如何打造垂類短視頻IP？看這篇就夠了！
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2018年的短視頻內容市場，有一個比較明顯的變化趨勢——會有更多細分垂類的內容IP出現。
從需求端來說，全網的視頻內容用戶，依然有著巨大的對於細分垂類內容的需求。從全網來看，相較泛娛樂內容，垂類內容還有很大的發展空間。因此，可以引發用戶實現深度思考的垂類內容，以及一些相對嚴肅的知識類的垂類內容，有可能在未來獲得更強的生命力。
圖源：視覺中國
本文試圖探討的是，在當下短視頻的新環境里，如何打造好一個垂類細分領域的短視頻內容IP。
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短視頻與垂類內容的天然聯動關係
短視頻這種內容產品，因為其較高的性價比以及快速的傳播效率，已經被反覆驗證了其打造品牌的能力以及一定的獲客能力。那垂直細分的短視頻內容，又有哪些特別的注意點呢？
垂類內容的用戶數量是有天花板的
垂直細分領域的用戶總量，有一個明顯的特點：存在天花板。因此，在策劃和孵化一個垂類短視頻內容IP時，一定要提前做好市場容量和用戶基數的調研，預估整個市場的目標用戶總量，從而可以提前制定好包括獲客方式和獲客成本的最佳方案。對於和此垂類沒有關係的用戶，就不需要花費很多精力和成本去獲取。
垂類內容和用戶之間有強關聯
從用戶需求角度，垂類的內容，天然帶有非常強的關聯性。如果內容選題可以緊扣用戶的各種垂類需求和痛點，那麼在全網投放和傳播後，就有可能通過平台的各種分發方式觸達目標用戶，從而比較精準地和自己的目標用戶建立一對一的關聯。
垂類內容一定要重視品牌打造
垂類的短視頻內容，一定要關注品牌方面的打造。要藉助各種方式讓自己的內容被用戶快速記憶，併產生對內容的期待感。比如日播類的垂類內容，就是一種打造垂類短視頻內容IP的捷徑。因為這個內容如果可以每天都和用戶見面，連續持續一個月甚至一年時間，可想而知這樣的品牌力打造效果就非常好。
垂類內容應該打造人格化的IP
目前，在很多垂類短視頻內容領域，其實是很缺乏可以引領用戶的KOL的。而品牌最核心的價值就是需要和用戶建立密切聯繫，並建立很深厚的信用度，以及情感層面的交流。沒有比一個人格化的IP更符合這樣的品牌調性需求了。
有核心的KOL，不僅僅是指有一個固定的主講人，還要求其整體的內容IP包裝與運營策略，都要走人格化的路線。
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垂類短視頻IP打造需要哪些條件
當認清了垂類短視頻內容IP的一些特殊情況之後，就需要開始著手打造一個IP。每個團隊都希望將IP快速孵化出來，這就需要提前做好孵化過程的頂層設計。同時，也需要評估自己團隊所具備的一定孵化能力，以及需要補充和提升的板塊。
優秀的成本控制能力
很多團隊在面對短視頻內容IP孵化和打造時，首先就要做好成本控制。那些不計成本，以及沒有做好成本控制的創業團隊，幾乎很難支撐到IP孵化出來。而控制成本，一方面需要提高團隊的生產效率，以及優化人力投入的成本結構。另一方面，就需要尋找各種可以降低成本的手段。
圖源：視覺中國
例如對於垂類短視頻內容，有剛需的那些領域，或者目前完全沒有競爭對手的領域，可以適當降低內容生產的製作質量。因為那些內容，只要滿足用戶對於垂類內容信息獲取的基本需求，就可以被用戶進行使用和消費，因此，關於節目包裝、後期優化、節目形式的創意，都可以排到其次。
換句話說，消費者以及用戶，往往不會選擇「最好」的產品，而是會選擇「最合適」的產品。質量和成本往往是成正比的。找到一個平衡點，將用戶需求和成本設計更好地結合在一起，是成本控制的一個訣竅。
目前在短視頻行業里，也不乏來自內容行業之外的其他行業的創業人員，他們本身沒有任何內容製作經驗，但熟知互聯網產品的孵化和運營模式，就可以更清晰地看透短視頻內容IP孵化的內在邏輯。短視頻產品歸根到底還是「for you」的內容生產方式，而不是一種基於自我的藝術性表達。因此，用戶需求將是短視頻產品的設計的唯一準則。從這個角度出發，就可以找到很多成本控制的方式方法。
同時，從商業邏輯層面看，一個生意是否成立，不斷探索更低生產成本的解決方案，才是其中的核心。如果你的生產成本一直居高不下，那未來是幾乎沒有盈利空間的，更別談對利潤的追求了。
高效的內容分發和用戶觸達能力
所謂高效的內容分發，有兩個層面的含義。
一個是內容分發的廣度，即可以覆蓋到全網所有潛在的目標用戶，那就要求做多渠道多平台的跨媒介類型的內容分發。同時要研究每個平台的渠道特點，以及用戶調性。
另一個就是內容分發的精度，如何可以在全網的各類渠道中，再精簡更為細分的渠道，可以快速觸達目標用戶。
其實，這裡面還有一層，經常被很多內容團隊忽視——內容生產的總量，以及內容上線的頻率。很多短視頻內容IP都採用周播的方式，這樣就很難和日播類短視頻內容競爭對用戶心智的佔據速度。
做有價值的流量池積累以及用戶沉澱
一個好的短視頻內容，一定需要用一定的流量數據來進行IP價值的表徵。但有一點需要特別提醒的是，流量本身是不產生價值的，尤其在很多演算法推薦的內容分發平台，每個被推薦的短視頻內容，就只有出現的那幾秒是有存在感的，更不要說深度的和用戶交流了。因此，就要考慮流量池和流量轉化、沉澱的問題。
很多頭部短視頻IP之所以做的好，首先是因為它們具備基礎的流量池。但是對於垂類的內容，更大的價值其實在於觸達用戶之後，如何還能在每個用戶身上，深挖他們內在的各種商業價值。換句話說就是，獲得各種深層的用戶需求。
這一點，可能和大多數做泛娛樂或者非垂類內容都是不同的。它們可能會把流量作為第一衡量的標準，但垂類內容一定要以最終的獲客數量，以及與用戶溝通交流的深度，作為一種IP運營價值的衡量方式。僅僅關注流量，對於垂類內容來說，幾乎就是沒有意義的。
深度的用戶運營能力
上文提到垂類短視頻內容IP打造的最終目的，其實就是品牌打造和獲客，並建立和目標用戶的信任度。有一些手段，可以幫助這樣的內容IP來實現很好的用戶運營。
首先是升級化的內容。比如全網的短視頻內容，可以是一種寬泛的概念，但是建立了社群組，或者在微信公眾號上再推送內容時，就需要考慮到這一群「種子用戶」更細緻更具體的需求。因此，很多垂類行業KOL，都會走「知識付費」這一步，是為了滿足目標用戶更具體的一些內容需求。
圖源：看鑒APP
此外，內容電商的形式。在微信群組和公眾號上售賣由KOL親自測試體驗過並推薦的商品，或者乾脆自己聯繫生產廠商去定製產品，都是為了給這部分深度關係的用戶，做好服務。例如，財經理財領域，很多圖文公眾號目前的主要變現方式就是做金融營銷，為很多保險產品和金融投資產品做渠道分銷，也是基於用戶的直接需求。
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短視頻IP快速孵化和用戶沉澱的關鍵
所以，總體來說，快速孵化一個垂類短視頻內容IP有以下四個關鍵：
持續集中一段時間的內容生產
至少堅持一年以上的孵化時間。計算好整個項目的投入產出比，控制好利潤，如果可能，最好可以日播。適當放棄一些節目包裝和優化的需求，因為那些可能並不是你的目標用戶的根本需求。對於用戶端存在剛需的垂類內容，最重要的就是先做出來，讓內容上線，並保證一定強度的內容生產和發布速度。
不斷測試不斷調整
接下來就是要不斷測試和調整你的內容生產方式、運營方式，內容策劃的角度、選題優化。做好標題和頭圖的運營工作。堅持用戶思維和數據思維，每天回看你的各項數據，包括播放量、點擊量、轉贊評等數據，不斷修正你的目標用戶畫像。
卡思數據用戶畫像功能部分展示
設計好可以提供的終端服務產品
很多團隊，往往忽略，或者沒有想明白的是，IP打造出來之後，需要提供給自己的目標用戶什麼產品和什麼服務。
內容產品本身是一種產品和服務，這毋庸置疑，但垂類內容真正的商業價值金礦，還在於深入垂類的產業端。需要與行業深度融合，甚至有可能顛覆其傳統領域的一些交易方式和產品服務的設計。這一部分，對於團隊的基因構成，就提出一些關鍵性的要求了。
如果你的團隊清一色的都是搞內容出身的，那很有可能，你們最終打造的這個IP，就是一個媒體產品，廣告就是主要的變現方式。
如果你的團隊有很多從這個垂類產業端出來的行業從業者，則可以結合垂類產業的特點，通過和用戶的深度交流，挖掘更多有價值的市場需求和用戶需求。這一塊所產生的價值，以及從商業邏輯上的，可能會比廣告，更具有未來長期迭代的價值，產生更大的商業化收益。
做好「播後服務」
人格化的IP，對於主講人，有一個要求就是不僅僅要在內容正文中與用戶交流，還要在評論區、彈幕區、微信公號、微信群組、小程序、微店裡，都做到人格化IP的打造和用戶交流。讓用戶從始至終都不要「齣戲」很重要。對於用戶價值高的個人用戶，甚至可以開通VIP的綠色溝通通道，直接和用戶電話溝通。用戶只有基於信任，才會產生交易。
局座張召忠在微博評論區與粉絲互動
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垂類短視頻IP會發揮哪些優勢和作用
「去中心化」之後的「新中心」的建立
垂類細分的短視頻內容，在未來，就是各行各業在互聯網上建立的基於內容的新品牌和新服務的中心。它可以實現將垂類行業的專業化信息，快速直接地發布給目標用戶，不再需要其他的中間渠道。它既是內容，又是媒介，又是品牌，還是服務和交易平台。
左右用戶下單的「最後一公里」
垂類的內容，帶來了垂類用戶的快速聚集。如同一個個小型社區，是垂類產品實現消費的最好的評測與消費體驗交流的平台。目前，很多消費和購買，依然存在盲目性和衝動性，但以後用戶的消費決策產生，一定是一個更為複雜的思考路徑。
短視頻內容可以幫助用戶逐漸積累和建立基於用戶自己的消費選擇的知識體系，幫助用戶更快地做出理性的消費判斷。垂類行業的KOL在未來，一定是剛需。誰可以影響用戶的消費決策，拿下這「最後一公里」，誰才有可能在垂類行業領域，佔據一席之地。
關於垂類短視頻內容IP孵化和打造的玩法，從普遍性上可以總結出一些規律，但具體的操作和細化的解決方案，還是要結合每一個垂直行業的現狀和未來發展趨勢來看。
短視頻的時代，才剛剛開始。這裡面還有太多玩法和手段與路徑，等待大家去探索和勇於嘗試。如果看好垂類短視頻的內容發展，那就真的要扎紮實實地去思考這裡面的遊戲規則。而現在，正是最好的時機。
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