晨光文具：學生文具市場的定價者

晨光文具，作為學生文具第一品牌，憑藉渠道、品牌、產品優勢，在學校周邊的學生文具市場佔據局部壟斷的市場地位，掌控了學生文具定價權。傳統核心業務之外，辦公一站式服務平台晨光科力普，給晨光辦公文具業務帶來強勁增長。九木雜物社和晨光生活館等線下精品文創店，是公司在新零售領域的探索實踐。

01：公司概況

晨光文具由陳雪玲、陳湖文、陳湖雄等陳氏三姐弟創立。陳氏姐弟最早從文具代理商起步，主要代理韓國和台灣產品。97年亞洲金融風暴中供貨商倒閉，公司開始從下游的文具代理分銷向上游的生產製造業務延伸。經過近30年發展，晨光文具擁有從品牌、研發、製造到營銷網路管理的健全經營體系，成為國內第一的學生文具品牌。

晨光文具傳統核心業務是「晨光」品牌書寫工具、學生文具、辦公文具等產品製造銷售。新業務主要是發展辦公一站式服務平台晨光科力普、互聯網和電子商務平台晨光科技以及線上精品文創店晨光生活館和九木雜物社。公司主要通過全國的31家一級（省級）合作夥伴、1200餘個二、三級合作夥伴，超過7.5萬家零售終端銷售晨光品牌文具。2017年晨光文具實現營收63.6億，增長36.3%。傳統業務較去年同期同比增長20%；新業務連續高速發展，晨光科力普、晨光科技、晨光生活館較去年同期同比增長127%。全年歸母凈利潤6.3億，增長28.6%。

02：行業空間與競爭結構

我國文具行業市場規模在1000億以上，目前行業增速在15%左右。文具主要包括書寫工具、學生文具、辦公文具等。國內2億左右的在校學生和1億左右的辦公人士是文具的主要消費群體。根據工信部數據，2012-2016 年，我國文教辦公用品行業（規模以上企業）收入從604.55 億增長到1095.3 億，年均複合增長16.02%。中國制筆協會數據顯示，我國文具行業（不包括辦公設備和傢具）市場規模約1500億人民幣。細分行業書寫工具市場規模約在200億，行業增速在10-15%。

文具行業集中度仍低，龍頭成長空間明確。國內文具製造的企業8000 家左右，90%的文具生產企業年銷售額低於1000 萬元，文具行業CR10小於10%。書寫工具市場前五大廠商占約29.4%的市場份額，晨光文具佔12.5%，處於絕對龍頭地位。作為對照，美國書寫工具市場前五大廠商佔比超70%，排名第一的紐威爾佔比32%。國內文具企業的市場集中度仍有較大提升空間。

國內文具產業鏈格局利於品牌製造商。從文具產業鏈看，美國文具市場為「大品牌商」（紐威爾、BIC等）+「大專業文具零售商」（史泰博、歐迪等）的模式。我國文具市場大品牌商格局已經形成，但並未形成大專業零售商的格局，線下文具渠道以品牌商經營的分銷渠道為主，線上渠道以品牌商自營和綜合性平台為主。國內文具品牌商對渠道話語權更強，處於更有利的產業鏈地位。

國內文具市場龍頭公司已建立起顯著的競爭優勢，晨光文具憑藉渠道和品牌領先學生文具市場，得力文具藉助品牌和產品領先辦公文具市場。

03：學生文具業務的定價權

學生文具消費的主要場景在學校周邊文具店。學生文具低單價、高頻、即時性及多樣性的特點，以及消費主體中小學生手機使用及網路購物的限制，使得學生文具消費受網路渠道衝擊小，主要集中在線下。學校把原本分散居住的學生聚集起來，也使得學生的文具需求在地理維度高度匯聚，學校周邊的文具店因此得以更高效的對接學生文具需求。從需求分布的維度，學生文具業務優於百貨、超市等零售行業，因為百貨、超市等零售行業面對的是分散居住的居民的需求，優秀門店的競爭力會被距離成本所抵消。文具行業需求高度集中，需求會更高程度聚集於具有競爭力的門店和品牌。

晨光文具在學校周邊領先的零售渠道網路構建起競爭壁壘。晨光通過高效管理的經銷商體系在學校周邊率先建立起覆蓋度廣、排他性強、利益一致的零售終端網路。截至2017年，晨光文具共擁有超過7.5萬家國內零售終端。作為對比，真彩文具控制超過6000家零售終端，產品鋪貨超過2萬家，近年營收增長處於基本停滯狀態。晨光文具由於先發優勢、品牌和產品優勢且單個學校周邊市場空間有限，使得其他文具品牌在同樣位置建立專屬加盟門店更為困難，晨光形成局部壟斷格局，構建起在學生文具市場的絕對競爭優勢。

晨光文具憑藉在校園周邊市場建立的局部壟斷格局，學生文具低單價、消費群體價格敏感度低，及學生和家長強大的教育支付意願，晨光文具掌握了較高的學生文具定價權。

04：新業務拓展

晨光科力普是晨光打造的辦公用品一站式服務平台。在辦公文具集中、陽光化採購的趨勢下，晨光文具憑藉晨光品牌和產品優勢，發展勢頭迅猛。2017年晨光科力普收購歐迪中國。歐迪辦公是美國第二大文具專業零售商。收購完成後，在品牌、客戶資源、人才儲備、市場佔有率上對科力普有直接帶動，在物流、運營的協同降低成本。2017年，晨光科力普實現營收12.55億，增速高達143%，連續兩年實現翻番增長，帶動辦公文具板塊已經成為晨光佔比最大、增速最高的業務。

晨光生活館和九木雜物社是晨光在線下精品零售業務的探索實踐。截止2017年，共有152家晨光生活館、25家九木雜物社。晨光生活館聚焦新華書店渠道為主、精品文具店模式，由於品類偏窄、盈利能力不佳，公司快速調整布局，旗下店鋪加速向九木雜物社轉型。九木雜物社是在晨光生活館基礎上的升級和創新，以Shopping Mall 為主，旨在打造高性價比的精品雜物店，九木雜物社模型已經成熟，於17年11月宣布開放加盟，將在全國範圍內的核心城市全面公開招商，加速擴展。

05：財務表現

晨光文具近3年營業收入複合增速27.8%，得益於晨光科力普等帶動辦公文具業務爆髮式增長，營收增速穩步提高；近3年利潤複合增速24.0%，利潤增速低於營收增速是由於利潤率較低的辦公文具業務佔比持續提升所致。書寫工具、學生文具和辦公文具等各子業務板塊的毛利率均呈持續改善趨勢，這是晨光文具定價權和規模效應的直接體現。

對比文具行業三家公司，盈利能力方面，晨光文具的凈利率和ROE水平均顯著高於齊心和真彩；運營能力方面，晨光文具的存貨周轉率低於齊心、應收賬款周轉天數大大低於齊心和真彩，體現出晨光文具對經銷商的高效管理和回款能力；資產負債結構方面，晨光文具無有息負債，賬面現金充足，擁有穩健的資產負債結構和擴張能力。

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