從月入幾百到月入百萬，喜馬拉雅FM的主播如何賺錢？

平台與主播要獲得雙贏局面，離不開對兩種資源的長期積累——版權和用戶。

白天，25歲的斯基是中關村一家技術公司的工程師。

晚上下班回到家後，他是喜馬拉雅FM一名擁有9.2萬粉絲的主播。一個麥克風、一台電腦、一個音效卡，以及一把吉他，這是斯基的全部裝備。他在喜馬拉雅FM更新兩檔節目——《聲優陪你》和《陪睡的Ukulele》，時不時做聲音直播。

斯基的個人認證信息是「彈唱向全職聲優」，2015年開始在喜馬拉雅FM上錄製有聲書時，斯基並沒有想到，這家公司能夠成長為國內目前最大的音頻平台，為他帶來每個月超過2萬元的收入。

「彈唱向全職聲優」斯基。

喜馬拉雅FM公布的最新數據顯示，該公司的激活用戶有4.7億，主播規模達到500萬，市場佔有率為73%。像斯基一樣想通過聲音展現自我的人，已很難忽視這個平台。更重要的是，喜馬拉雅FM已經逐漸搭建起來一套商業變現體系，通過廣告、知識付費以及直播等形式，讓入駐的主播們以及平台都能獲得收益。

5月25日，喜馬拉雅FM天使投資人、證大集團創始人兼董事長戴志康在出席一場公開活動時，透露它的估值已經達到200億元人民幣，並計劃於明年在A股上市。公司官方隨後否認了上市傳聞，但如果與幾家視頻網站上市公司做個比較——愛奇藝市值200億美元、嗶哩嗶哩市值50億美元——喜馬拉雅FM的估值還有增長的空間。

自媒體脫口秀《羅輯思維》的主講人羅振宇提過一個「國民總時間」的概念，指網民總數和網民最高日均上網時間的乘積，喜馬拉雅FM聯合創始人兼CEO余建軍在2016年年底的一次演講中引用了這個概念，他說：「我們的應用越來越豐富，但是我們的總時間越來越有限，所以將來能幫用戶省時間的內容會越來越有價值。」

音頻作為獲取信息的方式之一，與圖文、視頻相比最大的特點是伴隨性————用戶開車、通勤、運動的碎片化時間都可以被利用。喜馬拉雅FM上的內容幾乎已經無所不包，20個大類328個小類涵蓋了有聲書、親子、商業、人文、娛樂等領域。

艾媒諮詢今年5月發布的報告顯示，2017年中國在線音頻用戶規模達到3.48億，預計2019年用戶規模將達4.86億。

就像圖文形式的微信公眾平台、微博，視頻形式的愛奇藝、優酷，喜馬拉雅FM正在建立一個音頻形式的內容生態，不僅滿足人們隨時隨地獲取知識或娛樂的需求，還滿足人們分享自己的聲音或知識，獲得粉絲認可實現商業價值的需求。有足夠多的主播提供優質內容，並提供良好的內容變現渠道，是現階段以及未來一段時間喜馬拉雅FM最重要的任務。

現在回過頭來看，2015年這一年無論是對於作為音頻主播斯基，還是作為平台的喜馬拉雅FM，都是具有重大意義的一年。

那時的斯基是一名配音專業的大三學生，打算利用專業能力賺點外快，經人介紹，他了解到喜馬拉雅FM正在招募有聲讀物的主播。就是在同年6月，喜馬拉雅FM上線了「有聲化平台audio+」，之前零散的有聲讀物試音任務被統一納入這個平台。有聲化平台上的待錄播任務，以每小時80元的價格公開招募主播，申請者提交試音，喜馬拉雅FM審核之後會選出一人合作錄製。

喜馬拉雅有聲圖書館裡的「耳機森?林」。

一個月後，閱文集團宣布戰略投資喜馬拉雅FM。由騰訊文學與盛大文學合併成立的閱文集團，擁有國內最大的數字內容版權庫。在投資入股的同時，雙方還簽署了文學作品有聲改編，以及文學IP衍生髮展的合作協議。從此，閱文成為喜馬拉雅FM最重要的版權內容來源之一。

事實上，從創立網站之初，喜馬拉雅FM的創始團隊就意識到，版權內容池會是這家公司的命脈。

「他們打算用融資額的一半購買版權。」創世夥伴資本主管合伙人周煒接受《第一財經周刊》採訪時回憶說，「長期有效的內容價值是巨大的，比如經典的書。」2014年第一次見到喜馬拉雅FM創始人余建軍時，周煒的身份是凱鵬華盈創投基金主管合伙人，後來這家基金成為喜馬拉雅FM2014年的A輪融資的投資機構之一。2015年，喜馬拉雅FM拆除VIE結構，凱鵬華盈退出，周煒創立創世夥伴資本之後再次投資了喜馬拉雅。

據喜馬拉雅FM有聲書負責人姜峰介紹，喜馬拉雅FM目前已經有數萬本書的版權，未來還會持續引進。這些版權有的被一次性買斷，有的版權方會參與付費產品的後續分成。「這些互聯網平台會在分成中拿大頭，特別是大平台。」一位出版從業者告訴《第一財經周刊》，「比如一本有聲書賣10塊錢，它們拿7塊錢，出版社和文字作者共拿3塊錢。」然後，互聯網平台再將7塊錢與主播分成。

但是至少在2015年這個時點，巨大的版權投入什麼時候能夠產生實質的商業回報，答案並不明晰。喜馬拉雅FM與國內其他幾家互聯網音頻創業公司，都或多或少處於版權糾紛不斷、市場競爭激烈、商業化前景不明的困境中。

此外，喜馬拉雅FM上線了廣告分成系統和聽友打賞系統，以幫助主播們增加收入。斯基錄製完第一部書《鬼藏町》，喜馬拉雅FM向他支付了1000多元的錄製費，而這本有聲書隨後免費提供給用戶下載收聽，內容頁面上的廣告和打賞，能讓斯基每個月再掙一兩百元。

在執行免費策略的幾年中，喜馬拉雅FM的有聲書產品收穫了黏性極強的一批用戶。直到現在，有聲書的用戶量雖然只佔到喜馬拉雅FM總用戶量的16.9%，卻貢獻了整個平台超過50%的流量。活躍用戶日均聽書時長超過3個小時，以至於有聲書產品的收聽總時長佔據平台用戶收聽總時長的60%。而這批忠實的有聲書聽眾，當喜馬拉雅FM日後推出付費有聲書產品和付費會員模式時，也成為付費意願最強的那部分用戶。

「有聲書算是有一定門檻、但是門檻沒那麼高，有更多趣味性和易於傳播的品類。」姜峰告訴《第一財經周刊》，一本有聲書平均會有200多名主播報名參加海選，目前參與過有聲書節目錄製的主播已有2萬多人。

在姜峰看來，在喜馬拉雅FM上發布聲音的「主播」可以分為3種：第一種是普通大眾用戶將平台當成聲音發布和分享的工具，比如家庭用戶可以建立家庭電台；第二種是聲音有特點的人演播有聲書，表現自己的才華；第三種是有某種專長的人，比如律師、會計師、美容師等，通過音頻這種形式分享自己的知識。

多年來一直喜歡在喜馬拉雅FM上收聽歷史和科幻內容的周煒認為，雖說智能手機有麥克風、攝像頭，在移動互聯網時代每個人都有一個創作的工具，但好的音頻內容不可能全指望通過UGC這種模式獲得，而應該至少是由「半專業人士」創造，也就是SPGC（Semi-Professional Generated Content）模式。

目前喜馬拉雅FM付費有聲書收入最高的主播————紫襟，在成為全職主播之前，確實是周煒所說的「半專業人士」。這位出生於1990年的年輕人，大學專業是計算機，後來因為愛好而自學播音。他最初是在YY上視頻直播講故事，2013年開始會順手把錄下的音頻上傳至喜馬拉雅FM。

紫襟擅長講驚悚懸疑類的故事，在當時規模尚小的喜馬拉雅FM上非常活躍。「發作品之後，他會在粉絲群里不斷地吆喝，鼓勵大家去聽他的作品，鼓勵大家傳播，自己炒作自己。」姜峰迴憶說，「剛開始的演繹還是比較稚嫩，但他錄的量特別大，特別快，作品也越來越好，所以在這種互動的過程中慢慢成長起來。」

2014年，喜馬拉雅FM開始邀請有潛力的主播與官方簽約，紫襟成為最早加入的主播之一。「當時很多人叫我不要簽，覺得會限制自由，我倒是覺得他們讓我運營自己的內容和粉絲，還有流量扶持，挺好的。」紫襟對《第一財經周刊》說。

就像斯基一樣，很長一段時間紫襟的收入主要來自有聲書錄製費。與喜馬拉雅FM平台簽約之後，他有更多的機會挑選到適合自己的版權書籍。姜峰告訴《第一財經周刊》，簽約主播不再需要從有聲化平台找任務，「喜馬拉雅根據他們粉絲的情況、聲音的情況、演繹水平，定向排作品，簽約主播有不同類型，懸疑、情感、都市、歷史等，我們有不同的作品給他們排期。」

成為全職簽約主播的紫襟非常勤奮，僅2015年他就錄播了12本書，其中包括多達461集的《藏地密碼》和235集的《詭案組》。每天他會在家裡的錄音棚堅持錄音4個小時，很少間斷，每個月的錄製收入大約在1萬元左右。

在被稱為「知識付費元年」的2016年，喜馬拉雅FM和其平台主播找到了最好的變現方式。2016年上半年，喜馬拉雅FM推出付費有聲書。6月6日，喜馬拉雅FM上線精品付費區，為這個重要轉折點籌備多時的明星產品，比如限時售價198元／年、由馬東團隊製作的《好好說話》，果然如期成為「爆款」，在上線第一天就售出了25731份，銷售額突破500萬元。

紫襟的第一部付費有聲書《採珠勿驚龍》，定價0.3元一集，總計31集，累計付費播放量超過54萬次。到目前為止，紫襟一共發布了21部付費有聲書，在官方統計的有聲書暢銷榜中前10名中，他的有聲書有6部。

現在，他的粉絲數已經超過400萬，每個月除去給版權方、喜馬拉雅FM的分成，收入超過100萬元。他成為喜馬拉雅FM平台上從草根主播到明星最成功的代表。在有了影響力之後，一些版權方會主動提出合作，點名要求紫襟錄製。

「我就是那個被風口吹起來的豬。」紫襟用這個玩笑來描述自己從興趣轉向職業的過程。

同年12月，喜馬拉雅FM舉辦首屆「123知識狂歡節」，這個活動可以類比為專門針對內容付費產品設立的「雙11」————在各種促銷轟炸的強刺激下，喜馬拉雅付費節目的單日銷售額衝到了5088萬元，而這個數字，剛好與阿里巴巴的「雙11」首年成績持平。

這一年，國內幾大移動音頻平台開始在戰略選擇上出現分化————荔枝FM延續原先的UGC內容推出語音直播，考拉FM則著重發展車聯網內容平台，與喜馬拉雅FM競爭最激烈的蜻蜓FM還在謹慎觀察，它直到2017年6月才推出付費內容，好在《蔣勛細說紅樓夢》和高曉松的《矮大緊指北》等獨家內容為蜻蜓FM完成了「守城之戰」。

先對手一步培養起一定用戶付費習慣的喜馬拉雅FM，在原有付費內容的基礎上，於2017年6月順勢推出了「會員」模式————月度會員18元，年度會員188元，交納會員費的用戶可免費收聽大部分付費內容，同時購買平台新推出的付費產品還享受折扣。喜馬拉雅FM在首個「會員日」活動中，一次性就招募到342萬付費會員，並因此獲得6114萬元會員費收入。

在喜馬拉雅C輪融資前就入局的那些投資人，當初只覺得這個平台最終會以廣告為主要收入來源，他們不曾樂觀估計到，中國的互聯網用戶會這麼快就進入「付費訂閱」時代。在周煒看來，訂閱模式代表著長期穩定的忠實用戶在貢獻收入，是比單個內容付費更好的形式。

易觀發布的《中國知識付費行業發展白皮書2017》顯示，2017年的暢銷付費內容57%來自喜馬拉雅FM，得到和蜻蜓FM分列二三位，各自的暢銷付費內容的比例為15%和9%。

但是，喜馬拉雅FM想要維繫付費會員「物有所值」的產品體驗，就得在付費內容產品的供應上保持水準並不斷製造驚喜，因此它與其他同類平台之間針對優秀主播資源和KOL的爭搶也註定會不斷加碼。

2018年年初，喜馬拉雅FM又一次性發布了郭德綱、王耀慶、楊瀾、姚明、郝景芳、梁冬、蒙曼等20個超級IP。「頭部產品是最重要的部分，一拳打出去要讓別人記住你。反過來，每一個頭部內容的生產者都希望拓展一個新的渠道，希望他的內容在不同的門類里站住腳。」喜馬拉雅FM副總裁周曉晗在這次針對超級IP的發布會上對《第一財經周刊》表示。

頭部內容目前仍是喜馬拉雅FM上所有知識付費產品中收入佔比的最高。喜馬拉雅FM持續公示的「付費精品榜」前100名中，除了有聲書，排名靠前的都是蔡康永、余秋雨、馮侖等名人大咖，以及知名學者教授的節目。

但是周曉晗也強調，目前從全平台來看，「內容數量上更大的是處於中腰部的主播」。喜馬拉雅FM意識到，這些主播具備可持續生產能力，但缺少資金和流量，所以平台要做的，就是扶持這些主播，使他們有朝一日也能躋身於「頭部」名單中。

2018年年初，喜馬拉雅推出「萬人十億新聲計劃」，通過資金、流量及創業孵化，扶持1萬個收入破萬元的創作者。姜峰告訴《第一財經周刊》，受扶持的主播中將有4000名是有聲書主播。

每個主播當然都想藉助平台走紅，賣作品掙錢，或者是流量變現。但他們面對喜馬拉雅FM為他們搭建的「成名致富」之路，心態不一。

作為理財投資領域的達人，百合這樣回憶她在喜馬拉雅FM的第一個付費節目上線前的情形：「喜馬拉雅FM了解到我們在理財投資教育領域做得還不錯，就主動聯繫我們，邀請去它那邊開課。」

百合2012年開始做理財投資，而後又加入了一家專門做理財投資培訓的公司，所以她經常會通過各種互聯網媒體渠道發布這類培訓內容。在加入喜馬拉雅FM平台前，雙方就課程受眾、課程大綱、內容定價等反覆溝通，喜馬拉雅FM還要求百合提供試播課程，最終名為《一聽就能用的理財課》的付費課程在2017年年初上線，定價9.9元。

講話帶著四川口音的百合，倒沒有過多地為音頻形式擔心。「他們（平台運營人員）會給一些建議，比如用什麼設備效果好，每分鐘說多少字。畢竟不是專業播音，只要清晰地說出來，內容有趣就可以了。」百合說。《一聽就能用的理財課》獲得超過2萬次付費訂閱。看到效果不錯，百合和同事在兩個月之後又推了一個新的付費課程《新手理財：有錢就是這麼簡單》，定價提升為19.9元。

然而配音專業出身的斯基，在錄完3本有聲書之後，便決定轉型做直播彈唱聊天類的節目，因為他覺得喜馬拉雅FM有聲化平台的錄製費這麼多年依舊是80元一集，廣告分成和用戶打賞的收入也非常有限，普通主播可以從付費有聲書得到10%的分成，但這類作品也不一定能賣得很好，「會受到自身名氣、書籍的內容、推廣的資源等多方面因素的限制和影響」。

所以斯基將精力轉向了直播。喜馬拉雅FM的直播功能在2017年年初上線，周曉晗在2018年年初曾透露，直播業務每月的收入能達到幾千萬元。

在喜馬拉雅FM做脫口秀節目的兔小慧曾被平台方分配過植入廣告合作機會，當時依照自己粉絲數量及節目影響力，她提出的廣告報價是4萬元，最終到手的收入卻只有5000元。所以，在做了一年主播之後，她轉向了娛樂明星的視頻訪談節目，主要傳播渠道是微博，而喜馬拉雅FM積累的聽眾成為她視頻節目最早的粉絲來源。

「原著內容、演播水平、平台推廣，哪個更重要？我想過這個問題，但我覺得是一個整體，缺一不可，不存在比例。」喜馬拉雅FM最當紅的有聲書主播紫襟對《第一財經周刊》說。

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張睿

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