從引爆點三大法則看「葯神」的爆紅邏輯
引
言
今年的暑期檔雖然遭遇了世界盃的衝擊，但熱度絲毫不減，這才剛剛拉開帷幕，就誕生了一部爆款影片——《我不是葯神》，點映期間即收穫過億票房，目前上映不到十天，累計票房超過20億，出品方股價一路飆紅。不僅如此，影片還口碑炸裂，據其官微@電影我不是葯神顯示：大V推薦度100%，QQ看點好評度100%，今日頭條熱榜第一，豆瓣9.0，淘票票9.5，貓眼9.7。主演及監製徐崢甚至一躍成為流量大戶，「C位出道」。
究竟是什麼引爆了影片口碑？其傳播過程與以往的電影又有何不同？讓我們從網路輿情的角度來看看「葯神」爆紅背後的傳播邏輯。
（全文無劇透，請放心閱讀）
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葯神「封神」，「自來水」功不可沒
《我不是葯神》根據真人真事改編，影片中所反映的現實問題刺痛了很多人的心，被拿來與《辯護人》《素媛》《熔爐》等影片比較，讓不少人看到了中國電影的希望。各路媒體、一眾大V主動為其打CALL，《人民日報》稱它是「今年最好看，最深刻，最催淚的國產電影」，韓寒贊它為「一部了不起的電影」，高曉松斷定它能得獎……許多觀眾在看完電影之後也自發加入安利大軍，甚至有網友在好友群中發紅包推薦大家觀看。相關話題一度刷爆朋友圈和微博，「葯神要神」「年度最佳」「零差評」等等溢美之詞不絕於耳。
此番絕大部分媒體、大V以及網友們對《我不是葯神》的推薦完全是免費、自發和自願的，這被稱為「自來水」，以區別於受僱傭而進行營銷傳播活動的「水軍」。事實上，「自來水」在影視作品的宣發中並不鮮見，《戰狼》《大聖歸來》《紅海行動》《二十二》《厲害了我的國》等的口碑傳播都是「自來水」的功勞。
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無心插柳柳成蔭，「山爭女孩」路轉粉
不過，與《戰狼》等爆款影片不同的是，《我不是葯神》的「自來水」中有一股特殊的力量——「山爭女孩」，以惡搞手法在短短24小時之內將《我不是葯神》的主演及監製徐崢生生推上熱搜，為影片貢獻了相當可觀的話題和流量。
事件源於兔區（晉江文學城的網友私密評論區）里的一句話：「徐崢超話（超話是微博超級話題的簡稱，粉絲可以在這裡每日簽到，刷所有和自己愛豆相關的話題，一般排在前列的都是流量明星）才22個人簽到，票房卻這麼厲害，是不是說明超話並沒啥用？」。
此話原意是嘲諷流量，誰知7月1日被轉到「豆瓣鵝組」（原豆瓣「八卦來了」小組）之後卻成了：「two區說徐崢超話才22個人簽到，為啥票房號召力這麼強……」，直接被曲解成流量明星的粉絲嘲諷徐崢沒人氣、質疑票房造假。
言論一傳開，立刻激起一大波路人粉的強烈不滿，一貫站在流量粉絲對立面的他們迅速成為自來水，力挺徐崢以及他的新作《我不是葯神》。一夜之間，徐崢超話簽到暴漲至3.6萬，排名一度衝進前10，超越王俊凱、李易峰等流量小生，還衍生出#山爭哥哥#（討論量達7萬）、#叔圈101#（討論量達17萬）等一系列微博熱門話題。從百度資訊指數 來看，影片指數和徐崢指數攀升曲線極為一致，足見影片與主創之間的輿情熱度是一種相互成就的關係。
圖片來源：百度指數
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惡搞飯圈文化，力推山爭出道
在這波神操作中，路人粉比照頂級流量明星的配置，打造出全套「飯圈文化」：首先，要有專屬昵稱，徐崢是「山爭哥哥」，粉絲自稱「蒸飯」。其次，要有組織控評，反黑站、數據站、中文首站，資源博、控評組、打投組，一個都不能少。第三，要有符號識別，打榜口號、崢言崢語、土味情話、表情包、精修圖，齊齊上陣。第四，要有強力應援，應援色、手幅、標語、集資，一應俱全。
與真愛粉不同，由路人粉帶起的這波「飯圈文化」帶有濃濃的惡搞意味。「山爭哥哥」模仿的是不久前在《創造101》中出道的「山支大哥」（孟美岐），「蒸飯」與小陶虹粉絲的「淘米」遙相呼應；安利圖裡竟然出現張衛健；精修圖P成網紅臉；應援色是肉粉色（「蒸飯」們特彆強調：不是滷蛋色！）；應援棒據說是釘耙；粉絲後援會集資目標是兩塊一……還引發了全民「彩虹屁」（指追星女孩對愛豆的花式尬誇）熱潮，其中，最火的一條微博是@安柳七發的視覺中國機場照以及對山爭哥哥美貌的吹捧，獲得六萬轉發和三萬評論。
山爭哥哥打榜口號
崢言崢語
山爭哥哥精修圖
粉絲後援會集資貼
山爭哥哥彩虹屁大全
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片方迅速回應，開展順勢營銷
雖然這個話題的出現連山爭哥哥本人都是懵的，但是片方還是迅速反應，利用這個話題和徐崢本人的影響力和號召力，增加電影的曝光度和傳播度。
一是徐崢不卑不亢，不但幽默回應@安柳七的微博，還接受了新浪娛樂關於#山爭哥哥#的專訪，順勢安利《我不是葯神》。此外，還表現出了高度理性的一面，坦言「電影需要的是演員，他不需要粉絲，需要的是觀眾。當然我也希望這兩個可以打通，這樣發展的更加良性」，並在「山爭哥哥」風頭過勁時聲明自己只是主演和監製，及時將輿論熱點引到導演文牧野身上。
二是宣發團隊及時跟進，電影官方微博對徐崢改稱「山爭哥哥」，實時關注觀眾輿情並適時、適當地引導話題。並在7月4日用戶口碑和媒體話題達到巔峰的時候，將原定於7月6日在全國影院公映的《我不是葯神》提檔7月5日公映，完美的抓住了「流量節點」，為院線的引爆作了鋪墊。
徐崢回應熱門微博
徐崢對話題的引導
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「葯神」爆紅背後的傳播邏輯
馬爾科姆·格拉德威爾在其經典著作《引爆點》中將產品爆發流行的現象歸因為三大法則：附著力、個別人物及環境威力。電影《我不是葯神》引發的自來水狂潮，從其網路輿情傳播路徑來看，恰好是對這一理論的完美印證。
1.附著力法則——電影+徐崢+話題
《引爆點》認為，當被傳播的信息是容易被注意、記憶的，則容易形成流行。
在葯神事件中，就電影而言，現實主義題材使得人人都有代入感，本身就具有很強的話題性和爭議性，再加上好故事、好導演、好演員，強強組合，使整部影片直擊人心、發人深省，這為自來水提供了源動力。
就徐崢而言，身為實力派，打造了多個爆款作品，本身就有很強的路人緣，在輿情應對上又親民俏皮、充滿智慧，為自來水的湧現奠定了社會基礎。
就話題而言，當魔性的「飯圈用語」套在徐崢頭上，產生了巨大的反差萌，令人爆笑得猝不及防，這使得相關物料具有極強的傳播力，引起了大規模的效仿和跟風。
2.個別人物法則——豆瓣鵝組+山爭女孩+大V
《引爆點》一書認為，想引爆一條消息、一種觀念、一個品牌或者一個事件，你必須要去找出三種人——「內行」、「聯絡員」和「推銷員」。他們在事件中扮演著不同角色：「內行」是掌握內情的人，是商業世界中對市場、產品、價值最為敏感且「懂行」的人；「聯絡員」總是有一張長長的「弱關係名單」，他們精力充沛，人際關係能力極強；而「推銷員」則是那些有「超感染力」的人，具有在別人對一件事情猶疑的情況下說服他人的能力。
在葯神事件中，豆瓣鵝組是「內行」。這一小組總共有60萬餘組員，掌握娛樂圈中各種最新動態和八卦消息，「敏銳迅速」，自帶「段子手」基因，業務能力非常強，顯微鏡女孩特別多。由於鵝組活躍度和流傳度在豆瓣小組乃至微博里都非常高，因此組內對兔區言論的轉述和曲解，直接導致網友以訛傳訛、大量傳播，激發路人粉為徐崢和《我不是葯神》打Call的鬥志。
山爭女孩是「聯絡員」。儘管本事件起初始於網民對流量明星的不滿，但推動輿情發酵的主要還是各家爬牆而來的粉絲。以@安柳七為代表的核心群體原本就是追星女孩，他們熟悉飯圈文化、了解遊戲規則，在極短時間內製作了大量傳播物料，並有組織地為「山爭哥哥」打榜，加速了輿情的擴散。
各路大V是「推銷員」。他們自帶流量，在各自領域具有專業性和影響力，無論是對影片的推薦還是對輿情的回應，都會引起傳播鏈的新一輪延展。
3.環境威力法則——反流量潮流
《引爆點》認為，環境對人心總會有某種微妙的暗示，流行的趨勢需要一個發展的溫床，當一個環境形成的時候，個人的因素就不重要了。
近年來，娛樂圈盛產「流量明星」，通過賣顏值、拼人設、帶潮流來吸引關注，觀眾飽受「面癱演技」、「摳圖神劇」之苦。雖然很多網友無奈的表示，並不想被飯圈規矩束縛，可惜個人的力量很難與成千上萬明星狂熱粉絲力量相抗衡。如果這個世界的規則要由大多數人來決定，那麼，大家不如一起加入戰局。於是，一場「反流量」潮流逐漸形成。從Pick最不像女團成員的王菊，到「鎮魂女孩」瘋狂安利演技和顏值雙雙在線的朱一龍和白宇，再到現在為徐崢等一眾中年油膩演技派大叔出頭，都是網民對抗飯圈潛規則的狂歡。
毫無疑問，《我不是葯神》已經成為一部「現象級影片」，而「飯圈文化」又以一種出其不意的方式將話題進一步炒熱。不過，正如轟轟烈烈的「菊家軍」最後並未讓王菊在節目中出道，路人粉的戰鬥力畢竟有限，近幾日，「山爭哥哥」的熱度已然減弱，「山爭女孩」開始轉向#叔圈101#，豆瓣評分也開始下跌。作為一種亞文化，「飯圈式安利」只能算「葯神」電影口碑傳播中的一個助推器，最終成就口碑和票房輝煌的，還是電影本身。
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文字：呂艷丹
編輯：李真
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