品牌年輕化的五大坑，你掉進過哪幾個？

我們發現，很多品牌或者項目的成功，回歸到本真除了品質和服務，很大程度上在於營銷。而在這一波消費升級的熱潮中，品牌營銷似乎更加關鍵，因此，我們試圖挖掘營銷背後的機理，提供給創業者更多參考的角度。

這是我們「周五看營銷」欄目的第5次更新。

人過了一定歲數就開始焦慮，這被稱作是「中年危機」，害怕落後跟不上時代被後浪拍死，人如此，品牌亦是。

每一個品牌的成長過程，都伴隨著一個時間段的人，他們了解你，認同你，但對新生的消費群來說，他們並不清楚你是誰。於是你可以想像，當品牌成長到一個相貌老成的大叔、大嬸時，為了打入一個對你不夠了解的年輕圈層，就開始穿上流行的嘻哈褲，染一頭金髮，口裡蹦著最in的網路辭彙，完全乾著和年齡不相符的事情，年輕人會覺得你是真的年輕，還是裝嫩，甚至是尷尬？

別讓品牌年輕化，始於「形」，夭折於「神」

不幸的是，今天很多品牌年輕化的道路，都走到了相似的逼仄中，年輕化僅僅達到了「形」的貼近，卻夭折在了「神」的部分。

有多年品牌年輕化傳播經驗的時趣上海總負責人 Waters ，對這個話題有著他自己深刻的看法。他表示，品牌年輕化矛盾激化在一批有歷史的品牌中，他們迫切希望自己在新生消費群中，建立起品牌依舊是時代前端的認知，去延長品牌的青春期。但實際情況是，很多品牌在年輕化上往往都走的有所偏差或不夠深入，其中存在著很多的誤區。

品牌年輕化的五大坑

Waters認為其中常常會發生問題的地方是：

01

品牌年輕化＝品牌年輕人化？

很多品牌在年輕化的傳播方式上非常簡單粗暴，就是把當下年輕人喜歡的元素堆疊在一起來投其所好，從早期的二次元，到去年的說唱，今年的街舞，這些其實都是偷懶的方式。

現實也正是如此，仔細看今天大多品牌年輕化的傳播案例，往往還停留在淺表的品牌外在形象的包裝，雖然抓了各種年輕熱點元素去搭載，但問題是當熱點一過，年輕人依舊不了解你的品牌內涵是什麼。

這指出了一個普遍容易陷入誤區的認知：品牌年輕化≠品牌年輕人化。

02

沒有傳遞品牌價值觀

反過來疑問，那麼如何由內而外都讓年輕人認可品牌正值青春，內核的部分應該去傳遞什麼？

Waters認為一定是要找到一個：被當下年輕人共同認知和接受的價值觀。

由時趣上海操刀的李維斯案例

以去年時趣上海這個刷屏的廣告來說，除了創意、洞察、後期的風格、甚至馬賽克這些元素很貼近年輕人外，關鍵是傳達了一個符合年輕人的價值觀：我們要屏蔽掉不正的三觀、不好的部分。

廣告之所以後來成功，核心正是扣合了年輕用戶的價值觀，升華了創意背後的品牌精神，讓年輕用戶通過廣告能了解產品外，同時去感知品牌內在的價值是什麼，再加上年輕元素和創作表達，通過長期不斷的優質創意，去塑造品牌內在的年輕基因。

03

年輕化≠不管過去的忠誠用戶

很多品牌在年輕化上，傳播畫風一下全變了，完全刻意地去迎合和討好年輕人，由此而忽略了老客戶的感受。

這對還停留在原有品牌認知的消費者來說，往往會造成困惑，因為步子太大，讓他們有點難以接受，讓老客戶開始懷疑品牌是不是變調性了，不再是我認識的那個品牌了，從而流失掉非常有價值的原有用戶。

04

年輕品牌忽略年輕化

對很多新誕生的年輕品牌來說，他們也並不見得能躲開這個問題。

Waters認為當今的潮流瞬息萬變，行業競爭十分激烈，往往能持續抓住年輕人的品牌會過的更好。而很多年輕品牌都努力進行著市場的擴張、流量的轉化，欠缺在品牌年輕化層面的關注。這是一個值得未雨綢繆的問題，年輕的品牌也同樣要認知到年輕化的挑戰，需要不斷去維持自己的年輕態。

05

忘記了自己是誰

從上面的分析來看，顯然流於表面的年輕化是遠遠不夠的，而傳遞品牌的價值觀、或其它品牌內核的時候，品牌一定不能忘了你是誰。

Audi--2018戛納社會化營銷金獎案例

被認為是2018年度最佳的這支奧迪廣告，就是一個典型的案例，廣告沒有流於表面的年輕元素，沒有炫酷的剪輯、吸睛的創意、甚至從始至終沒有產品本身出現，而僅僅是以一系列極限挑戰，強調「All Conditions Are Perfect Conditions（所有的條件都是完美的條件）」。 這是品牌強調的我是誰，以期讓用戶去認知、認同你是誰，且傳遞的精神是充滿年輕的力量。

而對服務過很多跨國企業的Waters來看，他認為這樣的大品牌往往都有一個非常明確的品牌主張，在實操中，時趣也都會遵循一個最基本的原則，就是在品牌基因的基礎上，採用更創新的表達形式，幫助品牌去樹立年輕的形象與價值觀。

幾個品牌年輕化的實操戰術

一， IP合作要全面

Waters表示與年輕的IP合作非常常見，但其中也有陷阱。對品牌來說需要努力的是如何做到全面捆綁IP，要深度利用一切方式把IP的流量轉化為品牌的流量。

比如時趣為小黃人×小黃車策劃的一系列傳播案例，在Social部分充滿了細枝末節的策略，會以各種各樣的方式讓品牌滲透IP形象。這滿足了品牌除了點對點的廣告爆破外，以通過高頻、高質、多維度的社交傳播，幫助品牌吸收IP的文化價值，完成品牌對用戶心智上的佔領。

雖然小黃車目前陷入到一些企業發展的話題，但可貴的是我們今天依然會把小黃人和小黃車聯繫在一起。所以切記不能火了IP忘了品牌，去衡量一個IP捆綁是否成功，就是看是否達到了讓人在某段或更長的時間內看到這個IP就會聯想到你的品牌。

二，必須達到引爆的效果

在信息爆炸時代，品牌做任何傳播的第一件事都應該是考慮如何快速引爆，這樣才會四兩撥千斤，引起更廣泛的關注，而這裡面的方式可以是情感共鳴，也可以是技術形式；

三，視覺語言非常重要

年輕消費者越來越追求品質和品味，視覺是整個傳播過程中最直觀也是最先接觸到消費者的內容，其中重要性不言而喻。

四，去引導而不是討好

品牌討好、迎合年輕消費者往往是被動的方式，而且年輕消費群也是千人千面。

這時候品牌應該要反客為主，嘗試透過年輕人的表面行為去挖掘行為背後的insight，洞察他們現階段會面臨什麼問題，須站在理解他們的情緒和行為的基礎上，傳遞品牌價值去引導他們認可你的品牌。

無須刻意貼合年輕人時下的熱點，抓住深的洞察獲得年輕人共鳴，是品牌年輕化的最好方式。

總結

從五個坑到實操來看品牌年輕化，其實是要達到一種由內而外的狀態，一個成功的品牌，不能離開品牌基因的沉澱，也離不開對各種環境的適應，以及對時下趨勢的鏈接，而後面這部分就是代理公司要輔助企業去實現的部分。

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