別墅市場「冰火兩重天」，把握四點趨勢，致勝市場引領未來

今年的別墅市場出現了「冰火兩重天」的奇特現象，上半年別墅成交排名TOP10項目佔到了超過一半的市場份額，而更多項目的銷量卻僅有個位數，從整體別墅市場來看，呈現出四大鮮明的趨勢特點。

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實現銷售的別墅項目量大減

今年上半年，北京錄得銷售記錄的僅有77個別墅項目，但在去年同期，在售別墅的項目數量還有119個之多。

近年來，隨著城市中堅階層的日益壯大，中高端改善需求的潛力釋放，別墅市場需求顯著升溫。與此同時，別墅也在北京樓市中佔到了更為重要的市場地位。今年上半年，北京別墅成交31.25萬平方米，接近商品住宅需求總量的三成比重。

對開發商而言，面對別墅產品不斷提升的市場權重，可以說，未來的北京房地產市場，得別墅者得天下。

但與此同時，購房客群的眼光也越來越挑剔，對產品、園林、配套、服務等綜合性的要求不斷提升，別墅市場銷量的分化局面就足以印證這一點。

面對新形勢，開發商必須要積極創新研發產品，才能在激烈市場競爭中立於不敗之地。

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別墅潛在供應規模面臨縮水

限競房管理辦法的頒布實施，同時明確禁止地上部分與地下空間連通的要求，為北京別墅的供應前景蒙上了一層重重的陰霾，大量原本計劃通過「拉高排低」騰挪出少量高價值別墅產品的項目，不得不對規劃重新加以調整，直接造成北京別墅潛在供應規模的縮水。

今年上半年，北京共20個別墅獲准取得預售許可，合計新增1365套別墅供應，不足去年下半年的半數，而在其中，更僅有一個全新別墅上市，別墅市場後續供給乏力的現狀由此可見一斑。

當下，如果一家房企手中儲備有相當體量的別墅，同時潛心雕琢產品，便可擁有篤定的明朗未來。

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疊拼別墅成為絕對主力

最近幾年，疊拼產品在別墅市場的主力地位益發穩固，已經顯示出不可撼動的趨勢。2017年，疊拼產品的成交量佔到了北京別墅市場的半壁江山，今年上半年，由於調控壓力造成遠郊低價別墅的簽約量大增，但從實際的成交表現來看，疊拼別墅仍然佔據市場的主導地位。

疊拼別墅在一定程度上既實現了別墅的居住形態，同時還保持了較低的總價門檻，因而成為首次置業別墅的改善客群的首選產品。以客群需求為指引，是房企進行項目規劃定位的核心邏輯，可以預見，未來的疊拼別墅市場佔有率還將進一步提升。

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客群多元、市場細分

雖然置業客群多為改善客群，但出於家庭結構、人生階段、生活習慣、未來規劃的不同，倒推形成了更為多元細分的別墅置業需求。

舉個例子，成長性家庭和養老型需求，大家族和小家庭，首次購置別墅和別墅升級別墅的客群，對於項目的空間組織、功能規劃、資源配置和服務標準的要求均有很大區別，一以貫之地延用老思路、老模式去打造產品、鋪排銷售，恐怕未必能夠獲得預期中的業績。此時，洞察並理解客戶需求，成為房企提升產品競爭力，打造市場差異化的關鍵。

然而，洞察與理解並非易事，要有大量的客戶樣本為依託，以精研客群生活需求為支撐，房企由設計、施工到營銷團隊的通力配合，才能在行業變革的節點上前瞻預判市場大勢，做出契合市場、匹配需求的調整升級動作。

國企天恆，2018年開創「九墅冠京華」的戰略格局，9個別墅項目同期問世，一舉佔到北京別墅市場12%的市場份額。

值得一提的是，天恆在售的別墅項目，包括房山天恆摩墅、天恆樂墅，雁棲湖半山世家等項目，在今年上半年力拔頭籌，相繼位居區域銷售排名前列。

▲ 天恆半山世家

此外，在天恆在售的商品房中，別墅產品的比例高達40%，而天恆對別墅深耕與精研，也開創了行業先河。

傳承傳統院居文化，創作美好人居作品

天恆在北京別墅市場主導地位的確立，源自對北京院居文化的深刻理解。天恆自2013年開始，全面接手了什剎海5.49平方公里區域的古都風貌恢復工作，期間整合了全國頂尖院落設計團隊和古建修繕單位，其中不乏同興古建、青山周平這樣國內外知名的古建保護團隊和設計大師。

截止目前，天恆集團累計已實施修繕院落43處約5000㎡。2018年，天恆還將實現22處院落約1000㎡的修繕開工。

天恆將修復什剎海古建的經驗，運用到別墅產品的設計中，用古今最高人居理想的產品內核，創作出了滿足現代都市人美好生活的作品。

「水平連接城市，上下連接自然。這是我們從皇城合院到天恆別墅的建築契合點。」天恆集團地產運營事業部總經理周興表示。當前，天恆不斷探索人居環境的改善之道，以更加積極的社會理想和空間態度重新定義中式傳統院落生活，重塑理想的城市界面。

▲ 天恆集團地產運營事業部總經理周興

九盤聯動，天賜資源和城市配套的最佳結合

2018年，天恆的九個別墅分別為房山區域天恆京西悅府、天恆樂墅、天恆摩墅、天恆水岸壹號，丰台四環中軸線上的中糧天恆天悅壹號，還包括雁棲湖邊的半山世家，朝陽孫河由中糧、旭輝、天恆聯手的瑞悅府，此外，在京北區域的永豐和沙河，天恆還有兩座別墅項目將會推出。

中國中央別墅區研究院院長劉東指出，北京的別墅離不開三大水網、五大水系，以及當代的四大郊野公園，而天恆的別墅就是圍繞這些天賜資源和一些城市配套所建，自然屬性、城市發展和產品創新是天恆項目最重要的屬性。

以北京正在加速推進的中軸線申遺為例，經過綜合整治和騰退改造後，北京的中軸線將實現傳統與現代融合，歷史與未來交匯，為地處南中軸的中糧天恆天悅壹號帶來獨特的文化內涵和全新的價值蝶變，天恆別墅能夠最大化地分享到區域發展紅利。

▲ 中糧天恆天悅壹號

此外，從天恆布局的經典別墅項目也可以看出其對於區域價值的挖掘和產品層面基於院居文化的創新。位於刺蝟河北岸的天恆·水岸壹號，為了將景觀引入整個社區，在社區中心引入了一條南北向的景觀軸線。

▲ 天恆·水岸壹號

天賜的稀缺資源和城市級的配套，再加上天恆的創新設計手法，將一成不變的居住方式由平面改為垂直分布，重構中國別墅價值體系，塑造人居價值標杆。

▲ 天恆·京西悅府

疊拼之王，構建生活場景和綠色健康體系

天恆九墅中，除天恆半山世家為獨棟別墅外，其他8個別墅均為疊拼產品。在疊拼作品上，天恆做到了「回歸院生活、回歸城市生活」。

▲ 天恆樂墅

天恆集團地產運營事業部副總經理常世芳表示，天恆集團一直致力於傳統文化復興，因此在別墅開發上秉承兩個回歸的理念：一個是回歸院生活，一個是回歸城市。既要有理想生活，也要有理想環境。

▲ 天恆集團地產運營事業部副總經理常世芳

天恆將從修復什剎海院落所傳承、獲取的北京傳統民居建築文化、高效利用空間、應用綠色技術三大設計精髓，運用在別墅規劃設計中，這使得天恆別墅除擁有獨有的地脈文化外，還針對不同別墅項目打造地下空間，構建生活場景和綠色健康體系，更符合現代北京人的審美及使用。

▲ 天恆摩墅

行業變革、市場蝶變，唯有洞悉趨勢，精耕細作，方能致勝市場，引領未來。

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