引進片憑什麼大賣？大IP、奧斯卡都比不上高口碑
2018年上半年電影票房報告出爐，總票房為320.31億元，同比增長17.82%，其中國產影片票房漲勢強勁，市場份額佔比59.21%，同比增長80.1%。
引進片方面則表現平淡，諸如《生化危機：終章》、《摔跤吧！爸爸》這樣超十億批片（又名進口買斷片）爆款並未誕生，43部批片中僅4部票房過億。從一本萬利的買賣變成眾人廝殺的紅海，批片這門生意越發考驗買家的選片眼光、宣發經驗以及檔期選擇。
因引進《愛樂之城》而名聲大噪的卓然影業，成為批片市場極具代表性的縮影。過去半年，卓然引進的《小蘿莉的猴神大叔》和《奇蹟男孩》以2.85億元和1.91億元票房佔據批片榜單的第一和第四；而作為《犬之島》中國地區獨家宣發合作夥伴，卓然並沒有給這部電影帶來奇蹟，最終票房落在4531萬元，另一部備受關注的《浪矢解憂雜貨店》僅獲2876萬元。
雖然票房跌宕起伏，但讓卓然影業CEO張進感到欣慰的是，他們運作的影片絕大多數口碑不錯。自《愛樂之城》開始，卓然一直延續著在優質影片中尋找商機的選片風格。接受第一財經專訪時，張進坦言：「一家公司的片子大多在豆瓣８分以上其實蠻危險的，因為8分以上的片子通常不會熱賣。」
在票房成績不斷攀升的背後，他判斷，中國電影市場仍處在早期階段。一方面，國產電影的類型局限性較大，創作者缺乏挑戰心態；另一方面，人均觀影次數、觀眾審美成熟度遠低於國際水平。而引進片市場看似平淡，只因人們對爆款的期待變高：「去年的『黑馬』《天才槍手》、《看不見的客人》也都是小几億的電影。」
「市場端和創作端有一大片未知的海域，不知道是藍海還是死海，反正都得試試。」張進說。
「寶萊塢」威力猶在
今年上半年批片票房冠軍被印度電影《小蘿莉的猴神大叔》拿下，《起跑線》緊隨其後，《巴霍巴利王2》、《廁所英雄》票房成績位居前列，印度影片仍然延續著它對中國觀眾的吸引力。
《小蘿莉的猴神大叔》上映前並不被看好，作為一部三年前在印度公映的影片，中國觀眾可以通過多種途徑觀看。但張進看到影片後，仍然第一時間決定將其引進中國，「每次看完都是淚崩」。隨後，他通過《摔跤吧！爸爸》的幕後推手、創世星影業總經理柳權接觸到印度片方，從引進、過審到定檔，前後花了一年多時間。他認為，這部電影完全符合中國觀眾的審美：「情感需求、現實主義，那種突破種族、宗教、國界的愛的力量，是中國觀眾最認同的東西。」
遺憾的是，《小蘿莉的猴神大叔》定檔農曆正月十五，避開了春節檔的國產片廝殺，不料迎面撞上了《厲害了，我的國》，票房止步於2.85億元，而張進原先的票房預期在四五億元。
《摔跤吧！爸爸》成為爆款後，張進一度擔心印度電影是否會在中國市場遭遇審美疲勞，但在《起跑線》、《巴霍巴利王2》陸續上映之後，他很快打消這種憂慮。他認為，寶萊塢電影將像好萊塢電影那樣在中國電影市場常態存在。「印度電影也分很多種類型，也分大片和小片，比如『三大汗』（阿米爾?汗、沙魯克?汗和薩爾曼?汗）演的就是大片，《廁所英雄》就是小片，小片有時候也有精品。」
在張進看來，印度影片比美國影片更能夠引發中國觀眾的共情。「中國觀眾更喜歡兼具情趣和情感的電影，印度電影無論拍什麼類型，比如《誤殺瞞天記》那樣的犯罪片，都帶著濃烈的情感和歡樂氣氛。」在《小蘿莉的猴神大叔》之後，卓然迅速引進了薩爾曼?汗主演的運動題材影片《蘇丹》，目前引進工作完成，等待合適的檔期公映。
相比之下，卓然引進的美國影片在中國市場的成功幾率較小，去年底的《勇往直前》票房未過千萬。另一家同行獅鼠影業去年引進《生化危機：終章》並大賣，但今年參與出品的《金蟬脫殼２》口碑滑坡，豆瓣評分僅3.1分，上映兩周後票房未過億，而五年前《金蟬脫殼》在中國內地拿下2.54億元票房。
好萊塢「大片」對中國觀眾的吸引力正在下降。一直備受追捧的《變形金剛》系列在去年意外失利，今年的《環太平洋2》、《星球大戰：最後的絕地武士》表現平平。實際上，全世界範圍內，包括好萊塢傳統六大片廠都在尋找新的機會，新生代觀眾不再是視覺奇觀的盲目追隨者。
在張進看來，標準的商業類型，比如動作片、特效片引進風險很大。「它的引進成本通常比較高，一旦質量不佳，口碑坍塌的風險更大，用安全的方式做大片、做系列，結果就是越來越低迷的成績和日益增長的風險。既然做進口片，就一定要做能夠讓觀眾有所收穫的影片，不能老吃『垃圾食品』。」
今年初的《奇蹟男孩》屬於進口片中比較罕見的家庭題材，這部溫情治癒的電影收穫了1.91億元票房。張進在去年的戛納電影節上相中了它，「我也是為人父母，看完之後覺得一定要給中國父母看看這部電影，他們一定會有強烈的觸動和啟發。」
引進的另外一個原因當然還是好看。「我們不追求體量，追求卡司，更多看中它的故事、表演和質量。」事實證明，這樣的選片標準雖不能百戰百勝，至少能夠維持較高的勝率，張進說，「這是為什麼我特別喜歡做電影，因為往往到最後還是作品質量決定一切。」
獲獎影片不一定大賣
除了批片的引進和推廣，今年卓然與福克斯達成合作，成為分賬片《犬之島》的中國地區獨家宣發合作夥伴，但最後票房成績不甚理想。張進坦言，宣發環節有諸多後悔之處，「《犬之島》是非常純粹的藝術片，但是我們試圖放大它的商業屬性，實際上沒有太大意義。」
執導過《布達佩斯大飯店》、《月升王國》等影片的韋斯?安德森是近年來在中國認知度頗高的外國導演。《犬之島》是首部在內地公映的韋氏作品，加之今年是農曆狗年，《犬之島》的上映看似恰逢其時。實際上，《犬之島》溫暖治癒的外殼包裹著政治驚悚的內核。雖然官方發布指南「不建議12歲以下人群觀看」，但是動畫片加上萌寵的搭配，沒有阻擋家長帶著孩子進影院。「其實這會產生不太好的觀影效果，因為小孩子會害怕，他們看不懂，它不是一部合家歡的寵物動畫片。」
自《愛樂之城》後，一系列引進片的運作讓這位39歲的CEO烙上了重度影迷和文藝青年的標籤，張進不願意承認自己情懷「泛濫」，他知道自己做的事情很大程度上還是一門生意。「要是我們整天賠錢，那也就做不下去了。但還是可以保留一些個人趣味，在藝術和商業的平衡之中做一些嘗試。」
戛納電影節上，路畫影業搶到了今年金棕櫚得主《小偷家族》的中國放映版權，評審團大獎的《迦百農》也被該公司收入囊中。如同去年備受關注的卓然一樣，不少人羨慕他們搶到了寶貝。
近兩年，奧斯卡以及國際三大影展成為不少影業公司的淘金地。今年三月，中國內地接連上映了幾部奧斯卡獲獎影片，但無論是《三塊廣告牌》、《水形物語》或是《金錢世界》都沒有達到《愛樂之城》的票房成績。實際上，在《愛樂之城》之後，也有很多人跑去問張進，為什麼不多搶幾部獲獎影片，張進的回應很直接：「奧斯卡影片一定會在中國大賣，這是一個偽命題。」
張進認為，《愛樂之城》的成功和奧斯卡關係不大，因為上映時獎項還未頒發。它成功的本質是因為影片質量、感人的愛情主題和情人節檔期。「如果把獲獎片當成賺錢的保障，盲目追求獎項加持，其實是簡單粗暴的。」
「《犬之島》是柏林電影節銀熊獎，又怎樣呢？獲獎影片本身並不該成為選片的標準。當然它可以引進中國，但是對票房的期待還是得看具體情況。比如說，《月光男孩》即便在中國能過審，它的票房表現也不會好的。」
殺出紅海
非好萊塢出身的「黑馬」頻出，不少影業公司開始嘗試從鄰國日本的影視作品中尋找商機，卓然也是其中之一。
「說到日本電影還挺心酸的，日本電影看起來粉絲群體很大，從去年到今年做了好幾部日本電影，實際上結果一直不盡如人意。」張進表示。
去年上海電影節熱門參展影片《晝顏》首映時，美琪大戲院現場排起長龍，但影片今年5月真正公映時，票房不過1432萬元。而日本人氣女星新垣結衣主演的影片《戀愛迴旋》早兩個月上映時，票房也沒能突破2000萬元。
「日本IP和演員在中國有集中的粉絲群體，但最終能對院線電影票房帶來多大影響，得劃一個巨大的問號。」張進表示。卓然引進的《浪矢解憂雜貨店》有熱門IP加持，日本本土連續三周登頂票房排行榜，但在中國遭遇水土不服。對中國觀眾來說，這部影片節奏緩慢，劇情平淡，而中國內地翻拍版雖然口碑撲街，但在流量明星加持下票房還是輕鬆上了2億元。
對此，張進並沒有覺得特別沮喪，「這並不意味著日本電影在中國沒有希望了。我們還得不斷嘗試新的類型，漫改真人不行，我們換成青春偶像，再不行就換成懸疑犯罪。」在他看來，引進日本電影就是不斷試錯的過程，至少日本動畫電影在中國有成功案例，比如每年準時報道的《哆啦Ａ夢》系列，今年又拿到了2.09億元票房。
批片市場白熱化競爭伴隨著日益攀升的風險，多部批片排隊等候審核、上映、定檔，關卡重重，真正能賺錢的數量極少。「批片市場存在價格虛高，一些沒有宣發經驗，沒有市場判斷能力的公司湧入，大家都買它也想買，這樣的結果就是賠錢。一次兩次還好，如果一直賠那便無法堅持下去，市場一定會慢慢恢復平靜。」
張進認為，觀眾的觀影審美需要一個比較漫長的培育過程，可能需要付出巨大代價。與美國、印度、日本以及歐洲國家及地區的片方合作，將多語種、高口碑的好電影推向中國市場，是他和團隊正在努力的事情。「某種程度上，我們在做不同類型電影市場的開發，不斷尋找多元化的可能性，把海外不同類型、不同語種、不同風格的影片拿給國內觀眾看。」與此同時，他們也在嘗試國產影片的海外發行。
卓然從初創的十個人擴張至160多人，核心選片團隊一年看三四百部影片，但包括國產片在內，一年中真正達成合作的不超過20部。在張進看來，重要的不是攫取當下的利益，看到哪種類型的電影好賣就立刻買進。「我們在紅海中廝殺，也會尋找一些藍海的機會，在這個領域也許能夠成為先驅，但只要不成為先烈，就可能擁有自己的行業地位。」
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