天人合一 馬雲提前四個月預熱雙十一 到底賣什麼關子

天貓總裁靖捷在昨天（7月12日）召開了「天貓雙11狂歡夜」發布會，並且在會上宣布了2018年天貓雙十一晚會的主題將是「天人合一」。距離一年一度的雙十一購物節還有將近四個月的時間，天貓就開始了雙十一的預熱活動，並且直接透漏了晚會的主題，這種情況對天貓而言實屬少見。

除了「天人合一」之外，靖捷還透漏出「新零售」、「全球化」將成為今年雙十一的核心關鍵詞。雙十一作為阿里巴巴集團每年最重要的活動之一，今年突然大規模的「官方泄密」實在是讓人有點不解，我們試圖從雙十一和阿里巴巴面臨的問題與挑戰，找到馬雲今年為什麼這麼早就開始預熱的原因。

1：雙十一增速越來越慢

從2009年阿里巴巴第一次推出「雙十一購物節」開始，到今年雙十一已經迎來了十周年的紀念。這十年來雙十一取得了舉世矚目的成績，但是在這些成績背後我們以發現了雙十一面臨的問題。

2009年銷售額：5000萬元

2010年銷售額：9.36億元 環比增長1772%

2011年銷售額：52億元 環比增長455%

2012年銷售額：191億元 環比增長267%

2013年銷售額：350億元 環比增長83%

2014年銷售額：571億元 環比增長63%

2015年銷售額：912億元 環比增長58%

2016年銷售額：1207億 環比增長32%

2017年銷售額：1682億元 環比增長39%

通過天貓雙十一歷年來的增長數據我們可以看到，天貓雙十一近年固然是十分出色。但是在環比增長速度上，由於自身體量的不斷增大，導致雙十一增速下降的十分明顯。特別是2015雙十一，環比增長只有32%，總銷售額也僅僅只上漲了不到300億元。對比2015年58%的增長速度和339億的銷售額上漲，天貓雙十一發展的越來越緩慢，已經成了擺在阿里面前的事實。

此次，阿里巴巴早早的就把雙十一的底牌亮相，提前四個月做預熱活動，想必增速放緩也是一個重要原因。

2：京東618異軍突起

2017年京東首次公布了自己618年中購物節的銷售數據，2017年京東618購物節總銷售額1199億元，與天貓2017年雙十一購物節銷售總額僅僅只差483億元。

2018年，京東再次公布618銷售數據——總銷售額1592億元，環比增長32%，幾乎追平天貓2017年雙十一銷售額。

雖說京東618購物節，是從6月1日開始截止6月18日，與天貓雙十一購物節只計算雙十一當天的銷售額不同。但是京東的異軍突起已經讓天貓感受到的威脅，特別是32%的環比增長，幾乎追平了天貓雙十一的增速，天貓雙十一必須要想辦法拉開與京東618之間的差距，鞏固自己「電商平台第一購物節」的地位。

3：雙十一口碑不斷下降

雙十一比平時更貴、雙十一優惠都是騙人的、雙十一商家在玩文字遊戲……這些關於天貓雙十一的吐槽我們應該不會陌生。天貓雙十一如今越做越大，但是用戶口碑卻在一跌再跌，特別是關於價格方面。2017年雙十一曾經出現過一個典型事例，一款iPhone 8 Plus在雙十一打折促銷價格為7188元，但是經過網友搜索得出，這款手機在該店鋪官方商城的售價僅為7088元，雙十一價格反而更貴了。

預售價、預定金、抵扣價、嘗鮮價、滿減抵用券……各種名目紊亂的優惠策略，讓用戶在天貓雙十一時為了得到一個較為滿意的價格，需要化身專業會計師才能算出這款產品最優的購買模式。雙十一或許可以簡單點，去除掉讓人眼花繚亂的文字遊戲，或許能讓雙十一的口碑回到最初讓人期待的模樣。

4：新零售借力雙十一

此次「天貓雙11狂歡夜」除了「天人合一」的理念之外，還提出了「新零售」、「全球化」兩個核心關鍵詞。

自從馬雲提出新零售概念之後，阿里巴巴就一直致力於將線上線下向結合。去年雙12線下狂歡節，阿里巴巴憑藉著口碑、天貓與線下門店的合作，成功的將新零售線上線下壁壘打通。以武漢知名小吃熱乾麵為例，2016年線上銷售額2000萬，2017年線上銷售額4000萬，正是因為新零售，才使得蔡林記獲得了200%的業務增速。

新零售作為阿里巴巴的核心戰略，怎會錯過雙十一這個絕佳的宣傳平台。此次天貓雙十一提前四個月進行預熱，我們可以確定在未來的時間中，新零售絕對會成為天貓雙十一購物節最閃亮的名片。

天貓此次提前四個月開啟雙十一預熱活動，並且來了一次「官方泄密」，除了推廣新零售之外，還有來自業務增長與京東競爭的壓力。對此，我們只希望今年的雙十一能夠簡單點，簡單到讓消費者能夠看到顯而易見的實惠。

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