風口上，更堅定：如何把握教育行業創新的底層邏輯？

最新 07-13

在前篇《如何成為「最好的自己」：從家長與孩子眼中看未來教育》中，青年志從K12教育的消費者 - 學生與家長 - 角度切入，與各位探討如何在社會底層變遷中理解消費者，進而剖析教育之於消費者的嶄新意義。

本文為系列觀點的第二部分，我們將與各位一同理解驅動教育行業發展的底層力量，並以此為基礎、結合青年志獨特的文化視角，提出教育行業發展的新機遇、新方向。

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01.

如何理解驅動

中國教育行業的底層力量？

今天，教育行業已進入井噴式發展。我們看到，這蓬勃景象離不開幾股關鍵力量的交織、促進：

教育之於消費者的意義在於—— 幫助每個人成為「最好的自己」。崛起的消費者從理念、內涵、內容、方法等各方面對教育進行了深刻反思、並以此作為一股自下而上的力量，重塑教育肌理。

作為培養人的社會活動，教育承擔了高於個人意志的社會意義—— 培養實現民族偉大復興的「中國力量」。教育與國家命運、民族未來、社會進步、基礎福利、民生幸福息息相關。因此，國家政策正對教育的起點 - 資源的調配，與終點 - 人才的定義，作出越發細緻的規範與指導。

獲得資本、特別是科技的加持，教育呈現出空前的生命力—— 大到商業模式、小到服務體驗，正打破多重邊界，不斷創新迭代。如何善用技術的力量，成為了當下教育行業在前-中-後端各環節尋找創新機遇的主軸。

巨變與井噴在前、風險與機遇在後，每一位與時代同行的教育創新者、從業者，又應如何理解以上三股驅動教育行業發展的底層力量？

底層力量 #1

家長與孩子期待，

教育幫助每個人成為「最好的自己」

與互聯網共成長的80後甚至90後，已開始承擔「家長」這一人生角色。他們與05後的孩子一起，將他們的人生觀念投射在對子女教育的要求中。

幫助每個人成為「最好的自己」，成為由自己定義幸福、靈活適應未來、真正懂得享受生活的人，這是人們對教育的終極期待。我們看到，父母對「最好的自己」的期待正具體落實在孩子成長過程中的學習行為、職業選擇、興趣發展、社交關係及親子關係等方面：

學習行為，不是為了通過考試、也不是為了掌握知識，而是為了探索和發展自我。

身心健康，不能以犧牲身體為代價換取學習成績、也不是「為了學習和工作而鍛煉身體」，而是身體健康與心靈、氣質、品格健康，兩者不可或缺。

職業選擇，不再以社會觀念為導向、也不以「成功」為導向，而是以「遵從自我內心意志」為出發。

興趣發展，從增加社交資本，到靈活建構自我世界、拓展變現方式。

社交關係，從搭建資源網路，到構築情感支持網路。

親子關係中，父母既不是全權把控、自我犧牲，也不是主動退守、放手讓權，而是彼此成就。

因此，為了幫助每個人成為「最好的自己」，教育的角色必須進行相應調整：

教育不再是統一路徑培養、統一標準選拔的「實現階級躍升的工具」，而是匹配個性化教育資源、生成個性化成長路徑的「實現自我的孵化器」。

教育不再是老師全程主導、家長場外著急、孩子「單人競技」，而是多向溝通、彼此配合、玩中有收穫的「團隊遊戲」。

底層力量 #2

國家指揮「一頭一尾」

教育應當培養具備未來屬性的「中國力量」

中國已步入社會主義建設的關鍵階段。經濟發展的增速換擋、關鍵矛盾的重新定義，都意味著國家對未來人才、對教育行業的要求已經刷新：

國家從政策層面推進教育的產業化進程

推動從「分散割裂」到「共創生態」的行業改變

針對教育行業，國家鼓勵教育與科技有機結合，增加資源總量、優化資源配置與利用手段，提升利用效率；以《民促法》為代表，國家鼓勵教育行業面向更廣泛的社會資源敞開懷抱，鼓勵建立開放包容、協作共創的市場化機制，鼓勵發動民間力量打破公私邊界、串聯資源，構建有機發展的產業生態。

進一步，我們看到國家正從政策層面延展教育的邊界、推進教育社會化，探索構建個體更主動、更即時、更全面的「終身學習型」社會生態。

以終為始，教育須關注個體

培養推動社會主義建設與發展的「全面人才」

在國之遠景，教育須培養推動社會主義建設與發展的「全面人才」——抱持家國情懷、擁有社會責任感；具備充足的技能儲備，對接新時代社會與經濟發展方式，具有創新精神與創意能力；立足本土與當代、擁有立於大國崛起時代的世界性視野與胸懷、放眼未來、終身學習。

底層力量 #3

擁抱科技

行業借力勢能、打破多重邊界

政策自上而下對教育行業進行管控與調整的同時，行業內呈現出了從產品、服務、環境、體驗環節的「360度全方位」升級。生機勃勃的表層創新之下，青年志觀察到的是更深層、更本質的變化——業內先驅者則以資本、尤其是技術的力量，打破基礎資源的邊界，探尋放大資源「質」與「量」的新路徑：

資本湧入、產業開放

促進、形成「融合與分裂」的兩極局面

在嗅覺敏銳的資本的助推下，愈加多元的參與者與頭部資源合作，行業巨頭以領舞的姿態加速全域教育的生態「大融合」，如好未來與公立教育體系的打通、如萬科布局「新教育」；以VIPKID為代表的創新者，則以愈加精細化、多樣化的「裂變」，深挖護城河。

參與者的角色愈發多元

個體與小微的創新成長力逐步顯現

當前，教育從業主力軍多為85 - 95後的年輕人。他們不再自視為燃燒自我、照亮他人的「燭光老師」，他們的從業選擇也再不局限於擔任公立 / 私立 / 培訓學校老師。

以BAT為代表的互聯網企業及包括科大訊飛在內的眾多相關應用技術公司，正試圖在教育領域深耕——行業的多元發展，給立志從事教育的年輕人帶來了更多機會，他們已經從「知識傳遞者」向「未來引路人」轉型，進一步走上主動創變、推動行業進步的道路。

科技的力量

成為前行的必由之路

科技在教育行業的變革中產生了至關重要的影響。科技賦能教育，目前主要作用於教學工具、環境等「硬體」，見效快；對於教學理念、內容、方法等「軟體」方面的影響則相對緩慢，更遑論人際互動與情感交流。但我們已觀察到，三種在教育產業中科技與人的關係的探索模式：

科技輔助人

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如一土學校的「四大IT系統」為學校的教學 / 運營 / 家校溝通提供強有力支持，成為教師專業發展 / 跨校項目制學習 / 合作與分享的智能化平台；如EEO提供「下一代互動式在線教室」ClassIn，使在線教育跳出只可視頻互動的傳統範疇—— 強化科技的工具屬性，充分發揮人在教育過程中的主觀能動性。

科技融合人

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如學而思、新東方這些行業巨頭紛紛入局「雙師課堂」，如完成了七輪融資的Knewton開發「自適應學習」系統—— 這些借力科技的學習形式創新，實現了教學雙方的效率提升。

科技替代人

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如猿輔導正在嘗試利用人工智慧領域的深度學習技術實現作業批改自動化；如好未來成立首家教培行業「腦科學實驗室」；如科大訊飛打造智能兒童教育機器人—— 科技正試圖突破時間與空間的限制，基於數據與人工智慧，取代教育者「教授知識」的角色，實現以每個學習者為軸心的個體化適配。

02.

教育行業「從理念到形態」的

全方位創新機會在哪裡？

我們看到，國家層面的指揮與推動，消費者的期待與需求變化，尋求破局的從業者，壯志滿滿、資本與科技賦能的入局者，正對教育行業產生從理念到形態的全方位變革——

從個體層面

從期待成為「符合社會標準的成功人士」、到期待成為「最好的自己」，新時代的人們正在擺脫以往對外界定義的「標準和成功」亦步亦趨地跟隨，轉而追求內在驅動、自我定義的標準和成功；伴隨變化，人們不再期待教育成為「標準化工具」、「獲取高分的攀爬階梯」、「實現階級躍升的工具」，而期待教育成為「實現自我的孵化器」、「團隊遊戲」。

從國家層面

複雜多變的國際競爭環境中，教育被賦予以新的歷史使命：培養具備廣闊視野、面向未來的人才資源。一方面，教育進一步提倡對個體的關注，致力於培養新時代的全面、創新型人才；另一方面，國家從政策層面推動教育行業市場化，鼓勵整合行業資源，為解決教育公平、教育均衡、構建「全民學習型」社會打好基礎。

從行業層面

消費者端的變化、國家政策的開放，共同推進了教育行業的市場化進程。一方面，越來越多參與者投身其中 - 從小微個體到大型機構，新生力量不斷湧現；另一方面，越來越活躍的資本、來自行業內外的投資及併購，加速了行業的融合。各方面作用下，行業整體呈現出宏觀領域邊界拓寬、融合升級，細分領域垂直精細的圖景；同時，科技作為一種顛覆力量，也正重塑著教育的樣貌。

面對如此全面顛覆的行業圖景，

教育行業「從理念到形態」全方位創新機會在哪裡？

跳脫當前思維，

青年志以「文化式營銷」為創新視角，

希望為教育品牌的創新發展提供新思路。

呼應消費者的需求，綜合政策導向與行業進化特徵，青年志從「文化式營銷」視角形成創新觀點，期望能跳脫當前教育行業相關研究報告以市場容量 / 利潤率 / 投資回報率等為基礎的思維，以新角度深入事情本質，為教育品牌的創新發展提供新思路。

青年志「品牌文化力」模型 ?青年志

品牌文化力，指的是品牌深入理解消費者及品牌所在的社會文化生態，借力文化、嵌入文化、甚至引領文化，並將其轉換成為商業行為和價值的能力。文化力越強的品牌，對今天的消費者和社會來說，就更相關、更有意義、更受熱愛、更有價值。

我們提出，以青年志「品牌文化力」模型來指導教育品牌的創新與發展。進一步我們認為，教育品牌應從模型中具體指向的觀念力 / 創造力 / 聯結力中找到立足點，透過領先教育理念、突破商業模式、高效營銷傳播來進一步貫徹與落實：

觀念力

觀念力，不是傳統競爭語境下基於功能或情感的差異化價值主張，而是品牌能敏銳洞察社會與品類市場的周期變化、洞察目標消費者觀念和行為的趨勢變化、結合品牌資產，持續形成對品類和產品的前瞻、獨特性看法，從而啟發和引領消費者的能力。

進一步，我們看到的未來：

打開思路、刷新觀念，重新理解教育以及與教育相關的方方面面

在業界已然共識的「大方向」（幫助每個人成為「最好的自己」，讓每個人能充分發展天性、找到匹配的社會角色，應變未來）指導下，找到自己獨特的實現理念

注重用戶教育，幫助消費者刷新觀念

青年志 x 好未來：

以教育成就每個人的好未來

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青年志與好未來一同尋找未來教育的答案 - 每個人的好未來。好未來用科技推動教育進步，聯結每個人的智慧，讓資源、知識、問題、探索、創想流動起來，讓所有人向所有人提問、讓所有人向所有人學習—— 讓教育為每個人，為社會整體、為應對未來找到答案。

這是一個具有引領性、獨特性、相關性的品牌觀念。在2B端，品牌以科技為手段，作為資源的組織者與提供者，為不同的教育力量和發展模式構建平台；在2C端，品牌不止於針對學習成績，更視每個人為完整的個體，助其實現「最好的自己」，並將個人與社會的「好未來」結合起來。

這一觀念在「執行者」學而思 - 好未來旗下的業務品牌 - 身上，落實為更加具象的教育理念- 讓每個人獲得「受益一生的能力」，並將一個人認知自我、探尋可能、迎擊未來的能力，落實為閱讀能力、溝通能力、探究能力、抽象性思維、思辨性思維和創造性思維六大方面，讓行業與受眾對於如何幫助每個孩子擁有自己的好未來，有了更為具體而科學的認識。

創造力

創造力，是品牌把對於消費者價值的願景，轉換為精準的符號 / 故事 / 儀式 / 場景等構成的表達系統，靈活快速地落實到包括解決方案、產品與服務、溝通內容等多元載體，創造精準傳遞觀念的消費者體驗的能力。

進一步，我們看到的未來：

從理念出發，以創新方式挖掘、重構、重塑教育資源

高度針對個體、動員個體的（商業、組織、場景）模式創新

從「公辦事業」向服務型產業轉型，以學習者、教育者為中心的體系建設

青年志 x 譽優品學：

以真實動人的品牌，放大商業模式的創新勢能

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譽優品學作為教育界的崛起新力量，觀察到小微與個體在商業中扮演日益重要的角色，正著力打造「S2B2C」的教育平台——以學習者與教育者為中心，進行平台建設、資源匹配，通過嚴選式的准入規則、後台標準化產品模塊、高度重視線下教學場所，把當地學生家長與當地老師有機對接。

品牌實現的，不只是結點的聯結，而是資源的聚變、相互增值的多贏局面。通過商業模式的設定，讓每個人都得以被關注、被賦能、被「運用」，讓每個人「成為自己」。基於以上，青年志攜手譽優品學，為其創新的模式尋找品牌的發力點 - 不只是學生，還有家長和老師，讓每一個真實的個體，在線下面對面的授課模式中、在真實的人際關係中得到關注、重視與提升。透過創新，品牌進一步表現出了其在創造力方面的精準性、系統性、多樣性與轉化性。

聯結力

聯結力，是品牌精準定位與自身觀念力和創造力相關的消費者文化生態，並與之建立深入廣泛聯結，展開互動與協作共創，從而持續獲取和擴張影響力的能力。

進一步，我們看到的未來：

基於行業特性，善用口碑的力量，融入家長、學生日常社交網路，共創話題、共同探索，提升參與度，拓展傳播通路

以傳單、口碑為主的傳播模式正在發生轉變，更具聯結力的品牌將當在與多元受眾的互動過程中呈現出與消費者的協作性、跨界性與通路性

VIPKID：

深入生活，讓教育「習以為常」