數據如何賦能店鋪流量獲取和粉絲運營？

最新 07-14

如今電商的運營方式基本圍繞消費者心理製造促銷方式和玩法。除了以往的大型促銷節點如雙十一，從2018年開始，天貓粉絲節、跑步節、女王節、「618」等等的促銷節點讓消費者眼花繚亂，彷彿什麼時候打開淘寶都能遇到商店在做活動。今年「618」出現了流量下降的情況，有快消品品牌的電商負責人表示今年「618」店鋪流量下跌幅度較大，跌了百分之五十。

消費者開始對這些大量的促銷活動產生疲態，那麼活動、促銷是否能為中高端店鋪提供長遠發展下去的流量來源呢？在現有的店鋪流量上又能通過什麼方式去升級和維護粉絲呢？本文將對如何利用大數據來幫助店鋪製造玩法獲取流量、維護粉絲進行探索。

以往傳統的促銷玩法在「618」又重新用了一遍。「618」滿減優惠券、店鋪優惠券、品類優惠券、感恩節跨店滿減優惠券等使用規則讓消費者眼花繚亂，有網友表示這比奧數還難算，許多消費者可能只想買一部分商品，但是領了跨店滿減優惠券就有想湊單用掉優惠券的心理。通過湊單滿減可以為店鋪吸引流量、增加銷售額，但對於中高端店鋪來說，目標在於品牌的塑造和長遠發展，雖然可以通過促銷、滿減等讓流量暫時得到增長，但是在維護和升級粉絲的層面又有多少成效；除了通過促銷手段外還有什麼渠道能獲取流量和挖掘粉絲。在這裡，大數據能在獲取流量、挖掘粉絲和維護粉絲等方面提供技術支撐和策略、方向。

一、利用大數據挖掘流量、粉絲

1. 市場分析幫助企業做預測

利用歷史的全體數據，對現有的市場趨勢、熱銷格局、產品賣點和購買人群畫像進行分析、歸納、總結甚至預測，以此作為基礎設計營銷策略、產品方案等。以WGSN為例。WGSN是全球領先的一流時尚趨勢預測機構，其分析人員結合他們對時尚的前瞻視野和洞察力、市場情報情報專業經驗和數據科學家的權威見解，對市場格局、零售情況、消費者形態進行分析，為客戶定製方案。又以JAYJUN為例，利用供應鏈端的數據為產品定價、布局營銷策略，為雙十一爆發做準備。品牌在雙十一時取得良好的成績，品牌下的櫻花面膜穩坐全網進口面膜單品銷量第一。

2. 人群定位助力流量和粉絲的挖掘

在流量化和粉絲的挖掘上，品牌店鋪可以通過將明星、其他平台、甚至是一些熱門作品的流量作為自己的流量入口，從而獲得人群流量。在這裡，大數據可以解決選擇哪個明星、通過哪些平台和哪些作品來引流（曝光）的問題。

通過對消費者的分析來挖掘流量，了解所定位的人群平時喜歡哪個明星，喜歡活躍在什麼app和網站平台，喜歡看哪個主播的直播，可以通過這些渠道來提高曝光，種草新粉，轉化潛客。例如雅詩蘭黛口紅的楊冪色、大表姐色；例如美寶蓮口紅的評論裡面很多都提到代言人陳偉霆等等。JAYJUN在今年4月宣布范冰冰為其品牌代言人，被稱作是「面膜達人」的范冰冰一直深受80、90後粉絲的喜愛，品牌通過她的知名度和影響力來向消費者傳遞的美好、健康的信念。（下圖為JAYJUN品牌代言人范冰冰）

除此之外，還可以通過分析人群來定位他們喜歡哪種軟體app，從而增加曝光產品的途徑。例如現在很多年輕人喜歡刷b站、微博等，裡面會有很多美妝博主通過化妝教程視頻走紅，用自己的妝面效果吸引粉絲並且種草所使用的護膚品化妝品，甚至是化妝工具和身上所穿的服飾。將這群已經有流量基礎的平台流量，轉化為自己流量入口。

3.追蹤及預測市場流行趨勢

大數據除了能幫助中高端店鋪除了能夠在市場格局、零售分析、消費者形態上提供可觀堅實的分析支持外，還能通過語義分析、輿情分析等監控各個平台上的資訊，提前挖掘市場將會掀起熱潮的元素；發掘一些熱搜事件、熱門新聞等，來調整產品的方向和元素，將品牌和社會走勢、時尚潮流相結合，當消費者感知到這些走勢和潮流的時候，就能及時、甚至提前滿足到消費者對最新事物的需求。除此，還能從微博或者小紅書里分析得到熱度高的種草產品，分析它們的賣點，收集消費者對同類產品的訴求，對自家店鋪產品進行升級，也能提高粉絲和品牌之間的緊密程度，從而為中高端商家增添新玩法。

以近幾年的一些流行元素舉例：前兩年「人魚姬」的興起，掀起了一陣人魚姬色的狂潮。人魚姬指的是一種顏色，就是粉調略帶冷玫色，同時帶著一點細閃金。最出名的是YSL的鏡光唇釉109號，營造出一種波光粼粼的感覺。這是一款非常難買到的限量色並且已經停產，於是帶火了一些品牌的「替代色號」的口紅、唇釉，例如愛麗小屋的PK012、歐萊雅的305唇釉等；同時許多商家也跟上這波熱潮推出了許多人魚姬色的眼影粉、眼影膏等，以此作為賣點吸引消費者；在讓消費者體驗到自己置身最熱潮流之中的滿足感的同時，讓他們發現有更多新的並帶有類似元素的事物。

再以今年的一個流行元素為例：相信許多人會發現在今年，身邊帶有紫色配色的作品變得多了起來，包括一些紫色的時尚服飾、家裝、美妝等等。其實早在2017年開始各大品牌的秀場就已經出現了紫色配色的元素（下圖中從左往右 Balenciaga 2018春季男裝秀、GUCCI2018春季秀、Marni2017 秋季秀）；很快，國際色彩權威機構Pantone發布了2018年的流行色——紫外光。Pantone的色彩研究員每年都會逛各種旗艦店，研究服裝配色、最新大牌廣告上的動畫效果、街拍潮人們的打扮等等，然後再決定年度色彩。不少商家也順著這個流行色的趨勢來開發新的產品，例如設計紫色配色的服飾、背包、耳環等。這些商家通過這一系列的產品在這個大趨勢下分到流量。除此之外，如果能及時甚至提前掌握色彩的潮流趨勢來設計產品的話，就能比對手更快搶佔先機。

4.在IP營銷上的應用為品牌發掘流量

運用IP衍生品為品牌帶來的另外的流量也十分重要。所以需要結合品牌的購買人群和IP的粉絲人群特徵，選擇匹配度高的IP作品進行開發衍生品，為品牌帶來精準流量。

傳統的IP運營通過作品帶動形象，作品的火起來令其中的形象產生商業價值，在授權後開發衍生品，如日漫IP改編動畫：灌籃高手、火影等；如遊戲IP改編動畫： fate、數碼寶貝等；如動漫IP和遊戲IP改編真人電影電視劇：名偵探柯南、生化危機等；再如小說、動漫、電影、電視劇衍生周邊等：例如唐七公子的小說《三生三世十里桃花》改編電視劇獲得成功，並且衍生了許多周邊產品。淘寶曾出過相關周邊產品的預售活動。參與活動的賣家都是一些名氣較小的店鋪，出售的包括一些帶桃花圖案的杯子、梳子、勺子、u盤；做成白狐、黑龍樣式的公仔、鑰匙扣等，通過這個活動為這些小店帶來流量和商業利潤。但是這一波流量過後，這些店鋪又回到了「銷聲匿跡」的狀態，但是對於中高端店鋪而言，有能力在IP營銷上繼續下功夫，吸引不同作品的流量人群。

分析IP作品粉絲人群的購買行為，喜歡這個作品的人群會購買這個IP的衍生品嗎？會的話他們會選擇哪一種品類的產品來購買呢？

以優衣庫 X JUMP50周年為例，《周刊少年Jump》是目前日本發行量最高的連載漫畫雜誌，三部高人氣的漫畫海賊王、火影忍者、死神/境?界皆出自於這本雜誌。今年是JUMP50周年，為了慶祝展開了一系列的狂歡，而其中，就有與優衣庫的合作——聯名推出的50周年T恤。T恤的選材內容包括死神、火影忍者、獵人、海賊王、龍珠等知名漫畫。這系列UT利用懷舊名作、人氣新作、名場景、名台詞吸引了相當一部分動漫迷，一位有三百多萬粉絲的知名動漫博主在微博發布了這條消息後，評論裡面都是動漫粉對合作系列UT的期待，例如會有人評論道「買不到齊木楠雄我就不做人了」、「夏天的衣服怕不都是優衣庫的了」等。除此之外，還有不少網民在微博裡面寫下要「買買買」、「晚到一會所有熱門款被賣的一件不剩」、「補貨了很開心」之類的評論。作品裡的經典畫面和人物作為素材出現在UT上，這一系列作品為優衣庫帶來新一波流量和一批粉絲。（下圖為優衣庫X JUMP50系列UT部分款式）

二、提高消費體驗，結合新零售的應用升級，維護粉絲

1. 提高產品質量，升級店鋪服務，增加品牌和粉絲的互動

除了發掘新流量，品牌還需要將粉絲髮展為超級用戶並且通過玩法維護用戶，維護出一批忠誠的用戶。可以通過提高產品質量、增加粉絲-品牌互動、提高服務水平、提升消費體驗。質量是消費者首選的因素，那麼數據分析在質量控制、新產品測試上都能提供數據支持；其次在互動方面，品牌可以設置不同等級的粉絲會員在某個產品上有不同程度的優惠折扣、遇到店內活動的時候可以優先通知粉絲會員等等。

2. 新零售的應用為品牌增加玩法，增強企業和粉絲粘性

許多高端品牌在線上有網店，同時在線下也有實體門店。在提升消費體驗時，打通線上線下，提高用戶體驗和「試」、「買」、「賣」的效率。線下門店進行智慧化和數字化改造，通過提高技術，不斷升級品牌服務滿足消費者需求，在保證產品質量和適應各個不同地區文化的前提下，提高消費者體驗和對品牌的認知度和信任度。以優衣庫為例，品牌打通線上線下，做到在線上下單，線下自提。今年，優衣庫以深圳為起點，在全國近600多家的門店推出「數字體驗館」，讓顧客體驗高效「試衣」、「買衣」；這些體驗店鋪將AR虛擬數字體驗和商品、店鋪體驗服務結合，消費者在店鋪通過AR互動操作按鈕就能看到衣服「試穿」的上身效果，還能體驗到各種服裝和場景，了解商品信息。同時還能收集消費者的購買信息，從而優化產品、升級店鋪服務，提高品牌和消費者的粘性。

存在有高端品牌在線上有旗艦店但是線下沒有實體店，大數據通過市場分析、人群定位助力品牌選址，提高消費者和品牌的接觸和互動，從而提高兩者緊密性。

在物流、供應鏈、倉儲等方面，數據分析能幫助店鋪最小化成本和最大化利潤。例如京東集團所成立的京東物流子集團，幫助產業鏈上下游的合作夥伴降低供應鏈成本、提升流通效率；提供包括倉儲、運輸、配送、客服、售後等服務，而在這裡面數據的應用不可或缺。

總結

本文主要提及通過4個方法獲取流量和粉絲：

1. 市場分析幫助企業做預測；

2. 人群定位助力流量和粉絲的挖掘，將已有流量基礎的明星、平台流量轉化為自身流量入口；

3. 追蹤及預測市場流行趨勢；

4. 在IP營銷上的應用為品牌發掘流量。

主要提及通過2種方法升級和維護粉絲：

1. 提高產品質量，升級服務，增加品牌與粉絲的互動；

2. 新零售的應用讓粉絲體驗更多玩法，提高品牌和消費者的粘性。

大數據技術在掌握龐大的數據信息下，將這些含有意義的數據進行處理，從而提高洞察發現能力、決策力，將其應用於各種商業決策中。現今網路的高速發展、信息的快速傳播和各種線上線下信息打通的技術，讓消費者的每一個動作都成為大數據其中的一部分。中高端店鋪為求的是品牌的塑造。