北美市場恢復增長後，耐克開了家新的概念門店

7 月 13 日，耐克在美國洛杉磯推出了新的概念門店 Nike Live，首家門店被命名為 Nike by Melrose。

該門店坐落於洛杉磯出名的購物區梅爾羅絲大街（Melrose Avenue）上，佔地 4557 平方英尺（摺合約 423 平方米），只有一層樓。

門店內部在陳列了球鞋、跑鞋等商品外，還設立了寄存櫃、新的導購服務區 Nike Express Sessions。NikePlus 會員可以預定時間後，Nike Express Sessions 的導購會幫助用戶挑選所有的運動產品。

Nike by Melrose｜圖片來自耐克

耐克稱，這家概念店的選址、商品選擇以及提供的服務，都是根據手中獲取的電商數據確定，包括用戶購物行為，在 NikePlus APP 上的參與度等。

經過 1 年的調研，耐克選定了梅爾羅絲大街作為門店地址，認為該地區附近的消費者符合目標客戶的定位——一群「相當健康（的消費者），也經常鍛煉，但他們也很關心他們的外表」。換句話說，消費者對於耐克品牌有足夠的忠誠度。

相比其他門店，Nike by Melrose 在零售上最大的變化在於，商品的更新周期更短，並且更針對於 NikePlus 會員用戶提供更多個性化的服務。

決定商品更換的因素之一是消費者購買數據，例如特定顏色受歡迎，耐克就會引入更多該顏色。更快的商品更新，有助於消費者不斷回到門店中挑選商品。

此外，門店結合了比較多的 NikePlus 會員功能，包括商品預留、查看商品庫存數量與顏色、在線客服等。這些技術的使用，在耐克實體門店中也是第一次。

當 NikePlus 會員進入門店時，APP 會彈出通知，為用戶推進商品。耐克還會根據會員在 APP 上的行為，在用戶尚未確定購買時，提前決定是否為用戶預留一雙特定尺碼的球鞋。

此外，會員可以在 NikePlus 上預定球鞋後，門店將把球鞋置於一排帶鎖的柜子內。會員在進入門店後可以通過 NikePlus 的會員碼打開、拿取球鞋。

在查看庫存情況方面，用戶可以在 NikePlus 上通過掃描鞋子上的條碼確定門店是否有庫存。如果該門店有庫存，用戶可以在進入門店時就有導購送上球鞋以便試穿或購買。

耐克開設概念門店不是第一次。2016 年耐克開設過 Nike Soho，內部建有室內籃球場。

零售商推出概念門店是一種相對成熟的做法，通常來說都是試水新的門店設計、新的服務，根據消費者的反饋再進一步調整更大範圍的現有門店。

在 Nike by Melrose 這家門店上來說，除了加強供應鏈、物流上的能力外，它更多定位在那些對耐克品牌有忠誠度的消費者身上。向這些消費者提供更多、更好的服務，可能是相對容易的方案，耐克只是其中一部分。

類似的案例，例如去年 10 月份，零售商 Nordstrom 在洛杉磯西部開設了實驗門店 Nordstrom Local，提供個人造型師的服務，包括定製服裝、咖啡，甚至還包括美甲服務。

更注重有品牌忠誠度的消費者，耐克是希望進一步加強直營業務增長。2017 財年中，耐克的直營業務增長 16%，是對總收入貢獻較少、但增長較快的業務。

6 月底，耐克公布了 2017 年的財報，全年營收 363.97 億美元，同比增長約 6％，與此同時，北美市場在四個季度後迎來了首次增長，增幅 3%。

耐克公司稱，旗下耐克品牌收入的增長，主要來自於國際市場以及直營的強勁增長。

但毛利水平的降低，加上耐克在北美球鞋市場份額的下滑，這些仍然是耐克面臨的問題。

在耐克的北美市場的份額減少的同時，競爭對手阿迪達斯開始追上來。根據市場調研機構 NPD Group 的數據，2017 年 5 月份，耐克在北美運動鞋市場份額從 35.9% 減少至 34.7%，但阿迪達斯在北美的市場份額從 6.3% 增長到 11.3%。

回到概念門店 Nike Live 上，耐克稱，這是耐克推出的 Nike Live 概念門店的首家門店。耐克稱，一家新的 Nike Live 門店預計於明年落地於東京。

題圖來自：Pixabay

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