「晉江經驗」觀察：一雙鞋啟示一條路

首發：7月13日《新華每日電訊》調查·觀察周刊

慶祝改革開放40年

「觸摸」標杆

在東南沿海貧困落後的小漁村，一群祖祖輩輩以種田捕魚為生的農民，憑藉「一雙鞋子」闖天下，打造了一個年產值逾千億元的製鞋產業基地，安踏、361°、特步等上百個運動品牌都誕生於此……

這座曾安心生產「貼牌鞋」的「中國鞋都」，在亞洲金融危機後的產業大洗牌中轉型做品牌、重金請明星代言，終於浴火重生。晉江已連續17年躋身全國百強縣市前10位，為中國縣域經濟發展提供了一個鮮活樣本

「不做中國的耐克，要做世界的安踏」

晉江品牌之旅：從冒牌貨到名牌鞋的嬗變

新華每日電訊記者劉荒、李坤晟

「中國鞋都」折冠封都的角逐，是從福建晉江開始的。

晉江人稱，即便2001年未被中國皮革和製鞋工業研究院等機構評為「中國鞋都」，年產16億雙運動休閑鞋、佔據國內40%的市場份額的晉江，也有資格扛起這塊金字招牌。

彼時，鞋業歷史悠久、生產體系完整的浙江溫州鞋商抱怨「自己煮熟的鴨子卻飛到晉江人的鍋里」。半年後，溫州終於從中國輕工業聯合會及中國皮革工業協會，爭回一頂官方色彩更濃的「中國鞋都」桂冠。

然而，「封都之戰」並未偃旗息鼓，後來又在廣州、成都、重慶等地輪番上演。

晉江品牌已是體育用品賣場的主角之一。（圖片由受訪者提供）

相較於「中國鞋都」這個半官方的城市名片，人們似乎對安踏、361°、特步、喬丹等體育品牌更加熟悉。由孔令輝、李永波、周杰倫等文體明星代言的「安踏，我選擇、我喜歡」「361°，多一度熱愛」和「Deerway，on the way」等品牌廣告，激發了人們對晉江這座千年古城的好奇。

一群祖祖輩輩以種田捕魚為生的農民，憑藉「一雙鞋子」闖天下，將這片東南沿海貧困落後的小漁村，打造成年產值逾千億元、培育上百個運動品牌的製鞋產業基地，連續17年躋身全國百強縣市前10位。

從冒牌到貼牌再到品牌，晉江鞋業識時通變、浴火重生，為中國縣域經濟發展提供了一個鮮活樣本。

晉江鞋材市場「中國鞋都」未來或被國際鞋紡城取代。記者李坤晟 攝

「冒牌鞋」：沒有品牌的「品牌危機」

也許是傳承千年的移民基因，塑造了晉江人愛拼敢贏的性格。

史載，西晉時期為避戰亂逃難而來的中原士族，因懷念舊朝故國，遂將其遷徙棲居水域改名晉江。明代以來大批乘桴浮海「下南洋」的晉江人，族源意識強烈，又將晉江變成著名的「僑鄉」。當地人有一種說法，稱晉江本土生活著100萬晉江人，海外卻有300萬晉江人。

晉江鞋業的興起，源於改革開放與「僑鄉」特色的奇妙結合：沒有穿著時尚的華僑回鄉，當地人不會把注意力放在鞋子服裝這些「小洋貨」上；沒有國家鼓勵的「三來一補」經營模式，他們也沒有現成的條件學會做鞋制衣。

1979年3月，晉江縣陳埭鎮洋埭村村民林土秋等14人，以人均2000元標準「聯戶集資」，創辦了「洋埭服裝鞋帽廠」，敲出第一雙「晉江鞋」。

由於手工製鞋技術門檻低、資金投入少，村村戶戶都興起小作坊。村民們把僑胞饋贈或走私過來的鞋子當樣品，連心疼帶算計地拆開模仿。不足39平方公里的陳埭鎮，很快就聚集了上千家大大小小的製鞋小作坊。這支由鎚子、剪刀和縫紉機裝備起來的陳埭農民製鞋大軍，點燃了烏邊港兩岸製造業的星星之火。

由於短缺經濟造成供應嚴重不足，沒有商標的「晉江鞋」照樣不愁銷路。僑鄉獨有的信息優勢，使這些「國產小洋貨」在外形設計、製造技術上更有競爭力。這些「目不識標」的草根創業者，似乎只關心賺到自己手裡的錢，並不在乎穿在別人腳上的鞋，更遑論鞋子的品牌。

新華每日電訊記者在晉江市檔案局查閱到，1984年晉江縣(含後來析置的石獅市)共核准註冊商標5個，此前幾年均無註冊記錄。可見，商標起步之晚、品牌意識之弱。

由於材料、技術和工藝不過關，有的鞋子沒穿幾天就脫幫穿底；特別是賣到北方市場後，因空氣乾燥、氣溫低而開裂的現象比比皆是，被消費者怒斥為「三天鞋」「過街鞋」。

一無品牌、二無品質的「晉江鞋」，開始遭遇沒有品牌的「品牌危機」。市場萎縮、產品滯銷，消費者投訴不斷。一度頗受追捧的「晉江鞋」，變成質量低劣「殘次品」的代名詞。

「最難過那段日子，客戶一聽說銷售員是晉江來的，二話沒說，扭頭就走。」這段慘痛的經歷，晉江邦威體育用品發展公司創始人蔡金輦至今記憶猶新。

無獨有偶，此時沿海北上逾500公里的浙江溫州，也因制售假冒偽劣的「星期鞋」「紙板鞋」而聲名狼藉，深陷產品信譽危機。

痛定思痛，敏銳的晉江人幡然醒悟：劣質低價的「三天鞋」長不了，賣得越多，死得越快。他們開始對品牌價值有了更直觀的認識：有牌子的鞋比沒牌子的鞋價格高，洋牌子鞋比國產鞋價格更高。

原來，「三天鞋」主要是膠水質量不過關，加上很多農民不懂皮革和塑料的用膠不同，只要是膠水就往鞋上塗，造成膠水開膠、鞋底脫落等質量問題。

蔡金輦和許多鄉親一樣，終於弄懂「沒有質量就沒有市場」這個道理。在保證膠水質量前提下，他還採用老師傅過去做布鞋的方法，用線繩把鞋底縫得結結實實。

雖然在別人看起來，這樣做既費工夫又加成本，這位村黨支部書記卻算明白另一筆賬：產品質量好了，顧客信心來了，鞋價會跟著質量一起漲上來。

為了與市場上的劣質鞋區分開，蔡金輦給自家鞋子取了一個響亮的名字叫「信得過」，並將這三個字的拼音字母印在鞋上。

「這是我家的第一雙品牌鞋!」說話時，他的眼裡流露出一絲得意的神情。

然而，並不是給產品起一個好聽的名字就叫品牌。對於這些剛剛放下鋤頭、收起漁網的農民來說，品牌建設持續的智力投入，無疑是個天大的難題，遠非一些專家學者闡述理論時那樣輕鬆。

與其繼續仿製飽受市場詬病的「三無產品」，不如索性做連商標和包裝都齊全的「冒牌鞋」。一些熱衷於投機的鞋商找到了搶佔市場的「秘密武器」。市場上開始充斥大量的「冒牌貨」。

1991年9月，一家香港公司在國內註冊的「MOHAWK」鞋商標遭到侵權，晉江工商部門順藤摸瓜，一舉查獲制售假冒商標標識和產品的各類鞋企47家，其中涉及「MOHAWK」商標的38家；1992年8月，陳埭鎮召開查假治劣大會，當場銷毀偽劣假冒商品6700件，冒牌商標標識15萬件。

「當時主要抓典型案例教育大多數群眾，引導企業自創品牌走正路」，已逾古稀之年的林樹榜，自1984年從部隊轉業任晉江縣縣工商局長以來，在這個職位上一干就是17年。

「我們工商部門不是要管死，而是要管活!」他至今講起話來仍然底氣十足。

「貼牌鞋」：「耐克學徒」的冷板凳

1992年，鄧小平發表南方講話，為我國市場經濟體制建立確立了方向，市場化改革加油提速。第二年，首次「汪辜會談」在新加坡舉行，海峽兩岸經貿合作全面進入新階段。

當時，亞洲「四小龍」製造業陸續遷入中國大陸，全球第三次產業轉移進入規模化階段。控制全球80%以上品牌鞋生產和貿易的台灣製鞋業，抓住兩岸政策和市場雙重約束漸次放開的機遇，加快製鞋產業向大陸轉移的步伐。

正苦於「冒牌之路走不通，品牌之路不會走」的晉江鞋商，很快嗅到了全球製鞋產業轉移的商機——依靠與台灣隔海相望的地理優勢，以及充足、廉價的勞動力資源，還有大批早年從晉江移民台灣的台胞，晉江完全有條件成為承接台灣製鞋產業轉移的首選地。

雖然此前已有台胞投資建廠，耐克、阿迪達斯等國際品牌也相中晉江，但大多為前期市場布局，產能建設規模有限。

加快改革開放的步伐，使晉江鞋業迎來新一輪的產業發展機遇期。一種按外貿訂單組織生產的OEM代工廠模式，自此應運而生，既可以提高企業管理水平，又能繞開產品研發、市場營銷等難題。在冒牌與品牌的鴻溝之間，晉江人找到了一個叫「貼牌」的通道。

很快，海外代工訂單如雪片般飛來，如獲至寶的晉江鞋企埋頭苦幹。「白天當老闆，晚上睡地板」，相當一部分鞋商都在這段時期完成了原始積累。

安踏球鞋。（圖片由受訪者提供）

由於訂單持續增長，數以千計的製鞋小作坊決定增加投資，變身為風險小、成本低、利潤來源穩定的代工廠家。儘管代工利潤逐年下降，眾多鞋商代工業務模式延續至今。

給耐克、阿迪達斯等國際品牌做貼牌代工，不僅使晉江人學到了先進的生產技術，培養了熟練的製鞋工人，還提高了生產管理水平，健全了質量控制體系，並逐漸形成了完整的產業鏈。一些產業經濟研究者形象地將這些代工鞋企稱為「耐克學徒」。

有了代工生產國際品牌的能力和經驗，晉江鞋企並不甘於久做「耐克學徒」的冷板凳。一個個聽起來洋氣十足的自主品牌，紛紛開始登場亮相。

新華每日電訊記者在調研中發現一個有趣的現象：在這些自主品牌中，與「耐克」同宗的「克」字輩很多，粗略統計就有美克、飛克、溫克、別克、金萊克、鴻星爾克等一長串；而追溯很多知名品牌的歷史，似乎都曾有一個諱莫如深的「過去」。

安踏球鞋。（圖片由受訪者提供）

早在安踏成名之前，丁氏父子曾創辦過晉江求質鞋業有限公司，生產銷售「求質」牌的鞋子，該公司已於2004年4月經核准註銷，這段歷史在安踏公開資料中則未見提及。相形之下，2004年正在申請中國馳名商標的「求質」知名鞋類商標，卻被台灣商人黃清雄在台灣搶注。

新華每日電訊記者在國家商標註冊查詢系統看到，服裝鞋帽類的「求質」商標多為陳埭一家名為福建省求質體育用品有限公司所持有，而安踏仍持有跑鞋(帶金屬釘)、跳鞋、體操鞋的「求質」商標，專利權期限至2026年。

「特步」公司的前身叫「三興」，2001年受讓取得了「特步及BUTE」組合商標。然而，「特步XIEP及圖」組合商標卻被前述台灣商人搶注。後經三興體育用品有限公司提出異議，由台灣「經濟部智慧財產局」撤銷搶注商標，遭人搶注的域名後經廈門中級人民法院判決歸還。

更具戲劇性的是，1996年，美國通用汽車公司進軍中國市場時，對旗下「別克」品牌車與遍地「別克」運動鞋「撞牌」錯愕不已。這家1994年成立的別克(福建)鞋業有限公司，前身叫作萬事樂鞋業，再之前叫華豐鞋廠。2004年，在國家相關部門協調下，公司創始人丁建通在「沒要求拿人家一分錢，相互也都做得『很漂亮』」的默契中，將「別克」鞋業公司正式改名為361°。

產品質量是最好的廣告。在晉江的安踏公司實驗室內，技術人員使用儀器檢測鞋子。陳起拓 攝

一位來自浙江的80後顧客對新華每日電訊記者回憶，自己高中時，曾在別克鞋業的意見反饋卡上詢問：此「別克」與美國別克轎車是否有關係?除了得到一個小禮物外，他並沒有得到明確的答案。

當時借牌打牌的風氣很盛，「都說是自主品牌，很多牌子更像『擦邊球』，大家都琢磨過這裡面的道道兒。」一位不願具名的業內人士告訴新華每日電訊記者，當年很多鞋商都想「抄近道」，用搶註譯音和曲線註冊的方式做品牌。

這位靠代工貼牌賺到第一桶金的鞋企老闆坦言，在生產銷售授權品牌鞋時，自己也曾連模仿帶修改地搞過自主品牌。起初銷量上升得很快，但沒幾年就掉下來了，只得重拾舊業繼續做代工。

即使在被認為品牌扎堆的晉江鞋業，目前真正自己有能力做品牌的企業，相比而言仍然是少數。

「事非經過不知難，不是能貼牌代工就學得會做品牌。」這位鞋企老闆不勝感慨地說。

安踏公司的實驗室。（圖片由受訪者提供）

「品牌鞋」：「晉江頻道」的次聲波

儘管早就知道「貼牌是做人家的生意，品牌是干自己的事業」，真正促使晉江人下決心轉型做品牌，卻是亞洲金融危機所帶來的產業大洗牌。

1997年，席捲亞洲的金融危機爆發。各地外向型經濟及貼牌生產模式遭遇重創——外貿訂單急劇縮水、利潤水平大幅下降，眾多晉江鞋商瀕臨經營虧損的困境，一些單純靠外單加工的中小企業，紛紛關門倒閉。

經濟低迷導致競爭加劇和產業洗牌，而差異化和高利潤都離不開品牌。當地一些受訪鞋商回憶，他們生產的鞋子只要貼上國外品牌，價格立馬就能翻好幾倍，代工訂單卻越來越少，利潤則越擠越薄。

泉州市委統戰部副部長王慶祥向新華每日電訊記者吐槽，1998年3月參加德國杜塞爾多夫國際鞋展時發現，「我們晉江運動鞋5美元一雙，貼上外國牌子就賣99.9美元!」

如此懸殊的價格差距，令時任陳埭鎮鎮長的王慶祥內心深受刺激。更讓他鬱悶不已的是，晉江企業展廳中央陳列的竟全部是國際品牌，「晉江鞋」則被擺在不起眼的邊邊角角。

「大家回到賓館就開會，下決心要創自己的品牌。」他回憶說。

危機使晉江人深切地體會到「貼牌之痛」，更激發了他們對品牌的追求。於是，從危機中尋找契機，用品牌塑造價值，很快成為晉江人的共識。

1998年，晉江市提出「品牌立市」。「實施區域品牌造勢戰略，佔領市場主導權」，一度成為當地最響亮的口號。

1999年，以「安心創業、踏實做人」重新詮釋品牌含義的安踏創始人丁世忠在公司董事會上力陳己見，決定花80萬元聘請乒乓球運動員孔令輝為安踏品牌代言，並向CCTV-5支付300萬元廣告費。按照當年安踏公司的財務狀況，「明星+廣告」的總支出，恰巧等於公司全年的總利潤。

丁世忠膽量之大、出手之重，至今仍令同行們欽佩不已。多數業界專家認為，無論引用何種營銷策略或風險評估，這種拿100%利潤做廣告的行為，都是一場風險巨大的「豪賭」。

孔令輝和丁世忠都贏了。2000年悉尼奧運會，孔令輝獲得了乒乓球男子單打冠軍。伴隨著那句「我選擇，我喜歡」的廣告語，安踏的品牌家喻戶曉。從2001年到2007年，安踏銷售收入由1億元增長到12.5億元。從此，安踏拉開了與其他晉江鞋企的距離，成為名副其實的行業領頭羊。

如果說金融危機倒逼晉江鞋企走上自主品牌的「獨木橋」，北京申奧成功則照亮他們品牌之旅的「陽關道」。安踏「明星+廣告」創牌模式的巨大成功，為眾多苦於「造牌」無門的鞋企找到出路，一場轟轟烈烈的「造牌運動」在晉江上演了。

從金萊克請王楠到喜得龍簽蔡振華，從特步邀謝霆鋒到德爾惠搶周杰倫，從361°中意林丹到貴人鳥看好劉德華，家家戶戶都開始打「明星牌」——利用明星的社會知名度，增加產品出貨量。一時間，「要請就請最火的」，成了鞋企大老闆們的口頭禪。

從專業運動鞋到時尚休閑鞋，從請體育明星到邀文藝明星，明星們不僅把品牌從「運動會」帶進了「演唱會」，也將年度代言費從幾十萬元漲到數百萬元。一些花不起大價碼卻又「求星若渴」的小鞋企，只好低價搬出二三流明星當「救星」，或者乾脆找幾個「明星臉」做替身打廣告。

2003年，德爾惠兩年1000萬元簽下周杰倫為品牌代言人；2004年，361°品牌廣告投放高達4000萬元，僅奧運會期間投入將近1000萬元；2005年，特步豪擲1500萬元贊助南京全運會；2006年，德國「世界盃」期間，佔據CCTV5大約1/4廣告時段的晉江品牌，引得數以億計的電視觀眾，紛紛調侃CCTV5為「晉江頻道」。

據統計，僅2003年晉江鞋企就聘請了30多位明星代言，輪番登陸CCTV5頻道進行「廣告轟炸」。自2004年以來，晉江品牌僅在央視和地方衛視的廣告投入高達65億元。

隨著這些品牌廣告在各大電視台黃金時段密集播出，一大批體育用品企業脫穎而出，「中國運動鞋在晉江」的概念深入人心。

從1984年只有5個註冊商標，到2017年擁有68609個註冊商標，包括馬德里國際商標310件、中國馳名商標42件、福建省著名商標220件，晉江人走出了一條不尋常的品牌之路。

不過，相對於「晉江頻道」熱鬧的廣告宣傳，一種聽不見的次聲波開始與晉江品牌同頻共振。數年之後，晉江人在市場洗禮中才去除雜訊，獲得清晰的反饋信號：廣告熱度並不意味著品牌價值。晉江品牌唯有從低端模仿起步的創業，轉型升級為對標國際水平的創新驅動，才能突破產業層次低、產品同質化、產權家族化的重圍，找到真正的品牌支撐。

「不做中國的耐克，要做世界的安踏」，安踏「創業新十年」的品牌定位，讓人看到晉江鞋業的雄心為晉江品牌的未來，構建了一個值得期待的視野。

第二十屆中國（晉江）國際鞋業暨第三屆國際體育產業博覽會。 (賴進財 攝）

光鮮的廣告，終歸要內涵支撐

晉江企業再造：從拼規模到重格局的覺醒

新華每日電訊記者劉荒、李坤晟

改革開放40年，「愛拼敢贏」的晉江人從一間間簡陋的家庭作坊起步，打造出46家境內外上市公司，被譽為資本市場上異軍突起的「晉江版塊」，數度問鼎「中國資本市場第一縣」。

大國改革任重道遠，既需要頂層設計，更離不開基層實踐。自從登上市場經濟這個躲不開的擂台，晉江鞋企壯大、堅守、突圍、倒下，一輪輪洗牌，一次次成長。這些活下來的晉江企業，眼界越來越寬，格局越來越大。「敢走夜路、善闖新路、變通出路」的晉江人，通過集群上路、品牌上市，闖出了一條依靠實體經濟實現全面發展之路。

大小之變：上市不是終點

晉江真正意義上的運動鞋生產，是從1985年引進台灣運動鞋二手生產設備後開始的。

此前，晉江人主要生產投資少、門檻低的珠拖鞋、硫化鞋。真正帶動當地鞋商集體起步的拳頭產品，是市場需求巨大的「旅遊鞋」。

晉江邦威體育用品發展公司創始人蔡金輦向新華每日電訊記者回憶，20世紀80年代中期，家家戶戶都用縫紉機做鞋。他用母親積攢下來準備給自己買婚床的錢，拉回一台縫紉機做鞋用。父親黑臉，母親擔心，但都擋不住蔡家三兄弟擺脫貧困的決心。他們搞來香港的鞋樣，哥仨琢磨半天誰都看不懂，只好去泉州請製革廠的師傅指導。

「家裡只有一台縫紉機，放在過道上。我們用鉛筆畫樣、剪刀剪樣，每天能做十幾雙旅遊鞋。第二天早上，我騎著自行車去石獅的市場賣。」三兄弟創業之初，蔡金輦就分工負責營銷。

晉江早期製鞋小作坊的生產能力普遍低下。彼時，正在自家客廳辦起家庭作坊的361°創始人丁建通，也是「一天只能生產5雙鞋，後來才變成10雙」。

記憶中，每次新鞋賣掉後，蔡金輦都會用賺的錢去買鞋材做下一批。趕上材料緊缺時，他們就去石獅想方設法搞點走私貨救急。

創業第一年，蔡家三兄弟賺了兩萬塊錢。當過多年村治保主任的父親，被眼前的鈔票晃得有點不知所措，連數了兩遍都數不清。

如今，蔡氏兄弟的企業已有3條生產線。2017年，企業銷售額六七千萬元，上繳利稅100餘萬元。對於新華每日電訊記者對收入確切數字的追問，他和諸多受訪的晉江鞋商一樣含糊其辭，對與利潤有關的數字表現出生意人特有的敏感。

自1999年跟隨丈夫從江西上饒來晉江打工的鐘少華，經過9年的打拚終於自立門戶，成了一家鞋材店的老闆娘。當初做鞋材銷售生意，租不起臨街的檔口，她和丈夫只租了間存放布料的庫房。後來，旺季貨源緊張，夫婦倆乾脆「前店後廠」一條龍：買回三台緯編機、僱傭3個工人，自己辦起了家庭生產作坊。

如今，鍾少華夫婦的公司擁有200多台機器，雇了200多名工人，年銷售額早已過億元。

快人快語的鐘少華沒聊幾句，就聊到了企業招工難、美元匯率波動等當年她根本不可能關心的問題，完全不像她自嘲的「江西農民工」。

像蔡金輦、鍾少華這樣的創業故事，在晉江4800多家鞋企中隨處可見。這些窮則思變的普通農民，為了告別貧窮洗腳離田，懵懂而興奮地扎進鞋業大軍。除了渾身上下使不完的力氣，他們只有一把剪刀、一台縫紉機，甚至營業執照也要等到創業多年之後才去辦理。

實踐表明，這些敢為人先的創業者是幸運的。他們同晉江鞋業和這座城市一同成長，並寫下了一連串從小作坊到大公司的傳奇故事。

2005年11月，鞋企鴻星爾克在新加坡主板成功上市。從當年「聯戶集資」創業的民間小資本，到上市融資吸聚社會大資本，這是晉江鞋業的一大步。從此，這些以草根創業為主的晉江鞋企如過江之鯽，掀起了一輪向資本市場進軍的風潮。

此後的2007年，安踏在香港上市，上市當天收盤市值達到187億港幣。

2008年，北京舉辦奧運會。當年，361°在香港上市，喜得龍在納斯達克借殼上市。

……

上市，不僅可打通直接融資的渠道，帶來充沛的資金，而且倒逼企業改善公司治理。這對家族色彩濃厚的晉江鞋企，無異於非同尋常的企業再造。

然而，上市成功並不是企業發展的終點。2017年，安踏體育市值為1048.32億港元，穩居國內運動品牌第一。同年，晉江市人民法院發布公告稱，因喜得龍公司管理人未能在延長的期限內提交重整計劃草案，裁定終止喜得龍重整程序，宣告喜得龍破產。

8年之前，鞋企喜得龍在美國納斯達克成功上市，成為中國首家登陸美國資本市場的運動消費類品牌，風光無限。

今年4月份，新華每日電訊記者進入喜得龍廠區探訪。52歲的王明堀正在廠區大門執勤，他為每月還能領一份穩定工資感到慶幸。王明堀告訴記者，現在只有三四名保安留守跑著一窩山羊的廠區，保護債權人的利益。

在喜得龍辦公樓一層大廳，牆上一個碩大的「囍」字格外醒目。一位參與破產清算的女律師向記者透露，原定去年年底召開第二次債權人大會，現在仍然在等法院的安排。

一名看守辦公樓的保安說，「囍」字是老闆孩子結婚時貼上去的。這名來自重慶的年輕保安說不清曾經的同事去了何處，也不知道自己要留守到何時。

競爭之變：洗牌仍在繼續

對於晉江鞋業而言，先機、危機和契機如影相隨，機遇與挑戰並行不悖。

從1992年鄧小平南方談話到2001年加入世貿組織，晉江鞋業市場急劇擴張，盡享市場化、全球化紅利；從1997年亞洲金融危機到2008年全球金融危機，晉江鞋企競爭強度升級，飽嘗由金融領域殃及實體經濟的產業洗牌。

如此跌宕起伏的市場變化，使晉江鞋企既嘗到了甜頭，也吃盡了苦頭。由於產銷能力盲目擴張、產品同質化嚴重、研發創新能力不足等諸多問題，導致晉江鞋業競爭環境惡化，行業天花板逐漸明顯，產業分化現象日益嚴重。

目前，晉江有4個靠運動鞋起家的上市公司——安踏、特步和361°均在香港上市，貴人鳥在深市A股上市。這些越過資本市場「龍門」的鞋商，開啟了企業蛻變之旅：全面步入轉型升級階段，企業規模化、產品科技化、經營品牌化、管理現代化等特徵日益顯現，從而完成由傳統代工、家族化管理向獨立品牌、現代企業運營的企業再造。

相形之下，當年還有一些尋求上市的傳統鞋企，卻遠沒有如此幸運。有的企業倒在了上市之後，如喜得龍；也有企業為了上市耗盡精力，如德爾惠。

2017年12月，《福建日報》公布的一份債權資產包處置公告中，德爾惠赫然在列。因超過6億元債務，德爾惠包括廠房、土地和倉庫在內的多處資產被掛牌抵押拍賣。

業內普遍認為，喜得龍和德爾惠的悲劇源於庫存危機。有人爆料，「晉江鞋企造的鞋10年都賣不完」。

在晉江鞋企紛紛湧向資本市場時，晉江鞋業掀起了一股擴張熱潮。想上市的公司要提升業績，要開店，要衝量；上市成功的公司有了資本，要跑馬圈地，同樣要開店，要衝量。

第二十屆中國（晉江）國際鞋業暨第三屆國際體育產業博覽會。 (賴進財 攝）

安踏率先宣布，2011年專賣店要突破10000家，營收要「衝擊百億」。其餘企業迅速跟進，相互攀比。根據港股財報，2008年6月，361°授權零售門店數4632家，2011年年中達到了7681家，增幅66%；2011年，特步同樣從不足3000家門店上升到7596家。

2012年，國內市場運動品牌集體爆倉，晉江鞋企面臨新一輪市場出清。一位叫萬軍的庫存商人證實：「現在所有鞋企都停工，市場上的鞋子都能夠全世界穿幾年。」

「洗牌沒有結束。」在中國鞋都電商園內做淘寶和拼多多的電商康天戶對新華每日電訊記者說。康天戶做電商才一年多，此前一直倒騰庫存鞋，對晉江鞋業庫存情況比較熟悉。他認為，從庫存商掌握的內部信息看，晉江某些大品牌仍有「墜落」的可能。

不過，晉江市經信局副主任科員黃金髮認為，行業正在悄然復甦。最新官方數據顯示，2017年晉江共有製鞋企業4826家。從鞋企業數量上看，自2013年至今累計增加1856家，年均增加370家，相當於每天增加一個新鞋企。但必須指出的是，2017年晉江製鞋業總產值1220億元，其中426家規上企業產值戶均產值2.6億元，剩餘4400家鞋企戶均產值僅為243萬元，可見其內部強者愈強、弱者較弱的分化程度。

晉江市經信局經濟運行科科長洪金中解釋道，這種化整為零現象的出現，與近年電商興起有關。在此輪洗牌中，隨著大企業倒閉，晉江湧現出更多小型鞋企，這些小企業接收了大企業留下的生產線。還有一些企業自己減產，便將生產設備出租給小鞋企。

「小廠更便宜。一雙鞋小廠40元就能做，大廠可能要45元。」在中國鞋都電商園內做淘寶和拼多多的電商康天戶認可了這個說法。

中國鞋都電商園內的商戶。

格局之變：創新永不停止

在產業大洗牌中，有的晉江鞋企倒下了，有的鞋企越做越強。其中，安踏體育最具代表性。

2018年3月5日，安踏集團旗下第一款全球限量籃球鞋——KT3　Rocco在美國限量銷售。為了這款在鞋舌上綉有NBA金州勇士隊球員克萊·湯普森及其愛犬Rocco形象的籃球鞋，美國顧客在安踏位於舊金山Nice Kicks鞋店的街道上排起了長隊。

美國顧客排長隊購買安踏球鞋。（圖片由受訪者提供）

安踏第一次試水美國市場，就創造了中國品牌球鞋首次在美國引發排隊搶購的熱銷場面。這樣的品牌效應，離不開巨大的創新投入。

在眾多晉江鞋企追隨安踏走上「明星+廣告」的創牌之旅時，安踏率先意識到，在光鮮的廣告背後，真正的品牌需要內涵支撐。

安踏球鞋熱銷場面。（圖片由受訪者提供）

據了解，安踏的科研投入逐年攀升，從原來不足銷售成本的1%漲到現在的5.8%，甚至超過國際一線品牌。安踏投資建設全行業唯一的國家級運動科學實驗室和「腳型」資料庫，擁有專利數量600餘項，並在美日韓建成全球設計中心。目前，國際人才在安踏集團高管團隊中已經超過25%。

安踏的工廠車間。（圖片由受訪者提供）

如今，秉持「單聚焦、多品牌、全渠道」的安踏集團，先後收購義大利運動品牌FILA、英國戶外品牌Sprandi、日本運動品牌DESCENTE、韓國戶外運動品牌KOLON　SPORT的中國區業務，形成品牌矩陣。

前不久，安踏集團董事局主席丁世忠，帶領近70名集團系統高管去哈佛進修深造。如何通過學習組織創新文化和行業變革經驗，把安踏打造成具有國際格局和國際視野的公司，能代表中國品牌走向世界，無疑是安踏未來面臨的重大挑戰。

安踏的國家級運動科學實驗室。（圖片由受訪者提供）

「敢於對標國際優秀的一線品牌，站位一定要高，格局一定要大，這樣才能進步。」安踏集團董事局主席丁世忠為安踏人的「創業新十年」，提出了「實現品牌升級」「佔位國際格局」「創新賦能」等關鍵詞。

除了一馬當先的安踏等行業領軍企業，在晉江還有很多企業雖然出身草根，卻因為不斷變革創新，擁有了比過去大得多的格局。

「在晉江，在陳埭，你能買到做鞋子的任何材料。隨便一條線、一根針，這裡都能找到。」有四分之一菲律賓血統的泉州海鷗鞋材有限公司總經理林海鷗對新華每日電訊說。

1989年晉江縣陳埭鎮集資600多萬元，在四境村新建了一個佔地2萬平方米，有200多個店面的鞋材市場，接著又擴展成二橫三縱專業批發市場。現在晉江已建立鞋成品、鞋機、鞋材、皮革、塑料、橡膠、紡織和鞋業化工材料等齊頭並進、上下游互動的鞋產業鏈，形成了全國最大和世界少見的鞋材、鞋機市場。林海鷗過去要到廣州、溫州進貨，現在對方反而要來晉江。

2018年1月22日，晉江陳埭鎮鞋材商會成立。據商會秘書長林海鷗透露，自從有了「一帶一路」，去國外辦廠的鞋企老闆越來越多，這家商會正商量如何抱團出海，再次「下南洋」開工廠。

「過去市場上熱銷的鞋材就幾種，大家相互有競爭，現在每個人研發的東西都不一樣。」自稱「不怕同行搶飯吃」的林海鷗告訴新華每日電訊記者，他的公司每個月都推出100多種新的鞋材，在銷的品種上萬種。

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