弗洛倫蒂諾「逼走」C羅？他只是在按「巨星策略」的套路辦事

最新 07-14

C羅最終還是離開皇馬，加盟了尤文圖斯。在各種解讀中，C羅和皇馬主席弗洛倫蒂諾·佩雷斯關係的破裂似乎促使他和皇馬「分手」最重要的原因。

在球員和管理層的相處中，手足之情或者知遇之恩，都要讓位於商業關係。C羅和皇馬，和弗洛倫蒂諾的故事，從一開始就是一種皇馬特色商業策略的演繹，而現在只是這個策略的尾章。

巨星策略

2009年7月，在幾個賽季的眉來眼去後，C羅終於加盟皇家馬德里。為此，皇馬向C羅的老東家曼聯支付了當時創紀錄的8000萬英鎊的天價轉會費。

雖然，引進C羅是皇馬前任主席卡爾德隆在任時候的主要目標，但是因為卡爾德隆本人此前因為被指控操縱預算提案投票而被迫下台，在伯納烏歡迎C羅到來的人，是弗洛倫蒂諾·佩雷斯。不過，熟悉佩雷斯作風的人都知道，C羅的到來其實是佩雷斯主導的一項戰略最近的成果。

哈佛大學商學院教授安妮塔·艾爾伯斯所著的《爆款》一書曾如此講述過佩雷斯的舉行策略：2000年，佩斯雷宣布競選俱樂部主席，並在競選過程中發誓，將從宿敵巴塞羅那手中帶走巨星菲戈。掌權後的佩雷斯不僅實現了這一諾言，更是希望和專業管理團隊一道挽救俱樂部的財務狀況，進一步擴大了皇馬品牌的全球影響力。

此後多年，佩雷斯一直都在致力於為皇馬招募世界頂級球星，打造一支星光璀璨的「銀河戰艦」。這裡一度匯聚了羅伯特·卡洛斯、大羅、齊達內、菲戈、勞爾、卡西利亞斯以及大衛·貝克漢姆。

貝克漢姆的加盟最大化地體現了皇馬的「巨星策略」。

從多方面來看，引援C羅恰是佩雷斯為配合自己「銀河戰艦」策略而下的一步棋。而在此之前，皇馬就已從AC米蘭收購了另一名巨星——巴西中場卡卡。

「我們開始慢慢地把自己視為內容供應商，」一位皇馬高管在書中講道。而另一位高管則是直接把球隊運營和電影行業直接進行了一番比較，並表示：「球員和球賽就是具體內容，如果有『湯姆·克魯斯』這樣的巨星參演，我們只做的『電影』會更賣座。」為了更好地認識成功的內容開發模式，皇馬高層還深入學習了迪士尼電影工作室如何運作爆款大片。

佩雷斯深知，和大多數娛樂行業一樣，歐洲足球俱樂部的興亡通常建立在市場經濟原則之上，他需要提供這個市場最需求的產品。

即便足球是團體運動，但是個人明星在團隊中的作用以及對市場的號召力是不容置疑的。以C羅為例，他的腳下功夫是大多數業餘選手——乃至大多數專業球員都難以企及的。他不僅速度驚人、技術精湛，而且從高難度位置破門的功力在全球更是鮮有人能出其右。C羅的行動能夠帶來勝利，勝利可以帶來巨額獎金，尤其是在歐洲冠軍聯賽。為了這樣的球員，皇馬向來不吝嗇自己的支票。

以2009-2010賽季為例，皇馬的收購經費達到了3.7億美元，但出售球員的收入還不足1.25億美元，僅球員交易一項就讓俱樂部蒙受了近2.5億美元的損失。

佩斯雷自上任那一刻就堅持奉行巨星策略：為了讓菲戈轉會，他親自借貸超過7000萬美元；而此後幾年，為籌措招募更多大牌球星的巨額資金，皇馬俱樂部甚至不惜出售自己舊有的訓練場地。佩雷斯希望藉此能夠以球星效應提高團隊的競技成績，將俱樂部引向自我強化的發展方向，同時吸引更多的球迷、贊助商以及廣告商的關注，從而將皇馬打造成全球最強大的足球品牌之一。

艾爾伯斯在書中解釋，一連串是收購不僅讓皇馬的品牌價值得到了極大的提升，更是為俱樂部開闢了包括門票銷售、電視轉播權、商業贊助、相關商品銷售在內的多樣化收入來源——這些反過來又賜予了俱樂部購買更多超級球星的資源和實力。

巨星帶來的雙贏

在皇馬「巨星策略」實行的早期，俱樂部也曾經經歷過連續三個賽季無任何獎盃到手的尷尬處境。中途替換了佩雷斯的卡爾德隆就對艾爾伯斯表示：「我們要的不是媒體眼中的萬人迷，而是真正對球隊有益的運動選手。」

卡爾德隆的團隊主管認為，管理足球俱樂部的真正藝術在於有效把握商業和競技之間的平衡。弗洛倫蒂諾·佩雷斯主政期間，皇馬太過於關注市場營銷，反而忽略了運動本身。巨星聚集給俱樂部帶來無法糾正的種種過度行為，如球員自我意識太強，俱樂部投入過多，隊員間因不願共享明星光環而出現紛爭。

但是，在C羅加盟皇馬這幾年的銀河戰艦2.0時期，C羅和身邊的搭檔們，無論是卡卡、貝爾還是本澤馬等球星，都實現了一種競技成績和市場營銷的平衡。

在皇馬效力的9個賽季里，C羅一共踢了438場比賽，打入450粒進球，幫助皇馬在最近的五個賽季中拿到四座歐冠獎盃。

在西甲聯賽中，皇馬獲得2次西甲冠軍、2次國王杯冠軍、2次西班牙超級盃冠軍、4次歐冠冠軍、2次歐洲超級盃冠軍以及4次世俱杯冠軍。

在個人獎項方面，C羅分別在2013年、2014年、2016年和2017年四次奪得金球獎。

C羅為皇馬贏得了歐冠三連冠。

但是才華並非C羅身價飆升的全部原因。艾爾伯斯解釋，超級巨星能夠獲得超額回報的一個原因還在於——他們具備營銷專家所說的「產品屬性」。許多超級明星本身就是品牌，往往是消費者決策過程中的決定性因素。球隊需要這些大牌球星來說服球迷和合作夥伴持續對球隊投入。C羅的加入就會帶動球迷買票，帶來贊助商的加盟。

過去幾個賽季，皇馬的收入一直在攀升。在佩雷斯剛剛掌權的2000-01賽季，皇馬收入1.25億美元。而在德勤足球俱樂部財富報告中，2016-17賽季，皇馬賽季總營收達到6.746億歐元，僅次於英超的曼聯，位於全球第二。而皇馬在Twitter、Facebook和Instagram尚的粉絲數均是所有足球俱樂部中第一名。

而C羅本人在皇馬這9年，也實現了個人財富的聚集。據《福布斯》報道，C羅在2018年世界收入最高的運動員榜單上排第三（年收入1.08億美元），僅次於梅威瑟和梅西。

C羅還能再為自己買單嗎？

但是，巨星策略也有風險，其中最大問題就是收購球星帶來的巨額成本支出。尤其是市場對球星的需求越來越大的時候，各方拉開的爭奪熱戰越發助長了整體球員中轉會的價格以及薪酬水平。俱樂部在此過程中承擔的壓力就越大。

在足球俱樂部高管眼中，效率比（人事支出佔據收入總額的比重，數字越小代表俱樂部運營效率越高）是體現運作有效與否的一個重要指標。《爆款》一書中介紹，在佩雷斯首屆任期內，球隊多次大手筆收購球星，所以該比例一度高達90%。自2005年以來，據稱這一數字一直維持在健康的50%左右。

但是在皇馬2016-17賽季的財報中，皇馬的效率比已經來到了60%，雖然仍然低於歐洲足球俱樂部協會（European Club Association，簡稱ECA）劃定的70%上限，但是俱樂部也表示分配給球員的賽事獎金以及球員工資支出，導致了較高的效率比。

而且，巨星策略下，還有另外一個潛在問題：明星個人品牌可能會蓋過球隊整體品牌，從而讓俱樂部失去對顧客群的掌控。如果皇馬通過招攬球星而吸引了新的球迷，那麼當球星離開皇馬的時候這些球迷也會自動跟著離去。隨著C羅遠赴都靈，一大批球迷也已經將自己的目光從伊比利亞半島轉移到亞平寧半島。

據《阿斯報》統計，在C羅宣布加盟尤文圖斯後，尤文的球隊社交媒體上的官方賬號已增長290萬粉絲；與此同時，皇馬官方推特賬號24小時掉粉近百萬。

而且，球星個人話語權過大對於管理層來講也絕非好事，這種情況可以參考和C羅同歲、今年也換了東家的詹姆斯和NBA克利夫蘭騎士隊。

招募和保有一名超級巨星必然是耗資巨大的，所以這名巨星輻射帶來的收入一定要超過供養他的成本。真正的超級巨星是需要為自己埋單的。

隨著運動員的年齡增長、傷病出現，競技水平會出現不可避免的下降，球員的自身價值和創造價值的能力也會因此而折損。

而皇馬放走C羅，最重要的考慮可能就是對這名超級球星未來競技能力的看衰。

據ESPN報道，從2016年春天，皇馬就已經開始考慮出售C羅了。此時，C羅的合同還剩兩年，俱樂部覺得雙方的關係到了一個十字路口。當時31歲的C羅，在球場上的產出已經出現了下降的跡象。當時，如果有一個合適的價碼被擺到皇馬面前，可能C羅兩年前就會遠走他鄉。

但是，C羅在那個賽季的最後19場比賽中打進了21個進球，還帶領著皇馬奪得了球隊歷史上的第11個歐冠冠軍，並且在2016年的歐洲杯上率領葡萄牙隊登頂歐洲之巔。

C羅的逆天表現對球隊來說是一個喜憂參半的局面。弗洛倫蒂諾·佩雷斯作為俱樂部主席，還是在乎俱樂部和他個人的形象的，當時出售C羅肯定是冒天下之大不韙的。而且，當時的C羅，身價也不是一般俱樂部能夠支付得起的。所以，雖然皇馬已經看到了C羅必將到來的狀態下滑，但是他們還是在2016年11月，和C羅續約5年到2021年。