多點Dmall搶戲世界盃：新零售時代開啟營銷試驗田

伴隨著最終決賽的到來，2018年俄羅斯世界盃即將拉下帷幕，這場承載全球數十億球迷關注的足球盛宴，也化身為今夏最狂熱的流量收割機成為品牌營銷必爭之地。作為新零售獨角獸的多點Dmall更是將世界盃營銷玩出了新花樣，而這也給新零售時代如何營銷提供了一個完美的範本。

新零售時代，營銷思維為什麼要變革？

在廣告營銷領域，沃納梅克提出的問題「我知道我的廣告費有一半浪費了，但我並不知道是哪一半？」被稱作廣告界的哥德巴赫猜想。而在數字營銷時代，這個困擾沃納梅克這位美國百貨公司之父的難題正在被解決。

為什麼是百貨商場的經營者提出了廣告界最著名的問題呢？道理很簡單，零售的核心就是人、貨、場，百貨商場在那個時代里是最重要的商品銷售渠道，是品牌完成營銷閉環中最重要的一部分，承載著人與貨品，而進入新零售時代，如今品牌與用戶之間完全建立在了一個平等互動的關係之上，這是品牌商最需要變革的思維。

線下門店流量缺乏，一個很重要的原因是年輕人不願意去逛了，從這個角度來看，點Dmall這一波世界盃的主題營銷確實讓人刮目相看。據了解，多點Dmall將北京地區物美超市的惠新店、北苑店等32家線下門店改造成了世界盃主題門店，這很好的拉近了線下門店和年輕人的之間的距離，使門店的品牌形象更加年輕化，也給消費者帶來了一種沉浸式的購物氛圍，而這種氛圍又反過來會激發消費者的購物慾望。

新零售強調人貨場的場景重構，品牌需要做好體驗式營銷。當前的零售市場已經進入消費者主權時代。在消費主權時代，意味著消費者對市場起到更重要的決定作用。零售商必須要轉變以商品為中心、以價格為主要手段的傳統營銷模式，重構新營銷模式，轉變為以營銷顧客為中心，由營銷商品轉變為營銷顧客。

世界盃原本就是年輕人的戰場，多點Dmall的嘗試值得借鑒。當前的零售市場環境面對的是商品極大豐富的市場特點。商品極大豐富意味著消費者有更多的購買選擇，商品之間、品牌之間都有非常強的替代性，品牌轉換在加快，而每個用戶也有自己的決策模型，有自己的內容和商品喜好，有自己所處的場景。

在這種市場環境下，如果企業的營銷繼續沿用以往的模式，繼續以商品為主體、以價格為主要手段的營銷體系，導致的是難以與顧客之間建立起一種心智的鏈接。面對新的環境，品牌需要的是用更加數字化、智能化的手段來為用戶提供信息和商品，想要取得成功必須將顧客的線上線下體驗整合起來。

點燃營銷之戰，多點Dmall帶來了哪些啟示？

在這次世界盃的線上線下聯合營銷的過程中，多點Dmall真正意義上實現了全場景營銷，而這給新零售時代下的營銷帶來了很多新的思路。

1、消費升級大勢所趨，體驗營銷成場景重構關鍵

新零售時代，「場景」不再是一個簡單的名詞，是將人的精神、記憶和情感與實體空間融合的一種創造、一種思維，是以人為核心，伴隨著新洞察誕生的新生活方式。場景營銷要成為新零售營銷的核心。

多點Dmall將門店改造，對應世界盃的32支球隊，為了讓顧客有更強的參與感，增加刺激性，多點Dmall還將營銷與世界盃賽程結合起來，如果這支球隊被淘汰，那麼，這個門店的優惠期也隨之結束。而這一切嘗試恰合體驗經濟時代的場景重構法則。

要知道，消費者的購買行為本來就由理性和感性兩方面組成，大多數的品牌營銷都是從感性入手，想要依靠廣告打動消費者，從而促成購買。但是如今，隨著廣告形式的多樣化，消費者好像越來越難以被打動，對廣告的敏感程度也越來越高，品牌廣告做得稍有不慎，反而會適得其反，引起消費者反感。

因此，新的零售營銷必須是要能夠有效觸動目標消費者的心智，能夠使目標消費者產生較強的感應，形成較強的品牌認知，而想要成功抓住消費者的心智，讓自己在眾多同類品牌中脫穎而出，體驗式營銷無疑是更好的工具。

2、個性化消費時代，線上線下完美融合成突破口

從品牌銷售渠道的變化來看，在電商出現之前，線下渠道曾經無疑是唯一能購買到產品的地方。但隨著互聯網的發展，消費者能夠購買到產品的地方、形式變得愈加豐富起來，在線上渠道買一樣東西所付出的時間成本和經濟成本都更低時，實體店變得越來越難以留住消費者。

而隨著線上流量成本越來越高，走向線下的呼聲也變得越來越強烈。新零售時代僅僅吸睛早已不夠，有效的線上線下聯動機製成為一種必需。企業的互動營銷，隨之也進入了一個內容點燃、渠道滲透、用戶參與的新時代。

為了增加這次世界盃營銷的影響力，針對球迷最喜歡的小龍蝦、毛豆花生、啤酒飲料等世界盃應景商品，多點Dmall備貨充足，用戶在線下單後兩小時內即可收到貨物。與此同時，多點還策划了線上活動，在微頭條和梨視頻，都做了廣泛傳播，通過更年輕化的營銷手段吸引消費者。

通過這種融合，多點Dmall可以以很低的成本獲得用戶，打通了線上和線下，而對於商超來說，既保留了線下用戶的消費場景，還拓展了線上消費潛力，實現了線上線下用戶一體化。與此同時，雙方還會打通商品、供應鏈、庫存、會員、營銷等體系，利用互聯網、大數據、AI等技術，幫助傳統零售實現商品、會員、營銷等全面數字化。

這樣做的好處是傳統零售發揮了深耕行業多年的零售運營經驗，又藉助多點Dmall實現了互聯網時代的新零售轉型，是雙方的共贏。

3、消費流程的無縫對接，碎片化場景下實現精準營銷

隨著新生代消費群體的崛起和信息碎片化時代的到來，越來越多的購物行為已在消費者的碎片時間完成，而消費者購物場景也逐漸呈現去中心化的趨勢。電商的快速發展更是加速了人、貨、場關係的變化。以前消費者在看到廣告後，才會產生購買慾望，進而在實體店鋪完成購買行為，但現在很多人在看新聞、刷朋友圈的同時，便已完成多次購物。

多點Dmall的世界盃營銷本身就具備傳播價值，很容易形成刷屏效應，引起球迷的反響。世界盃開幕時，多點Dmall聯合32家線下門店及線上同時開啟優惠活動，隨著世界盃比賽球隊的淘汰，相對應的門店活動及內飾也會相應下線。而消費者到多點Dmall指定門店使用電子會員碼、智能購完成購物後，銀卡、金卡及鉑金卡會員即可對應獲得額外的多倍積分獎勵，這又構成了消費的閉環。

在過去，營銷受眾的劃分是以眾多標籤進行疊加後的結果，而如今，每個人都有著自己的數字畫像，而品牌商也能夠針對不同的用戶通過不同的營銷手段，傳遞不同的內容。多點Dmall很好的向我們詮釋了使用利用場景實現精準營銷，幫助零售商在碎片化、多元化的場景中更好地搶佔消費者的碎片化時間。

京東和阿里之外，多點Dmall將成新零售第三極

成立三年時間快速發展為生鮮電商類第一，月活用戶超過每日優鮮、盒馬鮮生和京東到家的總和。多點Dmall專註實現線上線下一體化全渠道，品類覆蓋生鮮日百等日常消費品。目前多點Dmall已與物美、中百、新百、步步高、人人樂、百佳華等十幾家國內領先的零售企業展開全面合作。

多點在成立之初的基本模式是做輕公司，聚焦於客戶，在每個城市選擇一兩家大型商超，將系統打通，將合作超市的產品在網頁和App上呈現，冷鏈、倉儲等環節均不涉及，也不涉及商品本身。

2015年底，多點Dmall開始尋求轉型，上線了全球精選頻道，通過消費需求反向改造傳統商超的供應鏈。在運營模式上，全球精選頻道基於其他生鮮電商分析和大數據方法得出的消費需求，由多點開闢供應鏈，然後由物美提供倉儲和配送。

截止2018年4月，多點Dmall已穩穩佔據生鮮電商類App第一把交椅，月度活躍用戶規模高達728萬，環比增速超5%。毫無疑問，在風起雲湧的新零售行業，一直被很多人忽略的多點Dmall，如今正在成為阿里、京東之外的第三極。

幾十年的發展，讓線下零售商有著自己的發展邏輯和運營體系，它們即意識到線下零售放緩的當下需要變革，又沒辦法脫離既有的舒適區，再加上阿里、騰訊目前並沒有拿出一個可以賦能的成熟解決方案，或者找到一條行之有效的辦法讓互聯網和線下零售商進行融合。

推倒重建，打造新物種，成為了這些新零售巨頭的共同選擇。過去一年，盒馬鮮生、永輝超級物種以及垂直類電商模式的每日優鮮、易果生鮮等新業態不斷湧現，但線下零售商如何變革卻並沒有一個令人滿意的答案。

這種市場空白給了多點Dmall一個機會，其之所以能從阿里和京東的新零售布局的圍剿中脫穎而出，很大程度上在於其不同的賦能模式。多點更看重的是深度對接傳統零售系統，進行電商賦能，幫助線下實體零售改造。

多點Dmall希望能在阿里的平台式電商和京東自營式電商外中找到第三條路，那就是分散式電商，跟商超合作不碰商品，永遠只做一個賦能者。以商超為據點，沿著3~5公里商業生活圈進行擴散，通過信息的流通，精準的鎖定消費者需求，打破時間和空間的障礙，真正讓線上線下實現無縫連接。

在多點Dmall看來，傳統商超在店面資源、供應鏈和倉儲體系上還擁有很大的價值，而電商平台的優勢在於線上，流量、技術效率和大數據運營，所以相比打造一個新物種，利用雙方的優勢進行相互賦能，可能是更容易真正實現線上線下一體化。

這也是多點Dmall一直以來所倡導的「雙打」模式：一是給傳統零售商做升級，通過互聯網技術提升他們的店內管理效率，大幅度優化了用戶的購物體驗；二是通過提供完整的電商能力，使他們具備成為電商平台的基因。通過系統深度對接，在技術、商品、庫存、倉儲、物流、會員、營銷等方面均實現了供應鏈的線上線下完全一體化運營。

這種模式容易受到線下零售商歡迎。對他們來說，既要謀求升級，又要不影響現有業務體系發展，因此對合作方要求較高。多點Dmall模式重在「改革升級」，即在不影響現有業務前提下，幫助零售商升級，顯然非常符合零售商的「心意」。

多點Dmall先後推出了秒付和自由購，500元以下可以實現免密支付，用戶結賬時只需搖一搖，出示二掃碼就可以完成付款並獲得積分。它還增設了「信用體系」，即在多點APP上享有高信用的顧客可以在商超中掃碼購物、支付後，直接將商品帶出超市。

這樣的創新顛覆了傳統購物體驗，實現任何方式、任何時候「自由購物」，還宣告著，商超改革的下一個時代——無人超市的到來。通過多點的平台對合作的傳統超市進行品類管理，從而促進後者供應鏈升級，真正實現線上線下全渠道的模式。

新零售變革的序幕即將拉開，當阿里、京東們選擇「輕模式」前行時，多點Dmall卻正在打開新零售行業的新思路，而中國零售業也需要更多類似於多點Dmall這樣提供成熟的線上線下協同挖掘市場增量的賦能平台。

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