在線旅遊進入白熱化 境外游成破局關鍵？

作者：億歐—翟菜花

2018世界盃正如火如荼的舉行著，作為這次世界盃主辦方的俄羅斯，也隨之迎來了全世界球迷的「人潮」，形成了一波國際旅遊的熱潮。

近日，攜程發布《2018世界盃俄羅斯旅遊消費報告》：世界盃期間預計有10萬名中國遊客赴俄旅遊、觀賽，在各國赴俄遊客中位列前三，預計將給俄羅斯帶來超過約30億元人民幣的收入。

而僅僅攜程一家旅行社，今年世界盃期間就有超過5000人報名跟團游、自由行、定製旅遊、海外玩樂等產品赴俄旅遊，是4年前巴西世界盃期間赴巴西人數的10多倍。那麼，境外游究竟為何能夠成為大趨勢，又有何痛點尚需解決，對於國內的OTA平台，又該如何把握住機會呢？

國內旅遊已被瓜分殆盡，境外游想像空間豐富

當下，對於國內的在線旅遊市場，分析報告顯示，2012-2017年在線度假旅遊市場複合增長率達到39.8%，遠高於旅遊產業15.8%的增長水平。可以看出，在線旅遊正在以強勁的成長性蠶食著傳統旅遊業的市場。隨著近幾年持續不斷的價格戰，國內OTA平台也在不斷增加市場份額。2014年，去哪兒以全年虧損18.5億元的代價，換來了市場份額的增加，而攜程也通過戰略性虧損獲得了市場份額的提升。

在經過了歲月洗禮和殘酷的內鬥之後，由攜程與去哪兒的曲線合併暫時結束了這場戰爭，攜程也憑藉著雄厚的資本力量佔據了絕對領先的市場地位。根據互聯網領域的馬太效應，強者恆強，在行業老大不犯大錯誤的情況下，行業的格局很難有大的變動。

而相對於OTA平台重點布局的國內旅遊來說，目前境外游相對封閉，從業人員較少，存在信息差，尚且沒有壟斷的巨頭，幾乎成為了在線旅遊市場幾乎最後一塊紅利，近年來，我國的境外旅遊業增長十分迅速。數據顯示，中國已連續4年蟬聯全球出境旅遊人數及出境旅遊消費的首位。可以看出，境外游市場未來幾年仍有著超額紅利，拓展國外市場也成了OTA發展的必然趨勢。經濟學人的一篇報道也指出，中國出境游市場1300億美元左右，是全世界增長最快的市場在線旅遊的未來之星。

而且，在消費升級的浪潮下，以前受制於經濟能力而難以實現境外游的局面逐漸被打破，人們對旅遊體驗的粘性越來越強，對旅遊的品質要求也越來越高。境外游也將填補傳統跟團和自由行空白，有望成為新的流量、利潤增長點。這似乎也在預示著OTA平台又邁進了新階段——國外旅遊市場的競爭。

憑藉著微信朋友圈，抖音等社交軟體的傳播，都讓境外游變得沒那麼陌生，似乎人人都有能力出國旅遊一趟，事實上也是如此，如今去泰國、韓國等不是很發達的國家旅遊，所需要花費的費用和國內旅遊差距並不大，受制於經濟實力而不能出國旅遊的人其實並不多，大多數人可能還是因為覺得麻煩或者沒有時間而放棄。

另外，根據國家旅遊局發布的數據，2016年上半年中國出境遊人數達到5903萬，而擁有出境證件的中國人只佔總人口的5%，也可以看到出境游巨大的發展潛力。根據中國APEC峰會的框架顯示，加強旅遊合作一直是重要方面。APEC層次下的旅遊部長會議加強、推動了旅遊方面合作，雙邊旅遊便利措施的通過和實施，旅客的跨境旅行是APEC未來重點推進的目標，這也預示著出國旅遊簽證也將越來越好辦。

從傳統意義上講，旅行的本質就是向目的地的風土景色、人文歷史等元素進行探索的過程。對於國內的旅遊，卻逐漸變為了「上車睡覺，停車撒尿，景點拍照」的尷尬處境，由於傳統跟團旅途的擁擠和匆忙，人們開始變得提不起來興緻，而境外游獨特的異域風情，越來越符合當下用戶的喜愛。加上互聯網解放了用戶的眼界，也給了境外游得以跨國際宣傳的舞台。

理想很豐滿，現實卻尚存內憂外患

不管是國內還是境外，「填鴨式」傳統跟團的觀光式旅遊已經被時代所遺棄，隨著消費者旅遊頻次增加，境外旅遊需求已經在潛移默化中發生了改變，如今的境外旅遊者追求更加自由、舒適的旅遊體驗，旅遊需求更為個性化，境外旅遊從觀光式旅遊走向度假式旅遊。不過，雖然境外游與境內游都是旅遊業，但相互之間還是有很大差異。很多在境內游看來理所當然、很容易解決的事，放到境外游就可能是一個難以攀登的難點。

首先不是每一個旅客都能熟知旅遊目的地的語言、風俗、生活習慣、人文景觀。在安全方面，像印尼海嘯、中東戰亂等，境外游有時會牽著到天災人禍等不可抗因素，在這方面境外游企業方也不得不考慮實現做好防範措施，無疑又加大支出，一些政治潛在危險甚至還要提前與當地政府打交道。所以境外游的模式很難實現絕對意義上的自由行。

此外在交通環節，作為旅客在人生地不熟的地方，很難在短時間內掌握當地的交通布局，這就為企業創造了絕佳的切入點，雖然以航空為主的大交通市場已經較為飽和，但在旅遊目的地小交通的打車、租車等領域，仍然存在巨大的商機，如滴滴、易到、唐人接、租租車等，都是瞄準了境外游這一垂直領域，以目的地小交通為切入點來布局打車業務。

對於易到而言，當前國內的網約車平台的大局已定，想要在國內的打車領域挑戰滴滴顯然已經不太可能。而出境旅遊的遊客一般對旅途的安全、便捷有較高要求，而對價格的敏感性較低，是中高端專車的天然目標客戶，這便成為了易到另闢蹊徑的絕佳機遇。易到通過與境外旅遊業合作，借力旅遊場景化的出行服務，結合自身的出行業務，把其擅長的差異化運營帶到海外，以高品質的服務從全球的中高端細分市場中獲得青睞。

而對滴滴來說，則選擇了粗狂豪放的投資併購方式實現布局，通過大筆現金流，大額投資全球各大共享出行企業。但不同於當年的網約車大戰，境外用車現也許並不適用資本驅動的急速擴張，所以僅憑資本布局也要謹防跳水風險。

而對於OTA們來講，境外用車也同樣受到關注，以攜程和飛豬為例。2016年3月以來，攜程與惠租車、Enterprise集團等簽署合作協議，並收購了海外專車品牌唐人接。飛豬方面也是與神州租車、神州專車、惠租車、皇包車等達成了戰略合作。

可以看出，不光網約車平台在大力布局境外用車，OTA平台之間的明爭暗鬥更是將境外用車推上了海外爭奪戰的風口浪尖。但不論是哪個平台的布局，境外用車都一直是機遇與挑戰並存的。由於不同國家的政策、市場、文化等各方面的差異，難免會造成一些難以攻克痛點，比如供應商與平台的對接不順暢，海外供應端的管理、定價、服務流程等方面的認知，都需要更進一步的溝通與協調。而一旦境外用車的布局成熟，對於後續的住宿、餐飲、娛樂等一站式服務的延伸，都有著很大的商機和想像空間，而不僅僅是局限於旅遊交通。

OTA平台的新一輪博弈，藍海市場將如何把握？

對於目前國內的OTA平台來講，雖然大格局已定，但從細分領域來看，還是有不少的企業能夠玩出新的花招來顯示自己與眾不同的地位。

舉例來說，在本屆世界盃上，除了「比賽爆冷、天台擁擠」之外，馬蜂窩、知乎等互聯網企業所投放的廣告無疑成為了一大談資，並引發了廣告圈內「作品派」與「效果派」的巨大爭議。

其中的主角之一「馬蜂窩」便是以打造社區和攻略起家，以「旅遊日記」的UGC內容為切入核心，利用UGC優勢，結合大數據技術集中用戶旅遊體驗與預期差異的痛點，構造出獨特的決策、交易、分享的商業閉環。即內容主要由用戶生產，同時可以互動交流，有了可觀流量之後再尋求變現。相對於國內旅遊，境外游對遊客來說，自然更加需要社區攻略和「意見領袖」了解自己將要去的陌生國度，來使自己獲得更好的的旅遊體驗。

對於目前國內領先的綜合性旅行服務平台攜程來講，主要是圍繞大交通+酒店的境外一站式預定做文章，在出境游的細分市場上，攜程依然是一個出境游產品與服務的綜合預定平台，依託飛機加酒店的業務優勢和平台優勢，進一步拓展業務至境外目的地產品及服務，採取自營+合作的方式加大資源覆蓋率，為用戶提供一站式解決方案。上文也提到過，攜程對於境外小交通的租車服務也在不斷深入，可見攜程在住行方面做足了功課。

皇包車是以司導為切入點，主打以司導為核心的境外游生態。不同於其他平台，皇包車會對所有的司導進行培訓和監管，一旦發生投訴，能夠做到先行賠付，對遊客來說也是一個很有效的保障。而且，皇包車「一價全包」的銷售方式也能夠避免遊客與司機之間產生額外的消費行為，避免了「臨時加價」的情況，但由於各個城市的道路狀況和計價方式不同，每個國家、每個城市都需要線下團隊進行實體考察，如此龐大的工作體量，想要逐一實現相當困難。

游必得則是連接供應商、OTA、消費者之間的通路，用數據指導供應商精細化運營。也就是針對B端企業用戶提供SaaS服務，對供應鏈進行軟性升級。未來將會繼續整合打通上游供應鏈，以及接入善於運營卻缺少資源的下游分銷端。可以看出，游必得做得是增量生意，並沒有定製化服務，這一定程度上降低了研發成本和獲客成本，其盈利的模式為技術服務費和增量交易產生的供應鏈分潤。

綜上所述，可見大佬們的種種不同切入點，最核心的目是提升服務與體驗，而最大的目標是實現境外游的自由行。

誠然境外游無法做到絕對意義的自由行，但如今也已經逐漸打破傳統報團旅行的模式。相信在未來，各大OTA企業也會將更多的資源投入到產品和服務的改善中，增強用戶的旅遊體驗，從而取得持續盈利的能力，屆時，OTA境外游會給我們帶來怎樣的驚喜，我們拭目以待。

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