目的冠名費屢創天價，廣告金主的投資熱情卻只增不減，綜藝贊助甚至已經成為某些品牌的主要營銷方式。各大品牌在台綜、網綜間輾轉騰挪，資本流動性極具加大。

新舊品牌更迭

台綜廣告贊助生態變動

據擊壤洞察調查，2018年衛視綜藝軟廣市場五大衛視共計合作品牌253個，新增品牌103個，連續合作品牌150個，而流失品牌則達335個。顯然，品牌的流動性在加大，據輿情官觀察，傳統重量級品牌戰略調整明顯，轉戰網綜的品牌們，在傳統衛視綜藝冠名上愈發收縮。而短視頻或購物APP則取而代之，開始爭奪頭部台綜冠名，日化、快消品牌則爭取腰部綜藝。

作為綜藝贊助中的重量級品牌，在綜藝冠名上， VIVO、OPPO一年花費近數十億元。特別是VIVO，2011年才正式進入智能手機領域，硬是靠綜藝冠名在手機紅海里開拓出一片天地。極盛時期 ，VIVO、OPPO佔據了衛視綜藝冠名的半壁江山，不只頭部綜藝，還染指了腰部綜藝。

去年OPPO除了冠名國民度超高的《中國新歌聲2》《演員的誕生》外，還冠名了《高能少年團》《蒙面唱將2》《跨界歌王2》《親愛的客棧》等年輕態綜藝。VIVO則連續兩年冠名了《極限挑戰》《王牌對王牌》等大牌雲集的真人秀外，及《喜劇總動員》《夢想的聲音2》等腰部綜藝。

但今年OPPO、VIVO則有退居贊助二線，轉戰網綜的趨勢，對於衛視綜藝只求露臉，不再大面積推廣。作為《明星大偵探》兩季的冠名商，OPPO之於台綜《我是大偵探》僅是合作夥伴的關係，也放棄了冠名《跨界歌王》這些腰部綜藝，網綜成了vivo追逐的重點：將大熱網綜收入麾下外，還 4-5億的高價冠名《熱血街舞團》，走到第二年的《中國新說唱》等等。

手機品牌的缺位，各類短視頻迅速搶佔，飛升的冠名數量即是明證。他們紛紛開始爭奪頭部台綜冠名，植入時長躍升第一。即將開播的兩檔重頭台綜，《中餐廳2》的冠名商是美拍，《幻樂之城》的是陌陌短視頻。此前，快手、抖音、火山小視頻等短視頻APP已在各大綜藝出現。激烈市場競爭下，它們或將走OPPO、VIVO的綜藝贊助老路，搶佔受眾注意力。

（圖片來源於擊壤洞察）

快消、日化品牌則開始獨家冠名腰部綜藝，贊助偏好上，紛紛看準了音樂類、脫口秀等觀眾年齡層跨度大的綜藝。即使雙方調性不合，難以觸達觀眾，品牌為了露臉仍不惜高價冠名，如海天醬油接連冠名音樂綜藝《天籟之戰2》《跨界歌王3》。

即使高價贊助，品牌也不能享有全平台曝光，贊助變得愈發窄化，單平台化，到了視頻網站，衛視上的贊助商標識不能露出。江中猴菇餅乾冠名《嚮往的生活》，在愛奇藝播放時全程被打碼，換上網易考拉的logo，反而更引起觀眾好奇。

品牌廣告價值提升

網綜創造新生態模式

網綜蓬勃發展，流入網路端的品牌大幅度增加。互聯網的開放性和包容性給品牌植入帶來多種可能，且網綜還能直接導流用戶到購物平台，帶貨能力和廣告價值已經得到了品牌們的認可。

除了從衛視而來的VIVO、OPPO外，其他手機品牌也加緊進駐網綜。小米去年1億冠名《奇葩說4》，贊助《中國有嘻哈》。一向高冷的三星獨家冠名《這就是鐵甲》，節目中AI科技的應用，正好為三星的智能AI助手Bixby做宣傳。

飲料品牌作為綜藝贊助的另一個巨頭，去年早已在網綜嘗到甜頭。農夫山泉1.2億的冠名費，給維他命水帶來知名度2000%以上的提升。王老吉聯動《明日之子》玩轉共生營銷，煥發新活力。在台綜被OPPO等品牌擠壓的飲料品牌，在網綜這裡得到新的生存、互動方式。

近期熱播的多個綜藝均由飲料品牌冠名，六個核桃冠名《周六夜現場》，雪花啤酒冠名《明日之子2》，百事可樂冠名《潮音戰紀》，QQ星冠名《不可思議的媽媽》，王老吉冠名鹿晗、羅志祥加盟的《這就是對唱》。舒化奶冠名《幸福三重奏》還拉了一波好感，塑造了營養飲品品牌形象。

日化品牌同樣頻頻出現在網綜中，中華牙膏在《創造101》里反覆播放中插外，相關微博話題和微博抽獎也一個沒落下。大S、蔡康永主持的《真相吧花花萬物》由袋鼠洗髮水、汰漬洗衣液聯合冠名，兩人為品牌花式打廣告。

除了口播，網綜的廣告植入方式越來越高大上，甚至中華牙膏這些日化品牌都聯合節目嘉賓拍攝時尚大片。《偶像練習生》和《創造101》總決賽當晚，節目插播了多個品牌的全新廣告片，儼然一場推銷大會。

贊助價格水漲船高

軟硬標準衡量廣告效益

贊助價格水漲船高，但一些綜藝拿著天價贊助費，播放量或收視率卻並沒有和天價贊助費相匹配，在網路上的聲量也不高。當資本湧向綜藝時，也許該有一些硬、軟指標衡量節目能帶來的效益，完善相關評判標準，令資本回歸理性。

硬性指標首先是收視率、播放量等數據，直接對應廣告商的投放收益。收視率疲軟不振，網路播放量越來越被重視，刷量行為也屢禁不止，則品牌要同時考慮獨立訪客量和有效觀看時長。除此之外，網綜現在可以直接變現流量，手機APP下載量、產品銷量等更直觀的數據將得以統計。

另外，社交平台上的節目討論熱度、互動情況也可以納入衡量體系中。品牌常常在微博、微信上發起相關活動或話題，節目越受歡迎，觀眾越積极參与。去年，《中國有嘻哈》的rapper們為麥當勞拍攝的廣告曲MV，轉發達到22萬，點贊1萬多，數據非常可觀。

軟性標準則是品牌的植入效果，節目是否提高了觀眾對品牌認知度或好感度。很多品牌贊助網綜，也是為了能給觀眾留下年輕化的品牌印象。只有植入方式得當，才能贏得觀眾好感，節目組需要花心思尋找結合點，不應只列一個logo。

節目內容本身也是要考慮的，當一檔綜藝的內容過於無聊，沒有新意，觀眾往往會遷怒於贊助品牌，降低對品牌的好感。近日，就有觀眾評價《真相吧花花萬物》節目內容平庸，明星的購物車環節廣告植入令人生厭，明明有很多點挖，結果是一群通告咖在尬聊。

品牌選擇綜藝，綜藝也應謹慎選擇品牌。購物APP拼多多今年贊助了《極限挑戰4》《快樂大本營》《我是大偵探》多檔王牌綜藝，強勢刷臉。雖然贊助節目多，主打的也是廣告曲等花式廣告，但拼多多並不受觀眾待見，網上吐槽之聲越來越多。

除了對廣告形式不滿，觀眾也對拼多多的產品質量持懷疑態度。對於形形色色的贊助品牌，廣大網友希望綜藝在選擇金主爸爸的時候，可以進行考察和篩選，畢竟節目上的宣傳是大眾了解品牌信息的主要途徑之一。

最後，面對熱火朝天的綜藝市場，品牌與節目互為選擇，皆需謹慎。一方面，節目要謹慎選擇金主，珍惜自己的影響力和公信力；另一方面，品牌們也要選擇符合品牌形象且沒有侵權等黑點的節目，運用相關軟硬指標衡量節目效益，拒絕天價贊助費。

當發現節目並不能帶來招商時的承諾，獲得預想中的利益，那些嘗鮮失敗後的品牌會立馬掉准槍頭，那麼贊助行業迎來新一輪的洗牌或許也就在不遠的將來。 現在，臨時撤掉投資，更換贊助商的情況也越來越常見。

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