一圖頂萬言！圖形在廣告中的運用

文/劉海州

圖形是設計作品的三大構成要素之一，是廣告設計作品的重要一環，直接影響廣告效果。優秀的設計作品都以自己獨特的圖形語言準確又清晰地轉述設計主題，蘊含著設計師心靈世界與情感。

由於消費大眾的審美意識越來越複雜化與多樣化，消費心理瞬息萬變，廣告信息的堆砌只能引起消費大眾的反感。設計師必須使設計作品具有一定的創意，將「信不信由你」的平庸廣告的伎倆轉變為「不由你不信」的優秀廣告力量。當然，這樣的圖形創意具有更高的要求。

由於色彩、形狀是人類接觸的事物中最本質的元素，人們對圖的注意、辨別、理解較文字而言要快，圖形對人的感染力、視覺衝擊力，包括邏輯思維都能產生刺激。由於圖形具有這些特點，就使圖形除了要求美觀之外，更重要的是要以恰當的形式傳達廣告內涵，使廣告充分發揮作用。

廣告的主題是廣告表達中心的環節，是廣告創意展開的重點、廣告成敗的關鍵。廣告主題是抽象的概念，要使觀者容易理解和接受，必須通過圖形將抽象的概念形象化、具體化。在廣告設計中，圖形不能完全依賴文字來表達意義，圖形本身語義的傳達才是設計創意靈魂的所在。準確、生動的圖形語言對於設計主題的表達、廣告信息的傳遞是至關重要的。

優秀的廣告創意是「意料之外，情理之中」。所謂「意料之外」，指的是廣告標新立異，出乎意料；「情理之中」則要求創意圖形合乎情理，受眾能夠接受並引起興趣。廣告創意是一個尋找「最佳說辭」和「最佳方式」去說服消費者的過程，這個尋找的過程就是展開想像與聯想的過程。

設計師要從廣告主題的要求出發，通過聯想和想像，找出那些看似孤立的元素之間的內在聯繫，再通過反覆的比較和判斷，選擇最具代表性的、最有意義的形象，重新整合構思，就一定能創造出全新的圖形來。藝術創作總是強調不斷創新，在藝術內涵、風格、表現形式等方面強調與眾不同。同時，它又要求打破常規，運用求異思維，進行創造性的想像，說別人未說之話，做別人未做之事。

如今是一個信息過剩、信息爆炸的時代，廣告無時不在，無時不有，人們生活在廣告的世界裡，對很多信息表現得異常冷淡，經常視而不見、充耳不聞。廣告如何在分秒必爭、秒秒是金的方寸之地，達到「一劍封喉」的效果，是廣告設計師苦苦追尋的。增強視覺衝擊力正式解決之法。

增強衝擊力的最佳方法是廣告創意的系列化，在統一的廣告主題下，從不同角度、層面進行反覆訴求，產生交叉的立體效果。視覺衝擊是在廣告表現中隨「個性化」而產生的，無個性的視覺形式很難產生視覺衝擊。醒目、突出、搶眼的圖形設計，能在形形色色的廣告海洋中「跳」出來，引起人們的注意。優秀的廣告圖形有強烈的視覺衝擊力，使受眾產生強烈的刺激和印象，以達到引起注意和保留記憶的效果。

圖形在廣告設計中最直接的效果就是簡潔明了、主題突出。廣告畫面切不可太繁瑣，觀眾並不會有太多的時間去觀察廣告畫面每個角落，他們在看雜誌廣告時平均只會有5－10秒時間，看路牌廣告時只有2－3秒時間，內容太多，不但無效，反而影響了主題的表達。

消費者對廣告宣傳的注意值與畫面上信息量成反比。畫面形象越繁雜，給觀眾的感覺越紊亂；畫面越單純，消費者的注意值也就越高。簡潔圖形感易於讓人們在短暫的時間內了解一定的信息量。現如今，人們的生活節奏明顯加快，人們每天在有意和無意中接受各種廣告信息。簡潔而又突出的圖形設計能在瞬間抓住眼球，達到傳達信息的目的。

幽默的表現手法，一般都是運用饒有興趣的情節、巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，盡量無限延伸到一種漫畫的程度，製造出一種幽默和情趣。幽默圖形的表現手法中有矛盾存在，設計師通過利用聰明和智慧把幽默的矛盾衝突表達的出乎意料意外，而又在情理之中的藝術效果，引起觀眾會心的一笑，以別具一格的方式，發揮藝術的感染力的巨大作用。

置換手法是現代圖形創意的常用手法,是指物體的基本結構特徵不變，將結構的某一局部視覺元素更換而構成新的象徵意義的手法，常常因其反常規的視覺效果而意外地受人注目。置換是移花接木，是創造現實生活中並不存在的新形象，從而製造新的有趣的視覺聯想效果，傳遞新的信息和思想。

廣告的宣傳對象是不同的消費者，若想使每個人都接受，那是徒勞的。只有根據商品內容來選擇廣告對象，針對廣告對象的需要，設計具有針對性的圖形，才有成功的可能性。

總而言之，優秀的平面廣告作品以獨特的圖形語言準確又生動地表達設計的主題。靈活地掌握上述圖形創意技巧，可以創作出既有形式美感，又有豐富內涵的平面廣告作品。

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